18.08.2025
В мире, где информация распространяется быстрее, чем принимает решения совет директоров, CEO-коммуникации становятся не просто необходимостью, а это уже инвестиция, способная укрепить или разрушить репутацию бренда. Публичность — это ещё и ответственность.
Сегодня в рубрике «Советы от профи» Элеонора Асанова, CEO Nonna Marketing, эксперт по стратегическим коммуникациям, маркетингу и PR, делится практическими рекомендациями: как построить личный бренд, зачем CEO выходить в публичное поле и почему молчание — больше не защита, а репутационный риск.
Лидер без голоса — слепое пятно компании
Публичность — это не про эго и не про нарциссизм. Это про доверие. Сегодня потребители, партнеры и даже сотрудники хотят знать не только, что делает компания, но и кто стоит за её решениями. Они хотят видеть лицо, слышать голос и чувствовать ценности. И тут срабатывает доброе, старое правило — люди покупают у людей.
CEO, который умеет говорить на языке бизнеса, общества и эмоций — становится тем самым «переводчиком» между компанией и миром. И как показывает практика это значительно упрощает “народность” бренда, что значит располагает доверие потребителя.
Роль CEO в эпоху персонализации всего
Мы живём в эпоху, когда люди покупают у людей. Не у логотипов, не у абстрактных компаний — а у тех, кто вызывает симпатию, уважение и ощущение, что «этот человек знает, куда ведёт бизнес». На самом деле работая уже второй десяток лет с лидерами в компаниях я вижу что идти в медийность к сожалению готовы не все. Большинство все еще не понимают зачем это необходимо, некоторые сильно заняты, а третьи считают что это пустая трата времени и бюджета.
Также в работе я часто сталкиваюсь с тем что понятие “личный бренд” у многих сформировано только пониманием присутствия в социальных сетях — их очень страшат истории о том что нужно выходить в Instagram, therds, telegramm. Однако, сдвиг есть и сейчас многие первые руководители обучаются различным навыкам построения репутации вокруг своего имени.
Медийность CEO работает на трёх уровнях:
- Внутренний — формирование корпоративной культуры через личный пример и коммуникации.
- Внешний — построение доверия среди клиентов, инвесторов, медиа.
- Стратегический — развитие бренда компании через репутационный капитал лидера.
«Ничего личного, просто бизнес» больше не работает
На смену приходит: «Всё личное — и это и есть бизнес».
Бренды с человеческим лицом вызывают больше доверия. А CEO с медийной позицией становится гарантом прозрачности, устойчивости и ответственности.
Я не раз наблюдала, как даже консервативные рынки меняются, когда лидер компании выходит в публичное поле — ведёт блог, выступает, делится мнением. В глазах аудитории компания оживает, перестаёт быть безликой структурой и превращается в ценностную экосистему.
Страх публичности — это вопрос стратегии, а не характера
Часто можно услышать: «Я — интроверт», «Я не хочу пиариться», «Пусть говорит PR». Но медийность CEO — это не про «сцену». Это про ответственность.
Можно говорить через статьи, сторис, интервью, личный блог — в том формате, где ты аутентичен. Главное — быть видимым и понятным. Потому что если ты не говоришь сам, за тебя скажет кто-то другой — и не факт, что правдиво.
Как начать: 5 шагов к медийности CEO
- Определи свою коммуникационную позицию — в чём ты эксперт, во что веришь, за что не готов идти на компромисс.
- Построй личный бренд -не ради “чтобы быть”, а ради ясности: кто ты и что ты представляешь как лидер.
- Выбери свой формат — это может быть Instagram, LinkedIn, публичные лекции, Reels, колонки в СМИ, блога на сайте компании, телеграм канал.
- Регулярность и прозрачность -лучше по чуть-чуть, но стабильно, чем всплесками.
- Работай с PR-экспертом — это инвестиция в твой образ, который будет работать на компанию. Тут я бы добавила, если не знаешь что делать с секретом, который у тебя есть, расскажи его своему PR-щику.
Публичность — это не про славу. Это про влияние.
Пока кто-то боится выйти в сторис, другие CEO собирают комьюнити, усиливают позиции бренда на рынке, и формируют лояльность через личный голос. Публичность — это валюта новой экономики. Её курс только будет расти.
