26.06.2025
Казахстан уверенно движется в ногу с глобальной цифровой трансформацией. Если еще несколько лет назад основными каналами продвижения оставались телевидение и наружная реклама, то сегодня бренды всё больше делают ставку на digital — осознанно, стратегически и с акцентом на результат.
Рекламная индустрия становится более технологичной, основанной на данных и управляемой. Одним из ключевых драйверов этих изменений выступает экосистема Meta, объединяющая такие платформы, как Instagram, Facebook, Messenger и Audience Network. Благодаря широкому охвату, продвинутой аналитике и возможностям персонализации, Meta играет важную роль в формировании эффективных digital-стратегий на казахстанском рынке.
О том, как эти изменения отражаются на локальном рынке, о росте аудитории Meta в Казахстане, динамике поведения пользователей, рекламных предпочтениях и наиболее эффективных форматах продвижения говорили 12 июня 2025 года на бизнес-завтраке в Алматы, организованном компанией Admixer Advertising — официальным Meta Business Partner в регионе.
В ходе мероприятия эксперты обсудили актуальные тренды и представили свежую аналитику. Своими наблюдениями и опытом поделились Алексей Радиванович, CEO Admixer Advertising Central Asia, а также эксперты компании — Алишер Равильев и Лаура Айтмухамбетова.
Мы собрали для вас ключевые цифры, графики и выводы, чтобы выделить главное и показать, как развивается digital-сегмент в Казахстане.
Рост digital-рекламы и укрепление прозрачности рынка
Рекламный рынок страны продолжает поступательно расти. По прогнозу на 2025 год, его общий объём достигнет $700 млн, из которых $552 млн придется на digital. Это подтверждает устойчивое смещение рекламных инвестиций в сторону цифровых каналов.[1]
Наибольший вклад в рост дает сегмент digital display — баннерная реклама, видео и соцсети. Его объём прогнозируется на уровне $352 млн. Поисковая реклама (digital search) также показывает стабильную динамику и может вырасти до $200 млн.
Параллельно усиливается структурность рынка: около 40% digital-бюджетов проходит через карточные платежи. Для рекламодателей и агентств это создаёт базу для более прогнозируемого планирования и оценки эффективности вложений.
Портрет пользователя Meta: возраст, пол и география
По мере усиления роли digital-платформ важно понимать, как меняется структура аудитории. Один из самых показательных примеров — экосистема Meta. На начало 2025 года совокупный месячный охват всех платформ Meta (Instagram, Facebook, Messenger и Audience Network) достиг 14,5 млн пользователей, что на 7,6% больше, чем в июле 2024 года, и почти на 2,8 млн больше по сравнению с ноябрем 2022 года. Особенно заметна позитивная динамика у Instagram — в апреле 2025 года охват составил 13,5 млн человек, что означает рост на 10,4% за последние девять месяцев. Таким образом, Instagram остаётся ключевым каналом для рекламодателей, обеспечивая широкое и растущее присутствие в digital-среде Казахстана.[2]
Одной из ключевых тенденций 2025 года становится рост концентрации пользователей Meta в крупнейших городах Казахстана. За полгода аудитория в мегаполисах увеличилась на 13%, причем наибольший прирост зафиксирован в Алматы — с 3,6 до 4,1 млн пользователей в месяц. Также продолжается рост охвата в Астане, Шымкенте, Караганде и Актобе. Высокая плотность аудитории в городах открывает для брендов возможности для геотаргетированных и персонализированных кампаний, обеспечивая больше точек контакта и эффективную коммуникацию.[3]
С начала 2025 года структура аудитории Meta в Казахстане остается относительно стабильной, однако наблюдаются незначительные сдвиги, которые стоит учитывать при планировании рекламных кампаний. Возрастная группа 18–29 лет остается самой многочисленной — 38% пользователей (в июле 2024 года было 40%). Незначительно выросла доля пользователей 30–39 лет — с 26% до 27%, а также 50–59 лет — с 10% до 11%.[4]
Такое распределение аудитории напрямую влияет на медиастратегии. Молодёжные сегменты по-прежнему получают наибольшую долю рекламных инвестиций. В первом квартале 2025 года 52% всех расходов пришлось на аудиторию 18–34 лет. Из них 20% составили затраты на пользователей 18–24 лет (в 2024 году — 18%), а 32% — на сегмент 25–34 лет, что соответствует показателям прошлого года.
