02.09.2024
В июле 2024 Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) в своем Российском рекламном ежегоднике, посвященном 2023 году, опубликовала статью Дениса Филенкова, директора по стратегическому продуктовому развитию, Optimum Media Group, о казахстанском рекламном рынке. Материал был написан в марте 2024-го.
Сегодня Tribune с разрешения автора публикует его основные моменты.
Рекламный рынок Казахстана представляет собой динамично развивающуюся среду с ярко выраженными перспективами роста.
Находясь в состоянии восстановления после шока первой половины 2022 года, рынок продемонстрировал заметный рост и адаптацию к новым реалиям в 2023 году. Стабилизация экономической ситуации, которая выражается в увеличении ВВП, снижении инфляции и укреплении национальной валюты, создает благоприятные условия для развития рекламной индустрии.
Особое внимание стоит уделить динамике рекламного рынка, где наблюдается значительный рост интернет-рекламы, что отражает глобальные тенденции и изменяющиеся предпочтения аудитории.
Основные темы, затронутые в статье, включают анализ динамики роста рекламного рынка, перспективы его развития, структуру медиа рынка, обзор ключевых вызовов для рекламодателей, в том числе оценку эффективности рекламных кампаний и медиаинфляцию, а также динамику медиапотребления.
- Экономика
В 2023 году экономика Казахстана отошла от шока неспокойного 2022 года: ВВП страны увеличился на 5.1%, так же произошло снижение инфляции и укрепление тенге, параллельно с ростом реальной заработной платы начиная с третьего квартала 2023 года.[1]
Показатели экономического развития Казахстана 2022-2023 гг., (на ноябрь 2023 года)*
* Бюро национальной статистики агентства по стратегическому планированию и реформам РК, Национальный Банк Казахстана.
NielsenIQ Казахстан. https://t.me/nielseniq_kz/527
Стабилизация инфляции и рост реальной заработной платы начинает позитивно сказываться на потребительском оптимизме. Индексы потребительского оптимизма и настроения достигли наивысшего значения со времен пандемии.
Если сравнить казахстанцев и россиян по потребительскому оптимизму, то жители Казахстана на протяжении трех лет были настроены более оптимистично, чем жители РФ. Так, за 4 квартал 2023 года разница между индексами двух стран составила 5 п.п.[2]
Индексы потребительского оптимизма и настроения Казахстана 2016-2023 гг.*
* Индекс потребительского оптимизма – Исследование NielsenIQ Казахстан,
Индекс потребительских настроений – Результаты телефонного опроса населения РК, FusionLab по заказу Национального Банка Казахстана
При этом в 2023 году на фоне роста рынка розничной торговли в стоимостном выражении, продажи в штуках показали стагнацию.
По данным, озвученным генеральным директором Magnum Сash&Carry Азаматом Османовым[3], происходит сокращение среднего чека, а количество единиц в чеке упало на 10% за год. Тем не менее, частота покупок выросла на примерно 20%. Кроме того, гендиректор сети обратил внимание на то, что продолжает
падать премиум-сегмент и средний сегмент ретейлаКроме того, гендиректор сети обратил внимание на то, что продолжает падать премиум-сегмент и средний сегмент ретейла.
В 2023 году доля покупателей, ориентированных на промо-акции, стабилизировалась на уровне 79%.
Динамика долей потребителей, ориентированных на промоакции и на бренды в Казахстане, 2014-2023 гг.*
*Презентация коммерческого директора NielsenIQ Казахстан Мадины Сейсенгалиевой на Региональном рекламном форуме в Алматы, ноябрь 2023
Прогнозы развития экономики Казахстана варьируются в зависимости от разных сценариев, но в целом отражают оптимистичные ожидания роста ВВП и умеренной инфляции в ближайшие три года.
Прогнозы экономического развития Казахстана на 2023-2025 гг., (ноябрь 2023 года)*
* Национальный Банк Казахстана, Доклад о денежно-кредитной политике, Ноябрь 2023 года
- Динамика развития медиа рынка
На фоне роста экономики, а также низкой базы первой половины 2022 года[4] медиа рынок Казахстана в 2023 году показал рост на уровне 33%, по данным Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА).
Объем и динамика рекламного рынка Казахстана по отдельным сегментам 2022-2023 гг.*
*https://tribune.kz/obem-reklamy-v-kazahstane-za-2023-god/
В 2023 году доля бюджетов в интернете превысила долю бюджетов на телевидении.
Доли отдельных медиасегментов на рекламном рынке Казахстана, 2022-2023 гг*
*https://tribune.kz/obem-reklamy-v-kazahstane-za-2023-god/
По прогнозу DASM Group на 2024 год рост медиарекламного рынка Казахстана составит не менее 16.7%.
