05.11.2025
На форуме RAF-2025 прошла дискуссионная панель «Планирование и неопределенность: может ли ивент-индустрия управлять хаосом?». Алексей Баев, основатель и CEO ивент-агентства Bayev Group, Наталья Расторопнова, основатель и продюсер Sled Production House/Advertising Media Centre и Михаил Земсков, управляющий партнер ивент-агентства EZ Solutions, обсудили, как меняется работа в условиях нестабильности, зачем нужны технологии и где проходит граница между ответственностью и хайпом.
Первый блок обсуждения был посвящен тому, что сегодня значит планирование.
Алексей Баев отметил, что для ивент-агентств жизнь в условиях неопределенности — уже не стресс, а норма. Горизонты стратегического планирования сократились до трех месяцев, и главный навык современного ивент-менеджера — управление рисками. У каждой команды должен быть не один, а несколько резервных сценариев: от дублирующих генераторов до запасных площадок. Спикер считает, что «настоящий ивентер» определяется не по масштабу проекта, а по тому, насколько он готов к моменту, когда что-то пойдет не так.
Наталья Расторопнова добавила, что хаос усиливается, когда к внутренним рискам прибавляются внешние факторы: погодные условия, решения госструктур, форс-мажоры, международные ограничения. В таких обстоятельствах продюсер должен быть не просто организатором, а антикризисным менеджером, готовым отменить или переформатировать мероприятие за считанные часы.
Михаил Земсков подчеркнул, что планирование — не самоцель, а процесс, позволяющий выстраивать структуру посреди хаоса. Его компания использует десятки чек-листов, но в итоге решающим остается опыт и интуиция менеджеров. По его словам, хаос — это крайняя степень свободы: без структуры он разрушает, но чрезмерная структура убивает креатив. Баланс между ними и есть суть современной ивент-работы.
Участники также обсудили использование технологий: где проходит граница между инновациями и риском?
Михаил Земсков отметил, что технологичность всегда двулика: она создает новые впечатления, но несет дополнительные угрозы — от сбоев Wi-Fi до потери контроля над процессом. По его мнению, начинать разговор о технологиях стоит с вопроса о ценности самого мероприятия. Если они не усиливают смысл и не работают на брендовую историю, лучше отказаться от «красивостей». Эксперт напомнил, что сила ивента — в длительном внимании аудитории: люди добровольно отдают несколько часов своего времени, и этот ресурс нельзя тратить на поверхностные эффекты.
Алексей Баев согласился, что технологии — это не самоцель, а инструмент, который должен работать в связке с драматургией. Он подчеркнул важность анализа поведения аудитории — от трекинга перемещений гостей до оценки «теплых зон» на площадке. По его словам, AI-инструменты и event-аналитика помогают лучше выстроить «гостевой путь» и превратить участника в амбассадора бренда.
Наталья Расторопнова выступила в защиту технологического прогресса. Она уверена, что без него индустрия рискует потерять молодую аудиторию. Технологии дают не только «вау-эффект», но и экологические преимущества: дрон-шоу заменяют фейерверки, уменьшая вред для окружающей среды, а онлайн-трансляции расширяют аудиторию до миллионов зрителей. С точки зрения спикера, технологии — не угроза, а способ развития и устойчивости.
Переходя к вопросу об ESG-повестке, участники обсуждали, где заканчивается ответственность и начинается маркетинговый хайп.
Наталья Расторопнова рассказала, что ее команда много лет внедряет эко-практики на массовых мероприятиях. На фестивале AlmaFest в Алматы, например, работает образовательный эко-стенд, где жители учатся сортировать отходы. Особое внимание уделяется инклюзии: волонтеры сопровождают людей с ограниченными возможностями, площадки адаптируются под безопасное передвижение. Она уверена, что устойчивость начинается с личного примера и постепенного воспитания аудитории.
Михаил Земсков подчеркнул репутационную сторону этой темы. По его словам, в эпоху соцсетей событие живет дольше самого мероприятия — до тех пор, пока о нем говорят онлайн. Ошибки, особенно экологические, мгновенно становятся публичными скандалами. Экологическая повестка, считает он, — не мода, а вопрос репутации и выживания бренда.
Завершая дискуссию, участники поговорили о том, как команда справляется с хаосом внутри проекта.
Алексей Баев считает, что лучший способ учиться — через ошибки. Важно давать сотрудникам пространство для эксперимента и быстро проводить «ретроспективы» после неудач. Ошибка становится проблемой только тогда, когда ее замалчивают.
Наталья Расторопнова подчеркнула роль прозрачной коммуникации: чем быстрее команда узнает о сбое, тем выше шанс его предотвратить. На крупных площадках все держится на связи, дисциплине и умении работать «одним организмом».
Михаил Земсков добавил неожиданный, но важный элемент — чувство юмора. Оно помогает сохранять спокойствие, укрепляет доверие и не дает команде впасть в панику.
Спикеры убеждены: хаос — не враг, а рабочая среда. Современный ивент-рынок требует гибкости, технологичности и ответственности. И пока зритель видит безупречное шоу, за кулисами идет постоянная борьба со временем, рисками и обстоятельствами — борьба, которую выигрывают те, кто умеет планировать в моменте, доверять команде и… шутить.
Модератор: Катерина Неруш, директор по развитию бизнеса, EZ Solutions – Event Agency
Организатор форума — Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация
Генеральный партнёр – Integral Ad Science
Официальные партнёры – Admixer Media, Altel Business и Forte
Партнёр — International Media Service
Event-партнёр — международное агентство EZ Solutions
Креативный партнёр – Catharsis
Beverage партнёр — Tassay
Информационные партнеры — Exclusive.kz, Stan.kz, Marcom club, Zakon.kz, WE project, Nur.kz, Tribune.kz, Optimism.kz, Bizmedia, Marketing.uz, КТК, Деловой Казахстан, BES.media, Kapital.kz, Бизнес Номады.
