08.07.2026
Глобальные бренды нередко адаптируют коммуникацию под локальные рынки. Но чаще всего речь идет о переводе слоганов или использовании местных инфлюенсеров. Новый проект Old Spice для Казахстана представил музыкальную коллаборацию с казахстанским исполнителем Alem – трек и клип Batyr, впервые полностью построенные вокруг казахского языка, локального юмора и культурного кода.
Центральной идеей стала игра слов “Ол сыпайы”, которая созвучна названию бренда Old Spice и в переводе означает “он вежливый”. При первом прослушивании сначала кажется, что артист постоянно произносит название бренда, однако постепенно становится понятно, что речь идет о казахской фразе, вокруг которой построен сюжет.
Подход заметно отличается от предыдущих роликов Old Spice. Бренд традиционно строит образ гиперболизированной мужественности, однако в новой кампании предлагает иной взгляд на современного героя. Батыр здесь – не только сильный и уверенный человек. Он уважительно относится к окружающим, помогает другим и делает это легко, с юмором и самоиронией.
Символично, что самого исполнителя Alem в жизни тоже зовут Батыр, благодаря чему проект выглядит не как обычная рекламная интеграция, а как органичная часть его собственного творческого образа.
Alem известен как участник группы Ninety One, оказавшей большое влияние на развитие современной казахстанской поп-культуры. Сегодня музыкант активно развивает сольную карьеру, поэтому Batyr воспринимается не только как брендовый проект, но и как часть нового этапа его творчества.
При этом кампания сохраняет фирменный стиль Old Spice – абсурдный юмор, яркие визуальные решения и узнаваемых персонажей. В новом ролике вновь появляются Чина и Бека, уже знакомые зрителям по предыдущим локальным кампаниям бренда.
Музыкальные проекты давно стали важной частью коммуникационной стратегии Old Spice в Казахстане. Batyr – уже четвертая коллаборация бренда с местными артистами.
В 2023 году компания выпустила вирусный клип “Чина” вместе с группой “Ирина Кайратовна”, который стал одним из самых успешных музыкальных рекламных проектов в YouTube и набрал 226 млн просмотров.
В 2024 году сотрудничество с коллективом продолжилось еще одним музыкальным проектом – “Айдахар”, набравшим 374 млн просмотров.
А в 2025 году бренд представил совместную работу с группой “Меховая 8/1” – более 14 млн просмотров.
Если первые коллаборации были ближе к хип-хопу, то Batyr смещает акцент в сторону современной поп-музыки. Однако меняется не только музыкальный жанр. Вместо простой интеграции бренда в песню Old Spice фактически строит коммуникацию вокруг локального культурного инсайта, позволяя казахскому языку стать главным элементом всей истории.
Новая кампания знаменует сразу несколько важных изменений в коммуникационной стратегии бренда: впервые главным героем стал сольный исполнитель, впервые вся песня полностью исполнена на казахском языке и впервые именно казахский язык стал не просто частью кампании, а ее главным креативным инструментом.
Проект сопровождает выход в Казахстане новой охлаждающей линейки Old Spice с ароматом перечной мяты и именно культурная локализация делает эту кампанию одной из самых заметных для бренда на местном рынке.
Фото: скрин ролика