Прогноз динамики медиарекламных бюджетов в отдельных сегментах рекламного рынка Казахстана на 2024 год*
* DASM Group in affiliation with WPP, http://www.dasm.kz/
Согласно опросу DASM Group и ЦАРА[5], основными факторами роста медиарынка в 2024 году являются:
- В сегменте интернета – работа с различными сегментами аудитории и гибкость в размещении рекламы, быстрая оценка эффективности инвестиций;
- ТВ сегмент – медиаинфляция и появление новых игроков на рынке;
- Наружная реклама – продолжающаяся диджитализация будет способствовать росту данного сегмента.
- Перспективы развития рекламного рынка Казахстана
Анализируя текущие тенденции и сравнивая их с глобальными показателями, можно предположить потенциал роста рынка.
В 2022 году доля рекламного рынка в ВВП Казахстана составила 0.1%, что ниже среднего уровня, как для стран с сопоставимым ВВП, так и для стран с сопоставимым уровнем рекламного рынка.
Сравнение доли рекламного рынка в ВВП в странах с сопоставимым объемом рекламного рынка, 2022 год*
*GROUPM, TYNY 2022. ЦАРА
Сравнение с другими странами показывает, что казахстанский рынок имеет потенциал роста в 2-4 раза. Данное предположение также подкрепляется данными по странам-маркерам.
Сравнение Казахстана с рынками-маркерами, 2022 год*
* GROUPM, TYNY 2022. АКАР. ЦАРА
- Поступательное, но динамичное развитие рынка e-com
По данным бюро национальной статистики, на e-commerce в 2023 году пришлось 13% от всей розничной торговли. К 2030 году эту долю планируется довести до 20%.[6]
В целом, рынок e-com в Казахстане сформировался в нестандартных условиях – ключевым игроком на рынке стал банк второго уровня Kaspi, который трансформировался в суперприложение Kaspi.kz. Kaspi.kz в ноябре 2014 года предложил рынку комбинированную экосистему финансовых и нефинансовых услуг электронной коммерции, упростив доступ потребителей к разным услугам в одном месте.
По данным за 3-й квартал 2023[7] года DAU (Daily Active Users, количество уникальных пользователей за сутки) суперприложения составил 8.8 миллионов клиентов, а MAU (Monthly Active Users – за месяц) 13.5 миллионов клиентов, при численности всех жителей в Казахстане в 20 миллионов. За 9 месяцев 2023 года было совершено 118.7 млн покупок 6.9 млн покупателей. Количество активных покупателей e-grocery (Астана и Алматы) Kaspi (Magnum Go) составило 422 тысячи покупателей, которые совершили 1.4 миллиона покупок. Рост покупок в e-grocery Kaspi (Magnum Go) составил ~ 340% по сравнению с предыдущим периодом.
Рынок розничной электронной коммерции в первом полугодии 2023 составил 896 млрд тенге, что выше исторического периода на 79%. Доля продаж, приходящаяся на маркетплейсы, от всего оборота электронной коммерции составила 84%[8].
В рейтинге Forbes, 45-ти крупнейших торговых интернет-площадок за 2022 год первое место занимает Kaspi Магазин с экспертной оценкой выручки в 2.1 млрд долл., на втором месте Kaspi Travel c выручкой 0.6 млрд долл., на третьем месте Wildberries c оценочной выручкой 0.2 млрд долл. Озон занимает 20-ю позицию, это обьясняется тем, что официальный выход на рынок состоялся только во второй половине 2021 года.
Крупнейшие торговые интернет-площадки Казахстана, 2022 год*
*https://forbes.kz/ranking/45_krupneyshih_torgovyih_internet-ploschadok_kazahstana_-_2023
- Рекламодатели: устойчивость к изменениям
Международные кампании являются основными рекламодателями в рамках медиа, в которых присутствуют индустриальные измерения. В числе 30 крупнейших рекламодателей только 7 оказались локальными: RG Brands (напитки), Kaspi.kz (суперприложение), Kar-Tel (Билайн), Tele 2 и Altel (мобильные операторы), Halyk Bank и Jusan Bank (финансовые организации).
Крупнейшие рекламодатели Казахстана,2023 год*
*K-Research Central Asia. Телевидение (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Радио (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Наружная реклама (наружные конструкции в Алматы), Пресса (национальные издания + локальные издания Алматы
В разных медиа степень концентрации крупнейших рекламодателей различная и в значительной степени зависит от специфики самого медиа, что имеет ключевое значение для понимания устойчивости этих каналов к изменениям на рынке.
