15.06.2021
I. О работе
— Вы одна из самых открытых персон рекламного бизнеса в Казахстане, что мне очень импонирует. Это связано с вашим характером или вы просто понимаете, что таковы новые тенденции и успех бизнеса сейчас зависит в том числе и от узнаваемости его руководителя?
— Спасибо, очень приятно слышать такую оценку. Безусловно, первопричиной является характер, я открытый человек. Но решение «быть или не быть» открытой персоной на индустриальном уровне было принято осознанно, конечно «быть». Сегодня важно, чтобы и клиенты, и коллеги знали, с кем работают, а также чего им ожидать. И потом мне интересно, находясь в первых рядах, узнавать про новые возможности, адаптировать их под потребности клиентов и тем самым выстраивать эффективное сотрудничество с ними.
— Сколько людей работает под вашим началом? Не трудно управлять таким коллективом и как вы их мотивируете на успешную работу?
— В компании работает более 80 человек и каждый из них вносит свой вклад в коллективную мотивацию. Не открою тайну, если скажу, что мотивация базируется на трех столпах – материальная, социальная (и это функция HR технологий) и личная. Мы, как и весь рынок, конкурируем в социальной и личной.
Значительную поддержку нам оказывает международная HR команда. Уровень внедренных нами технологий мотивации не только соответствует международным стандартам, но и опережает имеющиеся на нашем рынке инструменты. Подтверждение тому – наш ключевой состав компании, который работает более 5 лет.
А личная мотивация – только индивидуальная работа. Я сама работаю с вдохновением и этим заряжаю коллег. Такой вижу роль лидера. Убеждена, что взаимодействие не может строиться только на рабочих моментах, я знаю, что происходит у моих ребят дома, когда нужна помощь, а когда нужно дать человеку время на решение своих проблем. Так формируются тонкие настойки взаимопонимания, которые дают эффект в работе.
— Не страшно было переходить в одну из самых крупных компаний мира? Скажите, были ли сомнения, размышления перед тем, как ответить «да» или вы согласились возглавить dentsu, не раздумывая?
— Конечно, было волнительно. Это действительно было для меня серьезным вызовом, особенно в прошлом году. Но все приходит вовремя: когда мы начали переговоры с dentsu, я уже созрела для перемен, понимала, что нужно сделать шаг из зоны комфорта, чтобы получить новый заряд драйва через задачи иного уровня, свободу действий и ответственность, которую готова на себя взять. Так что все вовремя и именно то, что нужно.
— Самый сложный период в вашей карьере?
— Пожалуй, это первые годы работы, которые совпали с учебой. В начале пути было много вызовов, курьёзных случаев и необходимость понимать все и сразу. Сейчас я вспоминаю это сложное время с большой теплотой.
Сегодня базовые профессиональные навыки обновляются автоматически. Но такой уж я человек, вызовы меня заряжают. Поэтому всегда их себе нахожу. Последнее время в фокусе внимания поиск прорыва в понимании клиентского сервиса и взаимодействий «клиент – агентство». Не только с клиентами dentsu, а в масштабах рынка.
Второе направление, не отпускающее большинство и я в их числе, – реальное внедрение технологий, позволяющих работать с узкими сегментами, определёнными не столько по соц-дему, сколько по потребительскому поведению. Точность такой коммуникации в разы повысит эффективность рекламы и снизит затраты на нее.
Знаю ли наверняка, как решать эти задачи? Нет. Ищу. А пока задача не решена, она и есть самая сложная.
— Есть ли нереализованные кейсы? О каких из них жалеете?
— В потайной папке у каждого азартного специалиста есть проекты-мечты, которые он когда-то реализует. И я не исключение. Есть идеи, созданные для клиентов, есть фестивальные кейсы, которые можно преобразовать до потребностей наших клиентов, есть мысли о том, что может дать индустрия рекламодателям уже сегодня, но еще не дала. У меня все это тоже хранится, копится и ждет своего часа. Не расскажу, пока не реализуем!
— Самый лучший рекламодатель?
— …это открытый рекламодатель. Я испытываю невероятный кайф, когда мы на одной волне с клиентом, когда мы разделяем риски, открыто обсуждаем перспективы и вместе ищем оптимальный путь решения задачи. Командная работа всех участников создает идеальных клиентов и агентства. Со многими нашими клиентами у нас сложился удивительный тандем, который помогает нам решать бизнес задачи и совместно развивать медиа рынок.
— Всегда ли заказчики согласны с вашими идеями, планированием рекламной компании? Можете вспомнить про самый сложный проект в вашей карьере? Сколько на него ушло времени?
— Конечно, не всегда. И это нормально, у нас разная экспертиза, разные знания текущей рыночной ситуации и разное давление головных офисов, ограничивающих смелые решения. Связано ли все это со сложностью проектов? Точно нет. В диалоге мы находим истину, создавая лучшее при имеющихся ограничениях. Признаюсь, я давно не делю проекты на простые и сложные. Квалифицирую их по сложности в доказательной базе, сложности в реализации или коммуникации с заказчиками. В этом треугольнике, аналогично треугольнику «быстро – дешево – качественно» всегда нужно вычеркнуть что-то одно.
— С кем бы вы хотели поработать?
— У нас в dentsu сложился очень интересный клиентский портфель. Это и FMCG сектор, и телекоммуникации, фармацевты, финансовый сектор и т.д. Мне повезло, я погружалась и имею практический опыт работы практически со всеми категориями, представленными на рынке.
