Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах

320

26.03.2024

Медиарынок Узбекистана – самый быстрорастущий в регионе, однако, отсутствие единых измерений не позволяет точно оценить динамику его роста. Данные различных селлеров и источников могут существенно отличаться в зависимости от подхода.

Ledokol Group любезно поделился с Tribune обзором медиарынка, максимально приближенным к реальной ситуации на основе открытых данных.

Экономика Узбекистана претерпевает массивные структурные изменения: в страну заходят иностранные инвесторы, постепенно растёт здоровая конкуренция, а государственное присутствие экономики снижается. Всё это сказывается на медиарынке Узбекистана, который, по оценкам Ledokol Group, вырос в 2023 году на 35% и вырастет еще почти на 30% в 2024.

По-прежнему основной барьер оценки развития рынка – отсутствие универсальных измерителей: корректные данные можно получить о рынке ТВ, а вот в digital и наружной рекламе это пока не доступно.

ТВ

Согласно данным IMS, в 2023 рекламодатели инвестировали 850 млрд UZS (около $67,6 млн) в ТВ-рекламу – значительный рост объясняется повышением цен, которые были увеличены вновь и в этом году – приблизительно на 40%, а также увеличением активности отдельных категорий и рекламодателей на ТВ. В частности, впервые за долгое время масштабную кампанию начал Procter & Gamble, войдя в топ-3 рекламодателей по закупу.

Наибольший же рывок происходит в категории финтеха: широкая экспансия Uzum прокладывает дорогу маркетплейсам, рассрочкам, цифровым банкам, а также насаждает аудитории понимание удобства пользования экосистемными продуктами. Следя за соседними рынками, мы ожидаем, что такие крупные площадки, как Uzum, могут стать полноценными паблишерами с хорошими условиями медийного размещения.

Вместе с этим не обязательно иметь измерения, чтобы видеть быстрый рост digital и наружной рекламы.

Digital

Представить минимальные объёмы инвестиций в Digital можно, обратившись в открытые данные Государственного налогового комитета: рекламные подразделения Google, Meta и Yandex включены в список крупных налогоплательщиков, а значит, годовая прибыль каждой из корпораций за вычетом всех налогов превышает 9 млн USD. Таким образом, рынок не меньше 330 млрд UZS (ок.$26,2 млн), а если добавить локальные СМИ, блогеров и Telegram-каналы, то получим все 440 млрд UZS (ок.$34,9 млн).

Более того, официальный селлер Meta и Google в Узбекистане AdMixer считает, что инвестиции в digital в Узбекистане уже превысили другие медиа и называет ещё большие цифры – почти триллион UZS (ок.$79,5 млн) в интернет-рекламу в 2023, включая малый бизнес.

Безусловно, наш рынок движется по пути более развитых рынков РФ и Казахстана, где digital уже стал медиа №1 с наибольшими инвестициями, так что в следующие годы интернет-реклама вырастет больше всех.

На это влияют следующие факторы:

1) технический — расширяется доступность интернета во всей стране;

2) потребительский — аудитория всё больше использует интернет для удовлетворения ежедневных потребностей: от заказа продуктов домой до совершения крупных покупок с использованием современных финансовых возможностей. Во-многом на это повлияла широкая экспансия Uzum;

Определённо, это побуждает рекламодателей перераспределять инвестиции в сторону digital, особенно учитывая возможности медиаканала, позволяющие запускать полноценные performance-кампании, глубоко прорабатывать аудиторию и выбирать более широкий спектр форматов рекламы.

Ниже показано, как, согласно данным UzInfoCom, выросло количество пользователей интернета за последние годы – обратно пропорционально снижению стоимости за интернет. Также e-com и финтех значительно меняют паттерны поведения потребителей из традиционной торговли в сторону онлайна.

Наружная реклама

Рынок наружной рекламы также растёт – текущая доля, по нашей оценке – 20% от всего медиа-бюджета. Главным локомотивом рынка выступает цифровизация: снос большого количества статичных форматов и рост цифровых LED-экранов привели к увеличению рекламодателей и инвестиций в медиа. Также введение мониторинга и замеров эффективности наружной рекламы компанией Meter повысило имидж медиаканала в глазах крупных брендов, теперь имеющих прозрачный доступ к результатам проведенных кампаний и возможность эффективно планировать будущие.

