18.09.2026
Более половины просмотров контента брендов в Instagram и TikTok приходится на пользователей, которые на эти бренды не подписаны. К такому выводу пришла платформа для управления соцсетями Dash Social в новом выпуске Social Media Trends Report 2026. Исследование показывает, что рост в соцсетях все меньше зависит от размера аудитории аккаунта, а платформы становятся не только каналом распространения контента, но и источником данных для маркетинговых решений.
По данным Dash Social, 55% просмотров публикаций брендов в Instagram обеспечивают пользователи, не являющиеся их подписчиками. В TikTok 54% просмотров приходится на рекомендательную ленту For You Page. Таким образом, алгоритмы знакомят пользователей с брендами напрямую, минуя подписку на аккаунт.
Одновременно замедляется рост числа подписчиков. В Instagram его квартальный показатель снизился с 1,7% в 2023 году до 0,9% в 2026-м, тогда как среднее количество репостов публикации выросло более чем на 50% — с 725 до 1380. В TikTok рост числа подписчиков за тот же период замедлился с 16,2% до 4,5%, а число репостов увеличилось на 22,4%.
Незнакомая аудитория ведет себя иначе
Выход контента за пределы круга подписчиков меняет не только охват, но и характер взаимодействия с брендом. Анализ TikTok показал, что публикации, значительную часть аудитории которых составляли пользователи из рекомендаций, получали на 29% больше лайков и на 14% больше репостов, чем контент, который преимущественно смотрели подписчики. Но комментировали такой контент на 38% реже.
В Dash Social связывают разницу с тем, что новая аудитория еще не успела сформировать отношения с брендом: пользователь может отреагировать на удачную публикацию или поделиться ею, но пока не готов вступать в обсуждение. Поэтому комментарии, лайки, репосты и сохранения начинают отражать разные стадии знакомства с брендом.
В этих условиях возрастает значение узнаваемости. Речь идет не только о логотипе или фирменных цветах, а о повторяющихся особенностях визуального языка, подачи продукта, выбора авторов и общей манеры коммуникации. В TikTok публикации с выраженными особенностями конкретного бренда сохраняли на 35% чаще и репостили на 18% чаще, чем более типовой для отрасли контент. В Instagram соответствующие визуальной идентичности бренда публикации получали на 23% больше сохранений. Напротив, контент, похожий на публикации конкурентов, — на 19% меньше сохранений и на 16% меньше репостов.
Виральность — еще не стратегия
Еще один вывод исследования касается частоты публикаций. Бренды, размещавшие не более шести постов в неделю, имели в среднем уровень вовлеченности 2,33% против 1,92% у публиковавшихся чаще — разница составляет около 20%. В выборку для этого анализа вошли публикации Instagram с июля 2025-го по июнь 2026 года; медиа и издательские аккаунты исследователи исключили из-за специфики их работы.
Не обеспечивают устойчивого результата и отдельные вирусные всплески. У ста брендов с наиболее сильным ростом показателя Total Social Impact, которым Dash Social оценивает совокупный эффект присутствия в разных социальных каналах, около 77% годового прироста пришлось на периоды за пределами четырех самых успешных недель. Более половины результата формировалось в течение как минимум 12 недель.
При этом удачный всплеск может стать основой для долгосрочной работы. В отчете приводится пример CeraVe: после того как в 2021 году пользователи обратили внимание на сухую кожу баскетболиста Кевина Дюранта, бренд подхватил обсуждение, начал сотрудничать со спортсменом и встроил возникший в соцсетях сюжет в собственную коммуникацию. Сотрудничество продолжалось и в 2026 году. Почти 79% годового социального эффекта CeraVe при этом пришлось не на четыре пиковые недели, а на остальную часть года.
Органический контент становится тестом для рекламы
Данные из соцсетей все чаще используются и для распределения рекламных бюджетов. За год бренды стали на 34% чаще подключать платное продвижение к уже опубликованным органическим постам: доля таких публикаций выросла с 2,9% до 3,9%, хотя общее количество постов сократилось на 1,3%.
При этом публикации, которые впоследствии получали платную поддержку, еще до ее подключения показывали медианный органический охват 8,1 тыс. пользователей против 4,8 тыс. у сопоставимых постов. После подключения рекламы медианный дополнительный охват составлял 61,2 тыс. — в 7,3 раза больше первоначального органического. Таким образом, результаты органического размещения могут использоваться как предварительный тест: сначала аудитория показывает, какой материал работает, а затем бренд решает, какой контент имеет смысл дополнительно продвигать.
Соцсети становятся источником данных для маркетинга
Dash Social рассматривает эти изменения как часть более широкого процесса. Каждое взаимодействие в соцсетях дает бренду информацию о реакции аудитории, эффективности креативных решений, работе с авторами и изменении восприятия бренда. Проблема в том, что эти данные часто остаются разделенными между командами, отвечающими за органический контент, работу с авторами и платное продвижение.
Объединение данных позволяет переносить успешные решения из одного направления в другое: реакция на публикацию автора может повлиять на собственный контент бренда, успешный органический пост — получить рекламную поддержку, а комментарии аудитории — стать основой следующей кампании.
Дополнительное значение эта модель приобретает с распространением генеративного ИИ. Он позволяет быстрее создавать больше вариантов контента, но сам по себе не определяет, какие из них стоит производить. Для этого необходим контекст: история эффективности публикаций, особенности визуального языка бренда, поведение аудитории, результаты кампаний и работа с авторами. В исследовании Dash Social с универсальными инструментами ИИ ни одному участвовавшему маркетологу не удалось получить пригодный для использования материал менее чем за пять запросов.
В результате меняется и логика продвижения в соцсетях. Если раньше бренд сначала накапливал подписчиков, а затем работал с этой аудиторией, теперь алгоритмы могут сразу вывести отдельную публикацию к незнакомым пользователям. Поэтому значение приобретают не только размер аудитории аккаунта и частота публикаций, но и узнаваемость каждого материала, его способность распространяться за пределами подписчиков и данные, которые он дает для следующих решений.
Иллюстрация: ChatGPT