Популярность этих возрастных групп объясняется не только их численностью, но и низкой стоимостью охвата. Для аудитории 18–24 лет CPM стабильно ниже $1. В сегменте 25–34 лет он немного выше, но всё ещё остаётся доступным. Самая дорогая группа — 35–44 года: здесь стоимость доходила до $2, однако с конца 2024 года она постепенно снижается.
Распределение рекламных бюджетов по полу в 2025 году показывает заметные изменения. Если в 2024 году 62% средств направлялось на женщин, то в первом квартале 2025 эта доля снизилась до 57%. Расходы на мужскую аудиторию, наоборот, выросли с 38% до 43%.[5]
При этом состав аудитории почти не изменился: женщины по-прежнему составляют 58%, мужчины — 42%.
В 2024 году реклама на женщин обходилась дороже, но к концу года разница сократилась. В начале 2025 года CPM для мужчин стал даже ниже, что делает этот сегмент более выгодным для размещения.
Reels, медиасплит и отрасли: как меняется рекламный ландшафт
В 2025 году на фоне растущей аудитории Meta меняется структура потребления контента. Особенно заметно усиливаются позиции формата Reels. В апреле его охват достиг 88% пользователей — это выше, чем у Stories (79%) и почти сравнялось с Feed (95%). По сравнению с июлем 2024 года прирост составил 17 п.п., что подтверждает стабильный рост интереса аудитории.
Популярность формата находит отражение и в медиастратегиях. В первом квартале 2025 года на Reels пришлось уже 27% всех рекламных затрат — почти в два раза больше, чем годом ранее (16%). Доли Feed и Stories составили 33% и 36% соответственно, что демонстрирует всё более равномерное распределение бюджетов между форматами. При этом Reels остается самым доступным по стоимости — его CPM значительно ниже, чем у других форматов.
Дополнительно стоит отметить, что структура размещений всё больше соответствует реальному потреблению контента. В первом квартале 2025 года доли расходов по форматам приблизились к условной структуре просмотра: на Feed приходится 34%, на Reels — 27%, на Stories — 37%. Это указывает на стремление рекламодателей учитывать поведение аудитории и точнее настраивать медиапланы.
Выбор форматов также зависит от специфики отрасли. Например, ритейл делает ставку на Feed, который занимает 43% размещений. В таких категориях, как недвижимость, образование и FMCG, бюджеты распределяются более равномерно между Feed, Reels и Stories. При этом Reels особенно активно используется в образовательных и CPG-кампаниях — здесь его доля достигает 30–33%, что объясняется гибкостью формата и возможностью эффективно охватывать широкую аудиторию. В то же время в категориях Telecom и Travel доля Reels остается минимальной — 16% и 17% соответственно. Здесь предпочтение по-прежнему отдают более традиционным форматам — Feed и Stories.
Итоги
Рынок digital-рекламы в Казахстане становится всё более зрелым и конкурентным, а значит — требует от брендов стратегического подхода. Эффективность сегодня зависит не только от бюджета, но и от точной настройки на поведение аудитории: возрастают требования к сегментации, выбору форматов и оптимизации расходов. Рекламодателям важно пересматривать медиапланы в пользу гибких стратегий, которые учитывают реальные сценарии потребления контента, рост значимости Reels, смещение интереса в сторону мужской и взрослой аудитории, а также экономическую эффективность каждого формата.
На этом фоне экосистема Meta остаётся одним из самых результативных инструментов — благодаря широкому охвату, возможностям персонализации и выгодной стоимости размещений. Для достижения максимального эффекта в 2025 году брендам стоит делать ставку не просто на присутствие в digital, а на умное присутствие — с опорой на данные, локальную специфику и поведенческие паттерны пользователей.
Источники:
1. Statista, Admixer Advertising, налоговые данные, др.
2. Meta Ads Manager, месячный рекламный охват, данные за 22.11.2022, 25.07.2023, 16.01.2024, 30.07.2024 и 10.04.2025.
3. Meta Ads Manager: месячный охват пользователей, доступных через рекламу; данные на 10.04.2025.
4. Meta Ads Manager: месячный охват пользователей (среднее между min и max); данные на 30.08.2024 и 10.04.2025.
5.Данные Admixer Advertising