Однако по-прежнему наружная реклама в Узбекистане имеет ряд проблем: отсутствие единого селлера, дорогое производство и долгие запуски статичных материалов, некачественный инвентарь и слабый контроль в регионах. Определенно, на текущем этапе наружная реклама эффективна в крупных городах для крупных брендов, которые могут использовать медиа для большей видимости и достройки охвата, полученного в других медиа, а также для малого и среднего бизнеса – для локального доминирования.

Мы прогнозируем, что в 2024 году рынок наружной рекламы вырастет примерно на 30% за счёт увеличения рекламодателей и повышения цен на размещение со стороны операторов.

Что потребляет аудитория и какой рекламный инвентарь сейчас имеется, чтобы её достичь?

Телевидение – самое дорогое, но и самое охватное медиа, телесмотрение за счёт новых каналов и нового контента в 2023 выросло в сравнении с 2022 годом, что идёт вразрез со всемирной тенденцией снижения смотрения ТВ.

Согласно исследованию агентства Reformat, которое было проведено на широкую выборку аудитории в количестве 5000 респондентов, распределённых равномерно по полу, возрасту и географии, 82% аудитории Узбекистана смотрят ТВ, 63% этой аудитории – ежедневно. Кроме того, ТВ является медиа, которому аудитория доверяет больше всего – с большим отрывом от digital-медиаканалов.

Контент на ТВ находит хороший отклик у местного населения, поэтому вряд ли телесмотрение сильно упадёт в ближайшие годы. Таким образом, ТВ остаётся наиболее эффективным медиа для крупных брендов, чьи продукты предназначены на массового потребителя по всей стране.

Digital – с проникновением интернета и снижением его стоимости, всё большая аудитория начинает пользоваться всеми его возможностями:

1) трафик в социальных сетях, мессенджерах и YouTube вырос в разы за несколько лет, месячное пользование соц.сетей Meta превышает 10 млн юзеров, YouTube – 13 млн пользователей, Telegram – свыше 20 млн пользователей

2) пользование онлайн продуктами, начиная с сервисов доставки еды, заканчивая оформлением кредитов до 100 млн UZS, также заметно выросло – наибольшее влияние тут имеет e-com, ударивший по традиционной оффлайн-торговле

Наибольшее потребление интернета наблюдается в Ташкенте и крупных городах, ядро аудитории – от 18 до 35 лет. При этом, всё ещё наблюдается ситуация перевеса трафика в сторону мужчин, что, вероятно, объясняется культурными факторами.

«Рынок Узбекистана перерос из моноканального в гибридный – где каждое медиа обладает своими преимуществами и недостатками. ТВ пока остаётся локомотивом с высоким республиканским охватом и наибольшим доверием аудитории – несмотря на то, что стоимость размещения постоянно растёт, крупные рекламодатели продолжают охотно увеличивать присутствие на телевидении.

Digital – самый быстрорастущий медиаканал в Узбекистане, согласно нашему исследованию, аудитория Узбекистана уже активнее потребляет интернет и проводит в нём больше времени, чем смотря ТВ. Широкий выбор форматов, более удобное планирование и запуски рекламных кампаний делает канал оптимальным для размещения всех видов бизнеса – как и на этапе построения знания, так и для роста трафика/лидогенерации. Однако кампанию республиканского уровня в Digital пока выстроить сложно.

Наружная реклама приходит на помощь ТВ и Digital’у как оптимизатор стоимости и медиа для дополнительной частоты контакта. Выросший цифровой инвентарь и введение замеров эффективности кампаний значительно повысили внимание к медиаканалу. Имеющиеся возможности позволяют планировать offline-to-online кампании, а также использовать другие инструменты, распространённые на развитых соседних рынках.

Таким образом, мы прогнозируем, что рынок вырастет на 28-30% в 2024 году и в случае, если не будет масштабного расширения инвентаря — на 22-24% в 2025», — заключил Дильшод Музаффаров, директор Ledokol Group.

Справка: Ledokol Group – партнёр OMD Group в Узбекистане с 2023 года.

OMD Group (часть Omnicom) — самое крупное из международных рекламных агентств по итогам 2022 года (RECMA & AdAge).

Названо агентством No1 по версии RECMA (международный независимый рисёрчер медиаагентств): в рейтинге учитывались не только самый высокий рост глобальных биллингов, но и размер сети агентств, количество выигранных тендеров, наград и т.п.