10.12.2025
Глобальное исследование WARC «The Voice of the Marketer 2025» зафиксировало осторожный оптимизм в мировой маркетинговой индустрии, но при этом показало заметный разрыв между ожиданиями бизнеса и реальными бюджетными возможностями компаний. Согласно данным опроса, более тысячи маркетологов по всему миру (около двух третей респондентов) ожидают улучшения ситуации в бизнесе в течение ближайшего года. Однако рост рекламных и маркетинговых бюджетов прогнозирует лишь около трети опрошенных. Это формирует новую реальность для индустрии: компании видят восстановление рынков, но действуют значительно осторожнее в расходах.
Исследование фиксирует переход от посткризисной паузы к фазе прагматичного роста, где каждое вложение требует точного обоснования. Маркетинговые команды все чаще сталкиваются с задачей не столько наращивать бюджеты, сколько перераспределять их в пользу каналов с более прозрачной отдачей. В результате продолжается структурный сдвиг в медиасплитах: инвестиции в digital-каналы, онлайн-видео и социальные платформы сохраняют положительную динамику, в то время как традиционные медиа продолжают терять долю в структуре рекламных расходов.
Отдельное внимание в отчете уделено трансформации подходов к измерению эффективности маркетинга. Практически все крупные компании сегодня используют хотя бы один инструмент оценки результатов рекламных активностей, однако при этом растет доля брендов, которые опираются на экспериментальные подходы – тестирования, A/B-эксперименты, быстрые гипотезы. Это говорит о смещении фокуса от ретроспективной аналитики к управлению эффективностью в режиме реального времени. Маркетинг все чаще становится частью операционной модели бизнеса, а не только креативной функцией.
Значительный блок исследования посвящен технологиям искусственного интеллекта. WARC фиксирует переход отрасли от фаз «пилотных экспериментов» к системному использованию AI-инструментов в ежедневной работе. Маркетологи применяют искусственный интеллект для анализа конкурентных категорий, обработки больших массивов текстовых данных, генерации инсайтов о поведении клиентов и оптимизации контента. При этом ИИ все реже рассматривается как «футуристическая инновация» и все чаще – как базовый рабочий инструмент, встроенный в маркетинговые процессы.
Финансовые ожидания рынка при этом остаются сдержанными. Даже при общем улучшении деловых настроений большинство компаний не готовы резко увеличивать маркетинговые расходы. Это формирует дополнительное давление на команды, которым приходится решать задачу «делать больше при тех же ресурсах». По данным WARC, глобальный рекламный рынок продолжит расти в 2025–2026 годах, однако этот рост будет носить умеренный характер и сопровождаться жесткой конкуренцией за эффективность.
Отчет также показывает, что все большее значение получают гибкость стратегий и скорость адаптации. В условиях нестабильной экономической среды, геополитических рисков и волатильности рынков маркетинговые планы все реже строятся в долгую. Компании переходят к коротким циклам планирования, что делает критически важными данные, аналитику и автоматизацию процессов.
В целом «The Voice of the Marketer 2025» рисует картину осторожного восстановления глобального маркетингового рынка, где оптимизм соседствует с жесткой финансовой дисциплиной. Рост ожидается, но он будет сопровождаться пересмотром привычных моделей работы, усилением роли технологий и повышением требований к доказуемой эффективности каждого вложенного в маркетинг доллара. Для бизнеса это означает переход к более рациональному, аналитически управляемому маркетингу, где креатив остается важным, но перестает быть самоцелью.
Иллюстрация: WARC