Степень концентрации ТОП рекламодателей Казахстана в различных медиаканалах,2023 год*
*K-Research Central Asia. Телевидение (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Радио (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Наружная реклама (наружные конструкции в Алматы), Пресса (национальные издания + локальные издания Алматы. ТВ – на основе GRP 30” BA, остальные медиа – оценка медиа бюджетов DASM Group на основе данных K-Research Central Asia
На ТВ преобладают международные рекламодатели: в ТОП 10 на долю двух локальных рекламодателей приходится всего 17% GRP’s 30” (в рамках ТОП 10), в ТОП 11-20 доля локальных компаний составляет 9% GRP’s 30” (в рамках ТОП 11-20), а в ТОП 21-30 – уже около 30% (в рамках ТОП 21-30). ТОП 50 рекламодателей формируют 88% GRP’s 30”. Основная причина отсутствия локальных рекламодателей – высокий стоимостной порог входа на ТВ.
Крупнейшие рекламодатели на телевидении Казахстана по объему набранных GRPs 30”, 2023 год*
* K-Research Central Asia. Телевидение (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Радио (национальный эфир + локальный эфир Алматы), Наружная реклама (наружные конструкции в Алматы), Пресса (национальные издания + локальные издания Алматы
Рынок ТВ менее подвержен быстрым изменениям из-за сильной позиции уже присутствующих игроков, если, конечно, на рынок не будут действовать санкции.
В наружной рекламе (мониторинг только классической рекламы по Алматы) большая концентрация локальных рекламодателей. При этом, доля ТОП 50 рекламодателей по рекламным бюджетам составляет 65%. Большая доля локальных рекламодателей может способствовать большей гибкости к изменениям на рынке.
Крупнейшие рекламодатели на рынке наружной рекламы Казахстана, 2023 год*
* K-Research Central Asia. Наружные конструкции в Алматы. Распределение позиций произведено на основе оценки медиа бюджетов DASM Group по данным K-Research Central Asia
На радиорынке также, как и в наружной рекламе, основные игроки – это локальные рекламодатели. Доля ТОП 50 рекламодателей составляет 71% по объему рекламных инвестиций.
Крупнейшие рекламодатели на рынке радио Казахстана,2023 год*
* K-Research Central Asia. Национальный эфир + локальный эфир Алматы. Распределение позиций произведено на основе оценки медиа бюджетов DASM Group по данным K-Research Central Asia
- Основные вызовы рекламного рынка – мнение рекламодателей
По результатам совместного исследования DASM Group и ЦАРА самым значимым вызовом при формировании маркетингового бюджета на 2024 год является оценка эффективности рекламных кампаний.[9] Это подчеркивает необходимость разработки более точных инструментов и методик для измерения воздействия активностей на конечные бизнес-результаты.
Высокая медиаинфляция, усугубляемая низкой покупательской активностью, является вторым по значимости вызовом для рекламодателей. Это означает, что стоимость достижения аудитории возрастает и может сказываться на общей эффективности инвестиций.
Основные вызовы при формировании маркетинговых бюджетов на 2024 год, по мнению рекламодателей*
* Результаты совместного исследования DASM Group и ЦАРА. https://tribune.kz/vzglyad-v-2024-vyzovy-i-perspektivy-reklamnogo-rynka/
Если ответы обобщить, то основным становится вопрос – как получить максимальный отклик от инвестиций в рамках текущего рыночного контекста? Это включает в себя не только эффективное распределение инвестиций в пределах медиа-микса, но и оптимизацию бюджета между трейд-маркетингом и медийными затратами.
Несмотря на указанные вызовы, большинство рекламодателей (68%) остались довольны своим медиа-миксом в 2023 году. Это свидетельствует о том, что, несмотря на сложности, рекламодатели и агентства находят работающие решения.
- Структура медиа рынка
ТВ рынок – профессиональный и структурированный.
Наличие аудиторных данных и мониторинга. Единая валюта медиа рынка GRP’S K Research, города 100+. Исследования проводятся при помощи PPM устройств, которые осуществляют измерение как домашнего, так и внедомашнего ТВ-смотрения.
В 2024 году присутствует 4 селлера: TV Media, VI Казахстан и объединённые на уровне продаж International Media Service и Media Nova.
Историческое распределение по полугодиям:
- инвентаря – 45%/55%;
- бюджетов – 35%/65%.
Максимальный sold out каждую осень.
Рынок спонсорской рекламы составляет менее 5%, но есть все предпосылки для его дальнейшего роста. Одной из предпосылок является то, что все программы, которые выкладываются на Youtube, обеспечивают высокий бонусный охват казахоговорящей аудитории в digital.
При этом, как и во всех странах, происходит ежегодное снижение ТВ-смотрения. Потенциал роста ТВ-рынка ограничен без внедрения инноваций в системе размещения и развития института спонсорства. Отрасли необходимо инвестировать в нововведения, которые могут улучшить целевую коммуникацию в эпоху, когда цифровые медиа предлагают всё более персонализированные и точно нацеленные рекламные решения.
Digital рынок – сформирован.
