15.07.2021
В продолжение темы агентских решений и инструментов для повышения эффективности рекламных инвестиций для бизнеса обсудили с Равшаном Ибрагимовым, совладельцем интегрированной группы коммуникационных агентств МСА, возможность оценки прямого влияния рекламной кампании на продажи.
— Действительно, у нас на дворе 21 год 21 века, а нам, несмотря на наличие прекрасных технологических решений, до сих пор приходится ограничиваться в оценке только медийными показателями (рейтингами, охватами, частотами). Связано это с тем, что при внедрении многих сложных инструментов зачастую возникают такие трудности, как отсутствие данных на рынке или ресурсов, как на стороне клиента, так и на стороне агентства. При этом понятно, что медийные KPI – это лишь промежуточные параметры, а рекламодателя всегда интересует, какой эффект принесла его рекламная кампания в продажах и прибыли.
Наше агентство уже достаточно давно началo анализировать данные по продажам брендов наших клиентов на предмет корреляции с рекламной активностью. И после достаточно продолжительной работы нам удалось выявить такую зависимость в категории мобильных операторов простым сравнением рекламной активности и продаж.
Конечно, прямое влияние не всегда бросается в глаза, но тогда мы начинаем анализировать дополнительные факторы, которые могли оказать влияние — изменение дистрибуции, наличие продукта, активность конкурентов. Например, мы увидели рост продаж конкретного тарифа без рекламы, стали анализировать ситуацию и выяснили, что все конкуренты в этот момент занялись рекламой имиджа и только у нашего клиента осталась продуктовая реклама совсем другого тарифа. В результате люди приходили под воздействием рекламы за одним продуктом, а на месте уже находили другой, еще более привлекательный продукт нашего клиента.
А бывает и другая картинка: когда рекламу запустили, продажи пошли, но вдруг они начали падать сами по себе. И анализ многих кампаний, которые мы проводили, показал, что на третьей неделе есть возможность определить, воспринял рынок продукт или нет. Если рынок не воспринимает продукт, то увеличивать рекламные объемы дальше не имеет смысла. Это будут впустую потраченные деньги.
Вкратце, вот какие общие выводы мы сделали, на основе нашего анализа:
- Реклама эффективно доносит информацию до потребителя, однако, продажи сильно зависят от самого продукта
- Воспринял ли рынок рекламируемый продукт можно определить уже на 3-й неделе
- В случае, если рынок не воспринял продукт, увеличение весов не меняет ситуацию
- Анализ позволяет выявить вклад отдельных медиаканалов в рост продаж
Конечно, данный подход сработает не во всех категориях, его имеет смысл делать только в тех, где на руках есть корректные еженедельные (а лучше ежедневные) данные по продажам конечному покупателю. Помимо мобильных операторов, это могут быть, например, банки, страховые компании, застройщики, онлайн-ресурсы.
Мы рекомендуем обязательно делать такой анализ при наличии адекватных данных. Ведь он помогает в достаточно короткий период выявить перспективы продажи продукта за счет рекламного продвижения и определить оптимальный объём рекламного воздействия, а значит, существенно повысить эффективность рекламных инвестиций.
иллюстрации MCA
