03.07.2023
Глокализация стала главной темой на прошедшей V рекламно-медийной конференции ADTribune, которую организовала и провела Центрально-Азиатская рекламная Ассоциация.
Глокализация — это гибкая стратегия сочетания глобальных и локальных интересов и ориентаций, является ответом на глобализацию как угрозу локальным рынкам.
В рамках конференции глокализации было посвящено несколько больших панелей. Одна из них — «Digital-глокализация» состояла из нескольких разделов.
Во время секции «Как локальным платформам выйти на новый уровень» Марина Колесникова, основатель AMS agency, представила доклад на тему «Қазақылық — тек заман талабы емес, нәтижеліктің шарты — Казахский язык — не только модно, но и эффективно».
Она привела статданные — сейчас более 60% населения Казахстана в возрасте до 50 лет составляют казахи, и ожидается дальнейшее усиление казахского языка как языка общения внутри страны, в особенности среди молодого и среднего поколения.
На каком языке говорят казахстанцы?
С 2016 года количество людей, идентифицирующих казахский как родной язык, выросло с 56,9% до 62,9% в 2022 году. С другой стороны, процент людей, идентифицирующих русский как родной язык, снизился с 36,8% до 31,6%.
Параллельно с этим все больше людей понимают рекламу на казахском языке, а казахоязычный контент неуклонно набирает популярность. Если в 2016 году только 61,1% отметили, что они понимают рекламу на казахском языке, то к 2022 году эта цифра выросла до 66,2%. И напротив, процент тех, кто не понимает рекламу на казахском, снизился с 26,1% до 21,8%
«Все мы понимаем, что тренд возник не просто так, это не дань моде, не потому что кто-то решил выучить казахский язык в один момент. Это прямая картина демографии в стране и этот тренд будет расти, развиваться. Это уже очевидный факт, что более 60% населения до 50 лет — это казахи и это наша основная покупательская аудитория», — заметила Марина Колесникова во время своего выступления.
Она сообщила, что, согласно исследованиям, наблюдается ещё очень заметный тренд – рост понимания рекламы на казахском языке. И на это маркетологи тоже должны обратить пристальное внимание, потому что коммуникация становится не только кластеризированной, а ещё и максимально родной.
Объём читаемых ресурсов изменился
По оценкам за три года ТОП читаемых страниц Казнета поменял свою динамику с русскоязычного на казахскоязычный. Популярный запрос про казахский язык в поисковиках растёт все последние 5 лет. То есть этот тренд тоже очевиден.
«Мы уже не стали загружать информацию, какие категории растут, но это, по сути, те категории, за которыми казахстанцы приходят в сеть, — очень много казахоязычного контента», — прокомментировала глава агентства AMS.
О языковых предпочтениях
Активно возросло количество аккаунтов и блогеров на казахском языке. На казахстанских новостных порталах прошел опрос о потребности интернет-пользователей в контенте на казахском языке и их отношении к брендам, использующих казахский язык в коммуникациях.
Результаты исследования свидетельствуют, что люди, которые свободно владеют казахским языком, гораздо более положительно относятся к тому, что есть контент на казахском языке и есть реклама на казахском языке.
На вопрос «Как вы относитесь к брендам, которые дублируют свой контент на казахском языке?», положительно ответили 51,6%, нейтрально относятся 39,1%. Лишь 9,2% ответили, что негативно, и с каждым годом их количество явно будет уменьшаться.
«Мы знаем, что делают посетители в интернете. Они ищут много информации, очень многое смотрят, например, фильмы, которые находятся в ТОП-поисковиках в соцсетях, в YouTube и Google. Но у нас, к сожалению, есть проблемы с размещением материалов на казахском языке в Google, он не пропускает модерацию ни в YouTube ни текстовые объявления, ни баннерные объявления», — объяснила Марина.
И добавила — если мы говорим о глокализации, у нас есть возможности и решения. И у нас есть хорошая история с соцсетями. Мета с выходом на рынок позволила проходить модерацию креативов, а TikTok перевёлся на казахский язык и тоже абсолютно классно и быстро модерирует ролики. У нас есть локальные платформы, локальные сети и у нас есть программатики, которые позволяют, помимо языка, ещё и достраивать охваты и частоту.
Марина Колесникова также рассказала про эксперимент, который провело AMS Agency — на YouTube удалось запустить ролик клиента на казахском языке. Он продемонстрировал совершенно другие показатели эффективности материалов. Выяснилось, что 70% аудитории более активно воспринимает рекламу на казахском.
Тренд, на который пока ещё мало кто обращает внимание, — это SEO, тут мы видим, что потребители активнее читают информацию на казахской версии сайта. Здесь есть две причины: первая причина — это отсутствие в больших категориях контента. То есть мало контента на казахском языке по темам, не сформированы сегменты для женщин, для мам, фармкатегория. Поэтому клиентский сайт, который предоставляет качественный классный контент, априори собирает гораздо больше эффективных контактов в органическом поиске.
«Если вы работаете со своими сайтами, то даёте возможность своим посетителям, своей потенциальной аудитории получать качественный контент. Ну и конверсионная эффективность, конечно, гораздо круче по этим материалам», — добавила она.
На сегодняшний день везде, где размещаемся, мы обязательно должны добавлять либо казахские титры, либо пробовать на латинице размещать казахский язык.
Где ловить возникший тренд?
Стоит активно использовать соцсети и программатик решения, работать с инфлюенсерами и локализировать сайты.
Работа с казахоязычными инфлюенсерами также показывает, что они заметно эффективнее, чем русскоязычные, особенно в некоторых категориях.
«Не могу сказать пока, что во всем, но казахоязычные блогеры растут, и мы видим по объёмам нано-инфлюенсеров, что растут они значительно. И идет добавление казахоязычных блогеров в рекламные активности в основной своей массе, то есть по ним тренд гораздо выше сейчас, чем по русскоязычным», — уточнила спикер.
Также важно привлекать лидеров мнения и специалистов со знанием государственного языка.
В одну из наших рекламных кампаний, которую делали с клиентом Nutrilon, мы взяли четырех педиатров (троих русскоязычных и одного казахоязычного). В результате вовлечённость у казахоязычного специалиста по цифрам получилась гораздо выше. Это говорит о том, что молодые мамы хотят и готовы слушать врача на родном языке.
«Я призываю серьезно обращать внимание на этот тренд. Это уже не просто тренд. Он помогает улучшить эффективность кампании, используя локальное, потому что это не только увеличение частоты, но ещё и эффективный контакт с вашей аудитории в плане восприятия», — подытожила Марина Колесникова.
Так что брендам, которые не хотят потерять аудиторию, однозначно стоит проводить рекламные кампании на казахском языке, а не только на русском.
