Данияр Танаев: главный постулат Яндекс.Директ — эффективное размещение рекламодателей

4167

28.07.2021

Сегодня гость Tribune – Данияр Танаев, руководитель офиса продаж Яндекса в странах Центральной Азии. Данияру всего 27 лет, еще недавно он окончил университет, а уже сегодня – глава регионального офиса одной из крупнейших компаний в мире. В интервью нашему изданию он рассказал об особенностях рекламного рынка в странах Центральной Азии, их отличиях, о Крипте, какие направления Яндекс считает приоритетными и о многом другом.

— Данияр, Вы человек новый для рекламного бизнеса, поэтому давайте начнем с того, что расскажете немного о себе. Как давно Вы работаете в «Яндексе»?

— Я работаю с 2017 года, как только открылся офис. Начинал с менеджерской позиции, работал с клиентами. Потом занимался развитием регионов Казахстана – это все города, кроме Алматы. Далее добавился функционал по Кыргызстану и Узбекистану. А с весны прошлого года я руковожу офисом по всей Центральной Азии.

— Известный факт, что основатели «Яндекса» окончили РФМШ в г. Алматы, а Вы в какой школе учились?

— Я окончил казахско-турецкий лицей в Шымкенте. Потом был Университет имени Сулеймана Демиреля (СДУ). СДУ считается сильным в плане подготовки IT специалистов. Очень важно, что университет дал мне хорошую образовательную основу, багаж знаний.

— Когда Вас поставили главой офиса продаж «Яндекса», какие задачи стояли перед Вами?

— Максимально продвигать на центральноазиатском рынке сервисы, которые представляет Яндекс, увеличивать объемы рекламы, развивать рекламное направление.

Главный постулат, который у нас есть – сделать размещение рекламодателей эффективным, чтобы рынок мог правильно использовать наши инструменты, считать и считывать информацию. Собственно, этим мы занимаемся. Тесно работаем с рекламными агентствами, компаниями, повышая их экспертизу и поддерживая технически, проводим обучающие семинары, тренинги на постоянной основе. Мы максимально открыты для наших клиентов на всех рынках — встречаемся, предоставляем аналитику по размещаемым рекламным кампаниям, делимся доступными данными, консультируем.

— Что Вы можете сказать о странах регионах, которые курируете? Где и какое направление более развито?

— Мои поездки и взаимодействия с местными рынками говорят о том, что Казахстан опережает по развитию digital-инструментов, особенно, по интернет-маркетингу, digital-рекламе.

Узбекистан – наиболее динамично развивающийся регион. Были моменты, когда там был дорогой интернет, что естественно сказывалось на диджитал-рынке. Если в Казахстане основной используемый мессенджер среди населения WhatsApp, то у них — Telegram, который является не только мессенджером, но и инструментом для ведения бизнеса. Они очень прокачены в моментах настройки ботов. Многие бизнесы принимают заказы с Telegram.

Более всего мне импонирует, что местные специалисты всегда открыты новым знаниям, запрашивают дополнительную информацию, заинтересованы в новых инструментах.

В Кыргызстане очень хороший бэкграунд в плане экспертизы. Если говорить про интернет-маркетинг, то у них фокус идет в сторону развития SMM. Но в целом кыргызские коллеги очень продвинуты в области digital-маркетинга и всегда изучают мировой опыт и что происходит в соседних странах. Мы видим, что наша работа не прошла незаметной — местные специалисты хорошо работают с контекстной рекламой и есть еще большие перспективы.

— Яндекс сейчас является четвертой поисковой системой в мире, а какие позиции у Яндекса в Казахстане и в других странах ЦА?

— В странах постсоветского пространства и в странах Центральной Азии мы твердо занимаем второе место. Мы как рекламный сервис понимаем, что бизнес не ограничен лишь поиском.

У нас есть охватная рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это партнерские сайты, которые дают места для показов РСЯ. Наша команда сплоченно трудилась над развитием РСЯ, и многочисленная аудитория казнета может видеть и взаимодействовать с рекламой, запущенной с Яндекс.Директа. Мы следим, чтобы у нас в составе РСЯ были только качественные площадки —  кроме автоматической, есть еще и ручная модерация. Если владельцы сайта хотят монетизировать свой трафик, то отправляется нам заявка. Заявку  просматривают люди, изучают контент площадки: чтобы не было запрещенного законодательством и политиками Яндекса контента, чтобы трафик был реальный, живой. Более того, мы смотрим на то, чтобы аудитория сайта была интересна для бизнеса, для клиентов Яндекса. Поэтому нашими локомотивами являются РСЯ и имеющиеся технологии.

Яндекс — это компания, которая имеет около 80 взаимосвязанных сервисов — похожа на большие штаты, где каждый сервис имеет своего мэра и локальную конституцию. Но все это выглядит лаконично в одной большой, слаженно работающей экосистеме.

Есть Крипта, работающая на основе искусственного интеллекта. Она как раз и позволяет найти ту узкую целевую аудиторию, которую ищет определенный рекламодатель. Рекламодатель, который готов заводить кампании, таргетируя не только по социально-демографическим параметрам, но и по интересам, гео и тд

— Какие направления в Яндексе считаются приоритетными?