Почему это еще и хорошая валюта, потому что репутация CEO — это мощный инструмент для вашего отдела продаж. Ваше распиаренное имя может значительно ускорить цикл сделки, и мы в в своем агентстве считаем это конверсией в продаже и монетизируем репутацию СЕО.
Если репутацией CEO не заняться уже сейчас, в ближайшие 10 лет можно столкнуться с рядом серьезных последствий. Ниже — прогноз и риски, которые уже проявляются в мире и только усиливаются.
- Потеря доверия от целевой аудитории
Сегодня аудитория ценит прозрачность и подлинность. Если CEO остаётся «безликим», люди начинают:
- воспринимать компанию как «без человеческого лица»;
- сомневаться в её ценностях;
- искать бренд, за которым стоит живой лидер с позицией.
В условиях переизбытка информации доверие становится валютой, и CEO — главный носитель этой валюты.
- Снижение конкурентоспособности на глобальном рынке
Во всём мире растёт тренд на лидерские бренды. Личность лидера влияет на:
- возможность привлечь инвестиции;
- вход в международные коллаборации;
- восприятие компании как инновационной и открытой.
CEO без публичной стратегии привет — как бренд без позиционирования. В глобальной экономике это будет большим минусом.
- Риск репутационного вакуума
Если у лидера нет собственного публичного голоса — его могут «озвучить» другие:
- медиа, в искаженном свете;
- недоброжелатели или конкуренты;
- случайные события (кризисы), которые подорвут репутацию.
Молчание — больше не защита, а уязвимость. Репутационный вакуум — это то, что заполняется не тобой, а внешней средой.
- Трудности с удержанием и привлечением талантов
Молодые поколения (Z и альфа) идут не в компанию, а к человеку.
Они хотят:
- понимать, кто лидер;
- разделять ценности;
- чувствовать смысл в работе.
Без активной репутации CEO — талантам не за что зацепиться.
- Отсутствие влияния в социуме и индустрии
CEO — это не просто управленец, это лидер мнений. В будущем компании будут конкурировать не только продуктами, но и влиянием своих лидеров:
- Кто формирует тренды?
- Кто говорит от имени отрасли?
- Кто задаёт повестку?
Если вы не в этом диалоге — вы вне процесса.
В итоге: к 2035 году будут лидеры, за которыми стоят комьюнити, медиа, социальный капитал, партнёрства, доверие. И будут те, кто «пропустил момент» — и стали заложниками анонимности.
Реальные примеры
Когда личный бренд помогает усилить бренд компании: Tinkoff
Олег Тиньков стал олицетворением своего бизнеса: эпатаж, честность, энергия — всё это стало частью DNA Tinkoff. Его выходы в медиа помогли банку быстро захватить внимание и лояльность молодого поколения. Даже после ухода, имя Тинькова продолжает ассоциироваться с инновациями и дерзостью.
Как публичность работает на доверие: Canva
Кеннет не делает громких заявлений, но его регулярные посты в LinkedIn о командной культуре, бизнесе и дизайне создают устойчивый образ надёжного, прогрессивного лидера. Это привлекает лучших кандидатов и укрепляет бренд Canva как работодателя.
Когда публичность подводит: Astronomer
В июле 2025 года в соцсетях появилось видео с CEO и HR-директором Astronomer, танцующими в состоянии, вызывающем вопросы, во время концерта Coldplay. Пользователи начали обсуждать, насколько это уместно для руководства технологической компании, особенно в контексте заявлений о корпоративной культуре и ценностях. Этот кейс стал напоминанием: если ты становишься публичной фигурой — твой имидж работает не только с 9 до 18.
Публичность требует ответственности — и в профессиональной сфере, и в личной.
Сегодняшний CEO — это не просто управленец, а медиаперсона. Он не обязан становиться блогером, но должен чётко осознавать: публичность — это капитал. И либо вы управляете этим капиталом, либо рискуете стать его заложником. Вопрос не в том, быть ли CEO медийным. Вопрос в том, какую повестку он будет формировать — свою или ту, которую создадут за него.
