Правда и мифы о музыкальных хитах в рекламе

319

07.12.2023

О правилах игры на глобальном музыкальном рынке, которые необходимо учитывать брендам при локальном производстве видео-контента, подробно для нашего издания рассказывает Павел Цейтлин, основатель музыкального агентства Fancy State.

Этот материал основан на 15-летнем практическом опыте лицензирования и производства музыкальных композиций для рекламы брендов в 34 разных странах. А поводом к написанию послужило наблюдение за активностью казахстанских и центральноазиатских брендов в диджитал маркетинге и общение с глобальными правообладателями, права которых, увы, систематически нарушаются (только за этот год зафиксировано более 350 нарушений на территории Казахстана).

Так что, знание “матчасти” – юридических и процедурных правил работы с музыкальным контентом, которые приняты во всём мире и также действительны на локальном уровне, более чем актуально.

Миф 1: можно цитировать до 3-х секунд композиции

Это довольно распространённое заблуждение: якобы есть закон, по которому короткое цитирование известной композиции не подлежит лицензированию. Увы, это не так. Любая отсылка к не принадлежащим вам объектам интеллектуальной собственности, даже в случае, если вы делаете аллюзию, которая не прямо цитирует, а лишь напоминает известное произведение, может стать причиной претензий со стороны правообладателей. Поэтому не только цитирование, но и творческое заимствование знакомых слуху произведений – очень тернистый путь, ходить по которому можно только с оглядкой на закон об авторском праве.

 Миф 2: можно поменять три ноты

Очень часто, чтобы не платить авторам, но при этом использовать настроение или отдельные приёмы, хуки известных композиций, пытаются поменять что-то в произведении, чтобы осталась узнаваемость, но нельзя было придраться. Для этого на законодательном уровне существует формулировка «схожесть до степени сличения» и экспертный совет может принять решение, что изготовленная вами композиция является прямым заимствованием, обязав вас заплатить за права полную сумму и штраф в таком же размере. Это не значит, что так нельзя поступать, но, принимая на себя эти риски, композитор должен пройти по тонкой грани между заимствованием и оригинальной музыкой с похожим настроением. А это — отдельное искусство.

Миф 3: можно замедлить/реверснуть/обработать трек, чтобы отличалось от оригинала и не платить авторам

Самое большое количество нарушений авторских прав на данный момент происходит в Тик-Токе: в силу специфики платформы, в отличие от Меты и Гугла, где за нелицензионное использование музыки в рекламных целях автоматом прилетает страйк. Тем не менее, практика “не пойман, не вор” – совсем не подходит для рекламной коммуникации серьёзных брендов. Нужно понимать, что абсолютно любое использование музыки, связанное с брендом (включая UGC с хештегами бренда), подлежит лицензированию, и не стоит поддаваться уверениям подрядчиков, которые уверяют, что “всё будет хорошо”. Обязательно покупайте права на музыку у правообладателей, если собираетесь идти с ней в эфир.

Миф 4. Иностранную музыку можно дешево купить у локального авторского общества

Увы, но это не так. И даже если вам предлагают такую “выгодную” сделку, это, скорее всего, означает, что вам продают “воздух”, – это несложно выяснить, запросив правоустанавливающие документы. В случае с глобальным музыкальным контентом, можно быть уверенным в том, что права управляются глобальными лейблами/паблишерами и только у них напрямую можно купить лицензию на использование музыки. Поэтому во избежание претензий и снятий роликов с эфиров – всегда проверяйте легитимность сделки.

Миф 5: если нужна только музыка без слов, то композиция будет стоить дешевле

Увы, но это работает только с композиторами бывшего ссср в силу специфики локального правового поля, и то не всегда. В случае с иностранными треками автор слов получит свои отчисления независимо от того, будете вы использовать вокал или нет.

Миф 6: если исполнитель композиции уже не так популярен, как в свои золотые годы, то её можно купить намного дешевле

Увы, но нет. На практике правообладатели уже давно унифицировали свои ценники, и текущий статус артиста влияет на бюджет не так сильно, как вам хотелось бы.

Миф 7: если у вас планируется короткий флайт, месяц или два, то цена будет пропорционально ниже стоимости лицензии, например, за полгода

Ценник на объём прав до 3-х месяцев будет одинаковым. Это минимальная ставка, которую будут рассматривать правообладатели. Следующая планка идёт за полгода прав и потом – за год. Поэтому, планируя покупку хита, знайте, что стоит ориентироваться именно на эти три основных срока. При этом стоит иметь ввиду, что правообладателям интереснее продать вам лицензию на год, сформировав на неё более привлекательную цену, чем продавать вам небольшой объём прав.

