11.09.2026
Обычная шариковая ручка неожиданно стала символом сопротивления AI-контенту — причем рекламную кампанию для Parker придумал вовсе не бренд. В сентябре пользовательская идея дошла до экранов Таймс-сквер, а вслед за Parker сразу несколько крупных компаний выпустили кампании с похожим посылом: искусственный интеллект может быть инструментом, но главным остается человек.
От поста в LinkedIn до Таймс-сквер
История Parker началась с неофициального рекламного макета, который независимый копирайтер и креативный стратег Кушагра Оберой опубликовал в LinkedIn. Он предложил посмотреть на обычную ручку как на «генератор идей» эпохи искусственного интеллекта. Один из вариантов рекламы представлял Parker как инструмент для создания идей, которому, в отличие от AI, не требуются огромные вычислительные ресурсы.
Пост собрал тысячи реакций и быстро вышел за пределы первоначальной шутки. Британское креативное сообщество One Minute Briefs вместе с директором по развитию System1 Эндрю Тиндаллом запустили открытый конкурс #SellMeThisPen: креаторам предложили придумать собственную рекламу ручки в эпоху AI.
На конкурс поступило около 350 работ со всего мира. Происходящим заинтересовалась и владеющая Parker компания Newell Brands: она подключилась к проекту, предоставила призы и участвовала в выборе финалистов. Десять отобранных работ протестировали с помощью платформы System1.
Победила одна из самых простых идей — макет Саймона Синклера и Маниша Додани со словом ThINK, внутри которого выделено INK — «чернила». Но Parker решил не ограничиваться победителем: все десять финальных работ появились в сентябре на цифровом экране на Таймс-сквер в Нью-Йорке, и рядом с каждой были указаны ее авторы. Так неофициальная реклама, придуманная без участия компании, за считаные недели превратилась в кампанию бренда.
Продукт при этом получил неожиданно современное позиционирование. Ручка, которую десятилетиями воспринимали просто как инструмент для письма, оказалась символом человеческой мысли и творчества на фоне растущего объема AI-контента.
AI, который помогает быть человеком
Практически одновременно похожую мысль сформулировал Samsung. 8 сентября компания представила кампанию Be More You («Больше быть собой»), созданную агентством Crispin.
Samsung предлагает использовать искусственный интеллект, чтобы освободить человека от повседневной рутины. Машина берет на себя задачи, а люди получают больше времени на то, что остается человеческой территорией: общение, творчество, эмоции и возможность просто присутствовать в собственной жизни. Создатели кампании называют этот подход не anti-AI, а pro-human.
Есть в кампании и характерный парадокс: при производстве ролика активно использовали генеративный AI. Однако в основе созданных моделей лежали съемки настоящих актеров и специально поставленная хореография. Таким образом авторы пытались сохранить естественные движения, мимику и эмоции. Генеративные инструменты затем сочетались с традиционными VFX и работой специалистов.
По данным создателей кампании, такой подход позволил сократить традиционные производственные расходы на 91%. Освободившиеся ресурсы, как утверждает команда, направили на доработку самого креатива.
«Создавайте работу с сердцебиением»
9 сентября свою версию разговора о человеке и AI представил Autodesk — компания, которая сама разрабатывает и активно внедряет инструменты на основе искусственного интеллекта.
Новая бренд-платформа The World Is Yours for the Making посвящена архитекторам, инженерам, дизайнерам, строителям, кинематографистам и другим людям, создающим физический и цифровой мир. Технология в кампании намеренно остается на втором плане.
Autodesk объясняет это сменой вопроса. В мире, где машины способны генерировать практически что угодно, интереснее уже не то, что может создать AI, а то, что решат создать люди. Технологии расширяют возможности, но именно человек определяет, что имеет смысл делать.
60-секундный фильм при этом, как и ролик Samsung, создавался с использованием современных технологий — в частности Autodesk Flow Studio, Maya и Flame. Один из главных посылов кампании ее авторы сформулировали как призыв в мире мгновенно создаваемого контента делать «работу с сердцебиением».
«Перестаньте нанимать людей» больше не работает
Особенно показательно, что к этому разговору присоединился AI-стартап Artisan, который прежде строил продвижение практически на противоположной идее. Компания разрабатывает так называемых AI-сотрудников: ее главный продукт — виртуальный sales-агент Ava, способный искать потенциальных клиентов, собирать информацию о них и самостоятельно вести первичную коммуникацию. В 2024 году Artisan привлек внимание провокационной наружной кампанией Stop Hiring Humans («Перестаньте нанимать людей»). На билбордах в Сан-Франциско компания предлагала бизнесу отказаться от части новых сотрудников в пользу AI-агентов, которые не требуют зарплаты, отпуска и адаптации.
Два года спустя Artisan меняет риторику. 10 сентября компания объявила об отказе от Stop Hiring Humans и представила новый слоган — Be More Human («Будьте более человечными»). Теперь стартап утверждает, что задача AI не в том, чтобы вытеснить людей с работы, а в том, чтобы забрать у них рутинные и неприятные задачи. Глава Artisan Джаспер Кармайкл-Джек назвал компанию pro-human: по его словам, автоматизация должна освобождать человеку время для работы, в которой действительно необходимы человеческие качества.
Четыре одновременно появившихся кейса показывают заметный сдвиг в рекламном разговоре об искусственном интеллекте. Еще недавно факт использования AI был поводом для бренда продемонстрировать технологичность. Теперь на первый план выходит другое: технология может ускорять производство, выполнять рутинные задачи и расширять творческие возможности, но ценностью становится человеческая идея.
Фото: artisan.co, creativebloq.com, fastcompany.com
