27.09.2021
17 сентября в Таджикистане при содействии ОО «АТТ» и филиала «Интерньюс Нетуорк» в рамках проектах «Укрепления финансовой устойчивости СМИ через развитие партнерских отношений и совместное использование ресурсов» прошел тренинг с представителями независимых СМИ.
Тренинг был на тему «Отечественный производитель контента: есть ли будущее?». Тренерами выступили: председатель Рекламной Ассоциации Таджикистана — Озар Самадов и руководитель отдела исследований, представитель АТТ — Джамшед Исматиллоев. В рамках тренинга медиарынок ознакомился с текущей ситуацией в индустрии, а представители СМИ прошли обучение по использованию данных медиа-замера и медиа- мониторинга.
По данным официального медиа измерителя КТМ, телесмотрение в Таджикистане на 2021 год составляет 95%, из них 81% зрителей смотрят телевидение каждый день. В среднем это 3 часа 35 минут.
Согласно отчету, с 2017 по 2019 годы доля национального ТВ составляла 43%. Однако в 2020 году на фоне пандемии показатель упал на 1%. Тем временем, доля телесмотрение спутникового и кабельного ТВ возросла в пандемийный период до 44% против 42% в 2018-2019 годах. Хуже обстоит ситуация с региональным телевидением: в течение шести лет доля находится в пределах 14-15%. Пандемия никак не поспособствовала росту телесмотрения отечественных каналов. Таким образом, 44% таджикистанцев регулярно смотрят зарубежные телеканалы, а региональные отстают более чем в 3 раза. А в некоторых регионах совокупная доля зарубежных каналов составляет более 50%.
Что касается размера рынка телевизионной рекламы, Таджикистан занимает последнее место в этом сегменте среди стран Центральной Азии. Средняя стоимость за 1 минуту (CPM) локальных каналов снизилась на 149% в 2020 году по сравнению с 2009 годом.
Как же распределяются инвестиции рекламодателей по разным каналам коммуникации?
Объем инвестиций в традиционные медиа (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама) снизился на 25% по сравнению с 2008 годом.
Наибольшее снижение демонстрирует пресса (минус 84% к 2008 году) и Наружная реклама (минус 55% к 2008 году). Причем в 2013 году Наружная реклама продемонстрировала рекордные инвестиции в 9 млн. долларов и долю 59% в общих затратах на разные медиа. Затем показатели стали стремительно падать, инвестиции сократились до 1.5 млн. долларов, а доля — до 20%. На Радио наблюдается рост инвестиций почти в 2 раза по сравнению с кризисным 2008 годом. Но результаты 2020 года на 24% ниже пикового 2016, когда инвестиции в радио-рекламу составили около 2,3 млн. долларов. По сравнению с 2008 годом уровень инвестиций в ТВ-рекламу не снизился. А вот по сравнению с пиковыми значениями инвестиций, которые наблюдались в 2009 году этот показатель сократился в 3 раза, составив всего 3 млн. долларов в 2020 году.
При этом инвестиции в Интернет-рекламу растут согласно общемировому тренду и в 2020 году были чуть больше 1 млн. долларов, что составляет 14% от всех медиа-затрат и выводит Интернет на 4-ое место, после ТВ (43%), Радио (22%) и Наружной рекламы (20%).
Эксперты отмечают, что снижение рекламных бюджетов на традиционном ТВ связано с тем, что дешевой рекламы становится больше, а качество ниже. Например, 10 региональных каналов в общей сложности запускают 254 рекламных ролика в блоке прайм-тайм. Значит, в среднем таджикистанец просматривает 25 таких роликов. Соответственно, с ростом клаттера, эффективность рекламного контакта снижается.
В результате, в минусе остаются все субъекты индустрии: рекламораспространители, производители контента и рекламодатели. В свою очередь, государство теряет не только новые рабочие места, но и налоги.
В качестве решения проблемы эксперты предложили отказаться от концепта продаж минут и перейти к продажам рейтингов, когда продается не рекламное время в конкретном блоке или программе, а процент аудитории, имевшей контакт с эфирным событием. Это позволит назначить справедливую стоимость за тот или иной контент, будет способствовать продаже офф-тайма и здоровой конкуренции, а значит — развитию локального производства и всей медиа-отрасли.
Фото АТТ