Миф 8: можно купить всё, что есть в каталоге у того или иного правообладателя

Это не так. Авторы композиции всегда обладают правом финальной подписи, и поэтому по тем или иным соображениям достаточно много запросов на очистку прав заканчиваются отказом. Не только деньги определяют возможность купить хит, но и персональное отношение артиста к той или иной категории товаров или, например, креативной идее, такое тоже бывает. К тому же в подавляющем большинстве случаев сумма, которую получат авторы за купленную вами лицензию, будет настолько незначительной в свете их текущего финансового положения, что недополученную прибыль они просто не заметят.

Миф 9: хит можно купить быстро

Такие покупки практически невозможно совершить с горящими глазами. Поскольку процедура поиска правообладателей, первичные переговоры о цене и принципиальной возможности покупки, а затем финализация условий происходит в несколько этапов, процесс может растягиваться на 3-6 недель, в зависимости от количества правообладателей и их заинтересованности в сделке. По умолчанию мы рекомендуем закладывать минимум месяц на процесс покупки прав, но в некоторых случаях, особенно, когда речь заходит о золотом фонде, «нетленках», то бывают переговоры длительностью до 2-х и даже 2,5 месяцев.

Всё осложняется ещё и тем, что авторы при покупке только авторских прав с правом переработки хотят увидеть демо-запись композиции, чтобы утвердить её до того, как будут подписаны документы. Это предполагает производство максимально качественной фонограммы, которая должна понравится авторам, чтобы они дали своё финальное разрешение на использование музыки.

Миф 10: купил права – можно делать с композицией всё

Бытует мнение, что покупка авторских прав с правом переработки даёт вам полную свободу творчества, и вы можете делать с музыкой всё, что вам заблагорассудится. Авторы, особенно иностранные, довольно пристально следят за своим наследием и требуют утверждения демозаписи до финального подписания документов. Это накладывает определённые ограничения и требования, которые оговариваются при оформлении прав, и ваша задача – соответствовать ожиданиям правообладателей, чтобы сделка состоялась. В этих случаях это предполагает высокий уровень исполнителей фонограммы и деликатное отношение к композиции, с которой вы хотите выйти в эфир.

Миф 11: можно купить музыку из фильма

Пиететное отношение глобальных кинокомпаний к своему золотому фонду приводит к тому, что большое количество оригинальных композиций из кино просто не продаётся в рекламу, чтобы не размывать впечатления от фильмов. Тем временем, если идея вашей рекламной кампании так или иначе ассоциируется с тем или иным фильмом, то есть шанс, что вам разрешат её использование, но переговоры будут вестись не только и не столько о музыке, сколько о фильме в целом и правах на видео. Поэтому желание использовать параллели с известным кино воплощается в близких аллюзиях на тему, написанных композитором, но не покупкой прав на оригинальную музыку.

Миф 12: права на интернет – это права на весь мир

Многим кажется, что доступ в интернет из любой точки мира предполагает, что ваш ролик будет автоматически доступен любому жителю планеты. Тем временем наличие возможности гео-лока отразилось и на ценообразовании в музыкальной индустрии. Когда вы запрашиваете права на интернет, правообладатели всегда интересуются территорией трансляции, и в зависимости от того, будет это просто Казахстан и Центральная Азия или весь мир, цена может отличаться в разы. Более того, бывают случаи, когда, например, желаемая композиция уже работает в рекламе на другой территории, и единственный шанс её купить – это ограничить распространение контента только той территорией, на которой вы планируете медийную кампанию.

И немного статистики: В США права на мелодию для рекламы могут стоить $1-1,5 млн. В России еще недавно был порядок цен в районе $50-200 тысяч. В Казахстане – цены на порядок ниже.

Справка: Павел Цейтлин — основатель Fancy State – международного агентства, специализирующегося на производстве и лицензировании музыки, аудиобрендинге и продвижении с помощью песен, артистов и музыкальных активаций.
Из известных кейсов – музыкальная футбольная кампания Pepsi с участием Месси и казахстанской певицы Say Mo, а также — J7, OBI, Teva, Яндекс.Такси, AliExpress, O’STIN, «Спортмастера» и «Альфа-Банка».
Имеет награды Cannes Lions, ADCE, Golden Drum и Red Apple.
С 2022 года работает в Алматы.

фото i-m-i.ru