07.04.2026
Вирусное видео с участием Криштиану Роналду, Лионеля Месси, Килиана Мбаппе и Жуниора Винисиуса выглядело как очередной триумф большой рекламы: крупнейшие звезды футбола, культовый бренд и, по слухам, десятки миллионов долларов бюджета. Но довольно быстро выяснилось, что в этой истории все – не совсем то, чем кажется.
Громкая кампания LEGO, обсуждаемая в последние дни, оказалась не столько дорогой, сколько технологически показательной. Вскоре стало известно, что футболисты не снимались в рекламе – вместо них в кадре были дублеры, на которых при монтаже наложили лица игроков с помощью цифровых технологий.
По оценкам, если бы все четверо футболистов действительно участвовали в съемках, стоимость проекта могла бы превысить $30–50 млн. Контракты игроков такого уровня в рекламных интеграциях давно считаются одними из самых дорогих на рынке, а одновременное участие сразу нескольких суперзвезд автоматически кратно увеличивает бюджет.
Напомним, что в 2022 году Месси и Роналду уже появлялись вместе в рекламной кампании для Louis Vuitton. Тогда фотография с шахматной партией стала вирусной, но и там речь не шла о полноценной совместной съемке. Игроков снимали отдельно, а изображение собирали на постпродакшене. Даже в таком формате проект считался крайне дорогим из-за стоимости контрактов и глобального медиаразмещения.
По данным Forbes Brazil, гонорары игроков за участие в кампании LEGO составили: Криштиану Роналду – $3 430 000, Лионель Месси – $2 590 000, Килиан Мбаппе – $852 000, Жуниор Винисиус – $325 000. Таким образом, только на контракты со звездами LEGO потратила около 6,25 млн евро без учета производства и медиаразмещения.
По оценкам издания, размещения в соцсетях футболистов могли стоить около $7 млн, а общий бюджет на работу с ними превысить $8 млн.
В этой кампании LEGO одновременно демонстрирует и более широкий стратегический поворот. Бренд, десятилетиями ассоциировавшийся прежде всего с детской аудиторией, последовательно расширяет свое присутствие на рынке и меняет коммуникацию.
LEGO давно уже вышла за рамки категории “игрушек для детей 5–12 лет”. Компания активно работает со взрослой аудиторией, развивая линейки для коллекционеров, фанатов поп-культуры и спорта, а также инвестируя в лицензированные проекты и партнерства с глобальными франшизами.
Этот поворот уже отразился в финансовых показателях. LEGO остается крупнейшим производителем игрушек в мире и продолжает демонстрировать устойчивый рост выручки и прибыли, в том числе за счет сегмента взрослых покупателей. Расширение ассортимента, работа с известными франшизами и усиление маркетинга позволили бренду укрепить позиции на глобальном рынке и выйти за пределы традиционной детской категории.
Кампания с участием футбольных звезд вписывается в эту стратегию: она еще больше расширяет аудиторию бренда, включая взрослых болельщиков, и работает не только как реклама продукта, но и как элемент позиционирования LEGO как глобального бренда развлечений.
Фото: LEGO
