23.07.2025
Компания NielsenIQ в новом отчете «X-фактор: как поколение X незаметно управляет потребительскими расходами на триллионы» объяснила, почему следующее десятилетие станет ключевым для производителей и ретейлеров, стремящихся завоевать лояльность поколения X.
Согласно прогнозам, к 2033 году «иксы» станут крупнейшими потребителями, их расходы превысят $20 трлн. Уже в 2025 году представители поколения X потратят около $15,2 трлн — больше, чем миллениалы ($14,7 трлн), бумеры ($13,5 трлн) и зумеры ($10,9 трлн). Таким образом, в течение ближайших 10 лет поколение X сохранит статус наиболее активного потребителя. В NielsenIQ подчеркивают: игнорируя «иксов», бренды рискуют потерять самых прибыльных клиентов.
Почему нельзя игнорировать поколение X
- Поколение X будет лидировать по мировым потребительским расходам с 2021 по 2033 год. На рынках с высоким уровнем дохода поколение X выйдет на лидирующие позиции позже, но сохранит их дольше — с 2026 по 2036 год.
- Хотя поколение бэби-бумеров по-прежнему доминирует по размеру собственного капитала, поколение X занимает второе место и продолжает расти.
- Представители поколения X в настоящее время находятся на пике своих расходов (в возрасте 45–60 лет).
- Поколение X превратилось в «потребителей-опекунов», одновременно заботящихся о детях, стареющих родителях и их домохозяйствах. Поэтому им приходится тратить деньги на своих детей (возраст 17–32 года, средний мировой показатель) и престарелых родителей.
- Если рассматривать их как свою собственную «страну», они составят второй по величине потребительский рынок в мире — уступая только США и примерно в два раза превышая текущие расходы Китая. И эта цифра будет только расти: к 2035 году мировые расходы поколения X достигнут 23 триллионов долларов.
Портрет потребителя поколения X
Поколение X — это люди, родившиеся между 1965 и 1980 годами. Они отдают предпочтение крупным и известным брендам — 72% опрошенных выбрали именно такие компании, игнорируя частные торговые марки.
Они также активно используют технологии: каждый третий респондент позволяет умным устройствам автоматически заказывать товары, 39% прислушиваются к рекомендациям ИИ, а 40% применяют цифровые решения для оптимизации повседневных задач. При этом более половины остаются осторожными — они не готовы делиться персональными данными в онлайн-среде из-за сомнений в конфиденциальности.
Интересно, что более трети представителей поколения X готовы приобрести продукт, о котором узнали через платформы виртуальной или дополненной реальности.
Роль «иксов» в семье также усиливает их потребительское влияние. Будучи поколением «сэндвич» (между детьми и пожилыми родителями), они формируют покупательские предпочтения сразу двух поколений. Особенно заметна роль женщин, контролирующих около половины глобальных расходов и влияющих на 70–80% решений о покупках в домохозяйстве.
Представители поколения X гордятся своим независимым духом, который можно объяснить тем, что многие из них росли «детьми-одиночками» в ситуации, когда оба родителя работали. В юности они стали свидетелями расцвета MTV, гранж-культуры и персональных компьютеров. Самое непостижимое для зумеров и более молодых поколений то, что у большинства представителей поколения X не было мобильного телефона до колледжа — или даже позже. Вместо этого их ранняя социальная жизнь зависела от стационарного телефона, подключенного к стене.
Потребительские приоритеты
Аналитики NielsenIQ выделяют три категории, где влияние поколения X наиболее выражено: алкоголь, косметика и продукты питания.
- В категории алкоголя доля «иксов» составляет 26%. Она распределяется следующим образом: 23% — пиво, 29% — крепкие напитки и 27% — вино. В 2025 году на алкоголь в среднем будет приходиться 1,8% глобальных расходов.
- В сегменте косметики представители X обеспечивают около четверти потребительских расходов, включая декоративные средства, уходовую продукцию и парфюмерию. Онлайн-продажи стимулируют рост интереса к этой категории — особенно ярко проявил себя TikTok Shop, ставший лидером в e-commerce по продажам косметики в «Черную пятницу» 2024 года.
- В сфере питания и безалкогольных напитков доля расходов поколения X — 20%. В приоритете — морепродукты, фрукты, чай и кофе. В целом потребители тратят около 19% своего бюджета на эту категорию.
Почему бизнесу нельзя игнорировать «иксов»
В период с 2021 по 2033 год поколение X остается глобальным лидером по объему потребительских расходов. На рынках с высоким уровнем дохода их влияние начнет расти с 2026 года и сохранится до 2036-го. Возрастной диапазон 45–60 лет — пик их финансовых возможностей и инвестиционного потенциала. Кроме того, они стали «потребителями-опекунами», принимающими решения сразу за несколько поколений.
Рекомендации для бизнеса
Аналитики NielsenIQ подчеркивают: брендам необходимо незамедлительно адаптироваться. Производителям стоит фокусироваться на функциональных инновациях, премиальности и ясных ценностях, опираясь на двойную роль X — поставщика и потребителя.
Ретейлерам следует развивать премиальный ассортимент и технологические решения, демонстрируя реальную ценность — поколение X готово платить за комфорт и качество, но только если оно обосновано.
иллюстрация сгенерирована ИИ