По мнению Бориса Омельницкого – В Казахстане доступны все глобальные рекламные платформы и инструменты перфоманс и медийной рекламы.[10] По данным ЦАРА, структура рынка интернет-рекламы Казахстана в 2022 году выглядела следующим образом:
Структура рынка интернет-рекламы Казахстана в 2022 году*
*Представлено digital-комитетом ЦАРА на конференции Digital Wave в сентябре 2023 года
При этом в рамках видео, распределение между ТВ и Видео по 2022 году составляет: TB – 69%, онлайн-видео – 31%.[11]
В 2024 году ключевыми инструментами являются – онлайн-видео и социальные сети. Их роль продолжает расти благодаря способности точно коммуницировать с определенными сегментами аудитории и обеспечивать высокую вовлеченность пользователей.
Какие инструменты рекламодатели планируют использовать в Digital в 2024 году*
*https://tribune.kz/vzglyad-v-2024-vyzovy-i-perspektivy-reklamnogo-rynka/
Рынок Наружной рекламы – многообразен.
Мониторинг присутствует только в Алматы и только по классическим поверхностям.
Рынок наружной рекламы многообразен как по количеству форматов, так и по подрядчикам. Это рынок постоянной борьбы за коммерческую нагрузку между игроками.
Только в Алматы можно выделить 5-6 крупных игроков: RTS Decaux, НРР, Creative City и Корпорация Рост, которые продают классическую и цифровую реклама, а также СITIX, лидера по цифровой рекламе.
Ключевой тренд рынка – это продолжающаяся цифровизация наружной рекламы. При этом рост количества экранов происходит на фоне высокой коммерческой загрузки. Так, в зависимости от сезона, коммерческая загрузка варьируется от 70% до 100%. При этом в высокий сезон коммерческая загрузка максимальная.
По данным DASM Group, в 2023 году доля Digital OOH бюджетов составила не менее 40% от всего рынка наружной рекламы Алматы.
Радиорынок – структурированный и стабильный.
На радиорынке, как на ТВ, у индустрии есть аудиторные данные и мониторинг. Исследования, как и на ТВ проводятся на основе PPM. Доминирующие игроки – Muzan Group, «Русское Радио» и International Media Services
- Медиапотребление
Средний возраст населения Казахстана составляет 32 года. На возрастной сегмент 15-44 лет приходится 41% населения, на сегмент до 14 лет – 30% населения. «Молодой» возраст населения находит свое отражение в динамике потребления медиа.
Начиная с 2020 года, доля потенциального охвата онлайн-видео превышает 60%.
В структуре аудитории ТВ большая доля приходится на возрастные сегменты 35+, в то время как интернету – предпочтение отдает аудитория 15-44 лет.
Возрастная структура населения при потреблении отдельных медиа
в Казахстане, %*
*K-Research Казахстан, MMI, города 100+
В целом все изменения медиапотребления находят свое отражение в динамике медиарекламного рынка.
- Заключение (по традиции на основе ChatGPT)
Рекламный рынок Казахстана показывает устойчивый рост и адаптацию к современным экономическим и технологическим реалиям. Основные тренды, такие как цифровизация наружной рекламы, рост интернет-сегмента и изменение структуры медиа потребления, указывают на то, что рекламодатели всё больше ориентируются на «инновационные» каналы и точечную работу с аудиторией. Важно отметить, что на фоне глобальных изменений, рынок сохраняет значительный потенциал для дальнейшего роста. В ближайшие годы основными вызовами для рекламодателей останутся медиаинфляция и необходимость точной оценки эффективности рекламных кампаний, однако, с учётом текущих тенденций, рынок способен успешно преодолеть эти трудности и продолжить своё развитие.
[1] Бюро национальной статистики агентства по стратегическому планированию и реформам РК, Национальный Банк Казахстана.
[2] NielsenIQ Казахстан. https://t.me/nielseniq_kz/527
[3] https://forbes.kz/economy/business/pochti_80_pokupateley_v_kazahstane_ohotyatsya_za_skidkami_v_supermarketah/
[4] Январские волнения в Казахстане, а также эффект от событий после 24 февраля 2022 года
[5] https://tribune.kz/vzglyad-v-2024-vyzovy-i-perspektivy-reklamnogo-rynka/
l[6] Министерство торговли и интеграции Республики Казахстан
[7] https://ir.kaspi.kz/media/3Q_2023_Presentation.pdf
[8] Анализ рынка розничной электронной коммерции в Республике Казахстан, Результаты опроса экспертов Октябрь 2022. PwC Kazakhstan
[9] Период исследования: с 13 по 26 октября 2023 года
[10] Выступление Бориса Омельницкого на конференции Digital Day Local Vibes, Алматы, Апрель 2023
[11] Рассчитано на данных ЦАРА
фото Максима Золотухина и из личного архива Дениса Филенкова
