10.04.2026
В работе с медийными личностями бренды давно не новички: еще в XVIII веке предприниматели использовали одобрение королевской семьи как инструмент продвижения, а одним из первых задокументированных примеров рекламы с участием знаменитости стала актриса Лилли Лэнгтри в конце XIX века – она представляла мыло Pears.
Но если тогда известные фигуры служили прежде всего символом статуса и доверия, сегодня их роль заметно изменилась: селебрити становятся частью самой идеи кампании, соавторами и даже продюсерами контента.
Сегодня Tribune рассказывает о нескольких показательных кейсах, которые демонстрируют эту трансформацию на практике.
Спортсмен как lifestyle-амбассадор: Lacoste и Пьер Гасли
Кейс Lacoste с автогонщиком Пьером Гасли – это не просто очередной контракт спортсмена с модным брендом. Французский автогонщик стал частью новой коммуникационной стратегии Lacoste, которая последовательно уходит от “теннисного” наследия в сторону более широкого lifestyle-позиционирования. В новой парадигме бренду важна не только спортивная карьера героя, но и его присутствие вне спорта – стиль, повседневность, личный бренд.
Появление Пьер Гасли в кампании Lacoste работает как аккуратная отсылка к истории бренда. Поло, которое он носит в кадре, напрямую связано с историей компании: в конце 1920-х Рене Лакост придумал эту модель как альтернативу жестким накрахмаленным рубашкам, чтобы теннисистам было проще двигаться на корте. Уже через несколько лет поло вышло за пределы спорта и стало частью повседневного гардероба.
Так что задачей автогонщика стало придать актуальный вид одежде, которая уже несколько десятилетий пользуется популярностью.
Для Lacoste выбор Гасли – еще и ставка на более молодую аудиторию. Гасли активно присутствует в соцсетях, у него глобальная фан-база, и он отлично вписывается в образ “нового джентльмена” бренда – менее формального, но по-прежнему узнаваемого.
Поп-культура как инструмент: LEGO и Марк Хэмилл
Кейс LEGO построен на точной работе с поп-культурным кодом. Для поддержки линейки SMART Play бренд пригласил Марка Хэмилла – актера, сыгравшего Люка Скайуокера в “Звездных войнах”.
SMART Play – это “умные кубики” с сенсорами, которые реагируют на движение, свет и звук и позволяют играть без экранов. Основная задача кампании – показать, как именно работает эта технология и чем она отличается от классических конструкторов.
В рамках проекта Хэмилл на один день станет “J.E.D.I.” (Junior Executive Director of Information) и будет лично взаимодействовать с аудиторией: отвечать на звонки, объяснять как работают “умные кубики”, и помогать пользователям разобраться с новым игровым опытом. А ограниченное число участников будет приглашено на прямой видеочат с Хэмиллом.
Актер как часть нарратива: 1664 Blanc и Роберт Паттинсон
В глобальной кампании 1664 Blanc актер Роберт Паттинсон выступает сразу в нескольких ипостасях – он играет три совершенно разные роли: современного минималистского персонажа, авангардного художника и эксцентричного пожилого денди. Все трое живут неподалеку друг от друга в одном парижском районе.
Режиссером ролика выступил Брэди Корбет, снявший оскароносный фильм “Бруталист”. Каждый из персонажей Паттинсона абсолютно убежден, что представляет собой вершину хорошего вкуса. Мнения трех соседей расходятся в вопросах музыки, искусства и эстетики, но у них есть одна общая черта: любовь к 1664 Blanc.
История работает на основную идею кампании: “Бренд 1664 создан не для того, чтобы определять вкус, а для того, чтобы отметить уверенность в его соблюдении”.
Селебрити как продюсер и медиапартнер: Paramount+ и Ким Кардашьян
Ким Кардашьян выступит продюсером реалити-шоу Team Moms на Paramount+. Проект посвящен подросткам, обучающимся в бейсбольной академии (с 6-го по 12-й классы), где игроков готовят к первым контрактам с командами и дальнейшей карьере в Major League Baseball.
В шоу примут участие не только сами спортсмены, но и их окружение: тренеры, семьи и, прежде всего, родители, чья вовлеченность становится отдельной сюжетной линией. Авторы проекта делают акцент на том, насколько далеко готовы зайти семьи ради спортивной карьеры детей.
Производством занимаются ITV America (студия Love Island USA), Kim Kardashian Productions и Paramount Sports Entertainment.
Локальная звезда и культурный контекст: Burger King и Джамель Деббуз
Французская кампания Burger King с участием Джамель Деббуз – пример того, как локальный контекст может стать ключевым элементом идеи. Актер, у которого одна рука не функционирует из-за несчастного случая, появляется в ролике, где демонстрирует, что королевскую тортилью как раз очень удобно есть одной рукой.
В ролике Деббуз иронизирует на тем, что его выбрали не за огромный талант или обворожительную улыбку, а просто потому, что он идеально подходит для этой работы – он тот, кто может есть только одной рукой. Это блестяще и смело, а также, это потрясающий момент единения между брендом и артистом, который соглашается посмеяться над собой ради продвижения нового продукта.
Иллюстрация: ChatGPT