— Если говорить по инструментам, то это, безусловно, баннерная реклама, она в топе. Также у нас набрало популярность видео. Мы предлагаем на нашем рынке не привычный для казахстанской аудитории формат – InPagе, то есть выходим за рамки плеера и встраиваем его туда, где пользователи читают, просматривают информацию. Мы за то, чтобы реклама была максимально нативной, смотрелась органично.

Кроме того, активно предлагаем геомедийные размещения – очень интересный инструмент. В Яндекс.Навигаторе можно запустить рекламную кампанию. В России, например, был удачный кейс: в Навигаторе запустили рекламу и первым рекламодателем стал Макдональдс; кампания продлилась около двух недель, а когда завершилась и значок Макдональдса исчез из Навигатора, то пользователи стали писать в службу поддержки о том, что у них сломался сервис. Они так подумали только потому, что пропал значок Макдоналдса. К слову, мы предлагаем Яндекс.Навигатор и в Казахстане.

— Все ли инструменты Яндекса доступны в Казахстане? Или в силу каких-то особенностей не идут?

— Большая часть инструментов, которая внедряется в России, через пару дней появляется в Казахстане. Я бы сказал, что у нас 95% инструментов. Что касается ведения бизнеса, то оно отличается, но с точки зрения маркетинга  — больших различий нет.

Но есть проекты, которые не запустились у нас в Казахстане в силу того, что были приостановлены в России. Например, outdoor реклама на цифровых билбордах с возможностью запуска с Яндекс.Директ. Данное направление мы активно начинали развивать здесь, вели переговоры с местными владельцами конструкций наружной рекламы. Но данный проект был приостановлен в РФ из-за коронавируса.

— Будет ли этот проект возобновлен или время упущено?

— Думаю, вопрос во времени и подходящем моменте. Упущенного момента не бывает, бывает второй подход. Можно будет попробовать еще раз, пока наблюдаем за ситуацией на рекламном рынке.

— Сначала вы все запускаете в Москве и только потом в Казахстане и других странах?

— Есть проекты, с которыми стартуем только здесь в Казахстане. Это поддержка государственного языка. Ранее не было доступно, но сейчас локальные рекламодатели могут запускать объявления на казахском языке.

В Узбекистане бизнес оперирует на узбекском языке и на нем разговаривает население, потребители. Только через наши системы и продукты рекламодатели там могут запускать объявления на узбекском языке и использовать на нем ключевые фразы, слова для таргетинга как на латинице, так и на кириллице. И сейчас никакая другая система это не поддерживает.

— Какая доля в Казахстане приходится на казахский язык в поисковой системе и в рекламе?

— Можно сказать, что на казахском языке ищут не так много людей. Если будет 1000 запросов, то примерно 100 — на казахском, но это цифры 2020 года, может сейчас чуть больше.

Мы видим тенденцию, что набирают популярность запросы на казахском языке, поэтому рекомендуем рекламодателям добавлять запросы на казахском языке. Это по нашим подсчетам дает примерно 20-25% дополнительного трафика.

— На конференции AdTribune вы дали понять, что у Яндекса есть свои решения для эры пост-cookie. Можете рассказать об этом поподробнее?

— Детали я не могу рассказать. Могу сказать, что у нас есть Крипта, которая помогает нам находить аудиторию. Есть еще сервисы, которыми пользуются обычные пользователи. На самом деле от 3D cookie мы ушли еще раньше.

Хотел бы заметить, что Крипта – это технология, но не тотальная идентификация. Важно отметить, что мы не знаем подробную информацию о человеке. Мы можем мэйчить устройство, чем он интересуется. Но это большой перебор знать имя и фамилию пользователя, это нарушение личного пространства. Во главе у нас стоит счастье пользователя и безопасность. Какой бы у нас не был финансовый интерес, в любом случае мы смотрим на то, чтобы это никак не навредило нашим главным идеям – счастью и безопасности пользователя.

— Но, с другой стороны, вы ограничиваете себя в том, что не можете дать рекламодателю более подробную информацию: о возрасте, о поле, о социальном положении?

— Возраст, пол, социальное положение определить система может. Я имею в виду, что мы не будем идентифицировать человека как в банке, когда известны имя, фамилия, адрес проживания, кто владелец карты.

Есть поведенческий фактор, который позволяет нам понять, что сейчас за компьютером сидит мужчина. Например, имеется в семье один домашний компьютер или ноутбук, которым пользуются дети и родители. И в какой-то определенный момент по действиям в интернете мы понимаем, что сейчас сидит не дочь, а глава семьи. Поэтому реклама должна быть настроена по его социально-демографическим и другим параметрам.

— Насколько Казахстан является значимой страной для Яндекса?

— У нас в СНГ есть офисы в Беларуси и в Казахстане. Эти две страны являются ключевыми. Потом идет Узбекистан как потенциальный рынок. Также есть международный отдел, который сотрудничает с европейскими странами.

— Офис находится в Алматы? И сколько человек в нем работает?

— Да, в Алматы, в штате 20 человек, но у нас большие амбиции и потенциал к росту.

Саида Сулеева