Если помечтать, хотела бы напрямую поработать с японским клиентом dentsu. Интересен менталитет, этика ведения бизнеса и то, как простраивает сотрудничество довольно-таки закрытая нация.
II. О личном
— Как выглядит ваш обычный рабочий день?
— здесь я бы ответила популярным мемом: ‘this is fine’ 😊
— Удается ли отдохнуть? Какой отдых любите?
— Отдыхаю традиционно – семья и друзья, поездки близкие и далекие, книжки у бассейна и танцы с видом на звезды. Не так часто, как хотелось бы, но зато с полной отдачей.
— Хватает ли времени для общения с детьми и семьей? С приходом в dentsu свободного времени стало еще меньше или наоборот?
— Для меня важен баланс. Между достижением целей и удовольствиями, между работой и семьей, между временем для себя и близких. Я везде стараюсь придерживаться этого принципа. Время на семью и детей – первый приоритет в жизни, с ними я не только отдаю, но и заряжаюсь, получаю поддержку и веру в себя.
— Чем вы занимаетесь в свободное время? Ваше хобби?
— Люблю спорт, особенно большой теннис. Моя дочь занимается им профессионально и очень хочет сыграть со мной, а я с удовольствием делю с ней ее желания.
— Любимое место в городе?
— Наверное, отвечу предсказуемо. Наши горы. Я заряжаюсь энергией гор.
III. О казахстанской рекламе
— Какую рекламную кампанию вы считаете самой крутой в КЗ? А компанию?
— Давайте так, крутая рекламная кампания – та, с помощью которой оптимально решены коммуникационные и маркетинговые задачи, которая повлияла на показатели бизнеса. Такая информация обычно не разглашается. Поэтому мы оцениваем кампании более поверхностно — сосредоточена ли в них мудрость предыдущих кампаний и инновации, доступные рынку. Как правило, высоко оцениваются рынком кампании тех клиентов, кто деятельно участвует в жизни индустрии и доверяет своему медийному партнеру. Признаюсь, я не соревнуюсь с рынком по крутизне реализаций. Важнее внутреннее понимание, что сделала максимум для клиента.
— Сейчас проще работать в рекламе, чем 15 лет назад, когда вы только начинали? Или наоборот?
— У каждого времени своя специфика. Жизнь меняется, меняются формы и язык взаимодействия, что отражается и в медийных кампаниях. Сложнее? Наверняка. Но мне сейчас помогает накопленный опыт, к которому прирастает новое, а для молодых нынешняя среда – органичная, естественная, привычная. Помните свой первый опыт взаимодействия со смартфоном? А сейчас также им управляют груднички. Рекламная индустрия не сильно отличается, поверьте.
— Как и в какую сторону изменились за последние годы предпочтения казахстанцев? Какой вид рекламы сейчас более востребован и актуален?
— Самое значимое для меня – поиск аутентичности. Растет потребление контента на государственном языке, традиции не столько возвращаются, сколько осовремениваются. А значит, в них появляется источник силы, жизни. Поэтому реклама, учитывающая современный менталитет, работает лучше, чем международные адаптации.
— Можете назвать основные проблемы нашего рекламного рынка?
— Если коротко, то нам очень не хватает данных и инструментов, доступных на развитых рынках.
Например, российский офис dentsu некоторое время назад предложил своим клиентам измерять, а затем и прогнозировать эффективность проведенных промо акций не в формате динамики off-take и оборота, а комплексно, с учетом инвестиций в бренд и анонс промо, масштаба и специфики акции. Ребята добились удивительной точности прогноза. Интересен ли подход нашему рынку? Безусловно. Но для этого производители и ритейл должны стать более открытыми, должен появиться агрегатор данных, которому рынок доверяет. Готов ли рынок? Едва ли. Именно поэтому выше говорила, что нам нужен прорыв в области взаимодействий.
Еще одно направление для примера. Мы видим, e-com развивается стремительно. Уже скоро наступит эра, в которой покупки в традиционной ритейле и в диджитал сравняются. При этом два канала будут бороться за один и тот же кошелек покупателя. Значит, изменится форма конкуренции, станет необходимо узнавать покупателя «в лицо», а не его субличность в каждом канале. Другой вопрос, готов ли наш рынок к новой реальности?
— Ваш прогноз относительно развития рекламного рынка страны?
— Существует общий тренд на индивидуализацию. Индустрия будет реагировать на него в масштабах, доступных каждому игроку. Телевидение будет создавать больше отечественного контента, близкого к жизни людей. Интернет станет четче промерять и кластеризовывать аудиторию, выдавать сегментам выверенный контент. Производители начнут изучать своих потребителей, будут работать на удовлетворение специфичных потребностей в рамках своих продуктовых портфелей, что приведет к росту потребности в персональных данных. А здесь во многом поможет телеком и ритейл, как только они будут готовы к новым потребностям рынка.
— С кем сейчас сотрудничает dentsu и какие рекламные кампании вскоре увидят казахстанцы?
— Компании, которые с нами давно, уже стали привычными для казахстанцев. Это топовые рекламодатели на рынке Казахстана (Nestle, L’Oreal, Tele 2), а также крупные транснациональные компании (Danone, Mondelez, Abbot, Home credit bank, Beeline). Безусловно, список не полный. Но оставим еще несколько новостей для будущего Adtribune, где мы расскажем о достижениях dentsu профессиональному маркетинговому сообществу Казахстана.
Саида Сулеева
фото из архива Ольги Курдановой
