20.10.2025
Почему даже крупные бренды терпят неудачу, пытаясь завоевать казахстанского потребителя? О ключевых ошибках локализации, устаревших трендах и формуле успешной коммуникации — ведущие подкаста «Репутация со свистом» обсудили с маркетологом с 15-летним опытом Марией Мун.
Специально для Tribune.kz авторы собрали инсайты из выпуска подкаста «Репутация со свистом».
Мария Мун — маркетолог и создательница агентства NOTO Agency. Мария более 15 лет в маркетинге и работала на руководящих маркетинг-позициях в таких компаниях как Procter & Gamble, RG Brands, Альфа-Банк, Magnum и Home Credit Bank Казахстан.
Основная проблема: кризис шаблонной локализации
Казахстанский рынок переживает тектонический сдвиг. То, что работало 10 лет назад — глянцевые ролики с «аспирейшн»-картинкой из Нью-Йорка и стандартный набор казахских атрибутов — сегодня не просто неэффективно, а вызывает отторжение.
«90% локализации до сих пор происходит по шаблону: взяли глобальный ролик, перевели на казахский и “прилепили” орнамент или юрту как стикер в самом конце, — констатирует Мария Мун. — Но если стратегически эти элементы никак не интегрированы в коммуникацию, они не влияют на эффективность. Есть условный продукт X с узорами и без — разницы никакой».
Анализ и инсайты: что работает в Казахстане сегодня
От «аспирейшн» к аутентичности
На смену глянцу пришло стремление к натуральности и самоидентификации. Успех таких проектов, как Old Spice, строился на мягкой иронии над стереотипами и предложении современной модели поведения. «Людям уже не кажется удивительной красивая картинка, которую они видят в интернете. Она их теперь злит, причем не только в Казахстане, но и по всему миру», — отмечает Мария.
Язык как культурный код, а не лингвистическая единица
Ключевой инсайт для брендов, работающих в Казахстане: создавать коммуникацию нужно изначально на казахском. «Когда мы переводим на казахский, сразу видно, — объясняет Мария. — Сам концепт звучит чужеродно». Она приводит пример работы над слоганом «Что вы себе позволяете» для Home Credit Bank, где команда столкнулась с невозможностью релевантно передать игру слов.
Юмор — новая валюта доверия
Провокационный, но умный юмор, понятный массам, становится самым мощным инструментом.
«Юмор будет самой продающей эмоцией следующие десять лет, — говорит Мария. Успешные кейсы, как Old Spice, показывают, что он должен быть основан на культурном инсайте, и главное — исходить от «своих». Локальные герои (в случае Old Spice — группа «Ирина Кайратовна») имеют право на такую иронию, тогда как аналогичная попытка со стороны «чужого» бренда может быть обидной.
Практическая польза: три шага для успешной локализации от Марии Мун
- Найдите «своего» человека на рынке.
- Ваш подрядчик должен иметь в портфолио измеримо успешные кейсы коммуникации именно на казахстанском рынке. Это необязательно должен быть этнический казах — это должен быть человек, глубоко погруженный в локальный контекст.
- Сформулируйте главный вопрос: «Можете ли вы показать примеры проектов, где ваше глубокое понимание казахстанской аудитории привело к коммерческому успеху или высокой виральности?».
- Доверьтесь местным подрядчикам.
- Определите бизнес-задачу, а не пути ее решения. Вместо «нам нужен ролик с юртой и лошадью» скажите: «Нам нужно увеличить узнаваемость бренда среди казахоязычной молодежи 18-25 лет через виральный контент».
- Смиритесь с тем, что ваш внутренний «редактор» может быть неправ. То, что кажется гениальной идеей в московском или алматинском офисе, может не зайти в регионах Казахстана.
- Погружайтесь в среду сами.
- Организуйте «полевые выезды». Приезжайте на неделю не только в Алматы и Астану, но и в Шымкент, Актобе, Уральск. Живите там обычной жизнью: ходите в местные ТРЦ, общайтесь с людьми на остановках, заходите в дома быта и наблюдайте.
- Изучайте не столицы, а регионы. Казахстан крайне неоднороден. Юг, запад и север — это разные культурные и потребительские миры с собственными традициями, диалектами и укладом жизни.
Если хотите узнать больше о том, как найти общий язык с разными регионами Казахстана, смотрите полную версию экспертного разбора с дополнительными инсайтами и кейсами в выпуске «Репутации со свистом». Подкаст запущен диджитал-агентством Sidorin Lab, его ведущие — Дарья Свистунова, генеральный директор SL, и Анастасия Плющева, коммерческий директор SL.
