25.06.2026
На фестивале Cannes Lions 2026 директор по брендам P&G Марк Притчард представил взгляд компании на то, как меняется маркетинг под влиянием искусственного интеллекта. Основной тезис его выступления заключается не в противопоставлении технологий и человека, а в том, что ИИ меняет инструменты работы, тогда как ключевые принципы построения брендов остаются прежними.
По мнению Притчарда, сегодня маркетинговая индустрия вступает в новый этап развития – новую S-кривую трансформации, в которой искусственный интеллект становится важнейшим фактором повышения эффективности, но не заменяет человеческое понимание потребителя и способность создавать эмоциональную связь с брендом.
Три изменения, которые определяют современный маркетинг
В своем выступлении Марк Притчард выделил три процесса, которые одновременно меняют работу маркетологов.
Первый – фрагментация медиасреды. За последние годы аудитория распределилась между многочисленными цифровыми платформами, потоковыми сервисами, социальными сетями и авторами контента. Если раньше компании могли охватить значительную часть потребителей через ограниченное число медиаканалов, то сегодня коммуникации требуют значительно более сложного планирования и персонализации.
Второе изменение связано со сближением медиа и коммерции. Развитие retail media, маркетплейсов и цифровых каналов продаж позволяет точнее связывать рекламные кампании с фактическими покупками. Маркетинг постепенно становится не только инструментом формирования знания о бренде, но и инструментом, эффективность которого можно измерять через конкретные бизнес-показатели.
Третьим фактором стала стремительная интеграция искусственного интеллекта практически во все маркетинговые процессы – от анализа данных до создания контента.
По мнению Притчарда, именно сочетание этих трех тенденций формирует новую модель развития отрасли.
От креатива к измеримому результату
Еще один важный акцент выступления касается оценки эффективности маркетинга. По словам Притчарда, современные цифровые платформы позволяют точнее измерять влияние рекламных инвестиций на продажи. Если раньше оценка эффективности во многом строилась на косвенных показателях, то развитие retail media и цифровой коммерции позволяет прослеживать путь потребителя практически до момента покупки.
Это не снижает роль креатива, но меняет требования к нему. Креативная идея должна не только привлекать внимание аудитории, но и обеспечивать измеримый бизнес-результат.
Искусственный интеллект как усилитель, а не замена
Несмотря на активное внедрение ИИ, в P&G рассматривают его прежде всего как инструмент повышения производительности. По словам Притчарда, ИИ позволяет значительно быстрее анализировать информацию, находить инсайты, тестировать различные варианты коммуникаций, создавать персонализированный контент и ускорять производственные процессы.
При этом компания не рассматривает ИИ как самостоятельного создателя брендов. Его задача – расширить возможности специалистов, а не заменить их.
В выступлении Притчард сравнил использование искусственного интеллекта с турбонаддувом двигателя: технология многократно увеличивает скорость работы, однако направление движения по-прежнему определяет человек.
По мере того как генеративный ИИ становится массовым инструментом, технологические возможности постепенно выравниваются. Все больше компаний получают доступ к сопоставимым инструментам создания изображений, текстов, видео и аналитики.
В этих условиях конкурентное преимущество определяется не фактом использования ИИ, а способностью компаний формулировать оригинальные идеи, понимать культурный контекст и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.
Притчард лаконично сформулировал эту мысль: “Robots don’t build brands. People do”.
Фото: mediapost.com
