20.08.2025
Сандугаш Бейсенова, Consumer Experience Lead в Mondelez International курирует рекламные стратегии на семи рынках Евразии — от Казахстана до Монголии. В интервью Tribune она рассказала, как глобальные бренды Alpen Gold, Milka, Oreo и Barni адаптируются под локальные особенности, какие медиа работают эффективнее всего в разных странах, и как выбор «шоколад или печенье» зависит от климата. Также она пояснила, какие решения согласуются с офисом в Цюрихе, а какие принимаются локально, и как изменилась структура медиамикса за последние годы.
Сандугаш поделилась успешными кейсами, назвала приоритетные для продвижения бренды и рассказала, каким видит будущее FMCG-рекламы. Вспомнила поворотный момент своей карьеры, и раскрыла то, чему с удовольствием посвящает свободное время.
— Какие рынки вы ведете? Какие из них наиболее динамичные, а какие — требуют особого подхода?
— На текущий момент в моем ведении находятся 7 рынков, Казахстан – это драйвер региона, самый крупный рынок с точки зрения активности и бюджетов. Помимо Казахстана я отвечаю за Узбекистан, Азербайджан, Грузию, Армению, Монголию и Беларусь. У каждого рынка есть свои особенности и специфика, которые необходимо учитывать при разработке стратегий. Как пример могу привести Узбекистан – один из молодых и динамично развивающихся рынков с большим потенциалом, рынок находится под прицелом многих компаний, но с точки зрения рекламных возможностей есть некоторые особенности: например, нет возможности размещать прямую рекламу на таких глобальных платформах как YouTube и Tik-Tok.
— Какие различия в потребительском поведении вы наблюдаете между рынками Центральной Азии и Кавказа?
— Глобально мы видим, что в странах с жарким климатом потребители предпочитают печенья и бисквиты, а в странах с прохладным климатом предпочтение отдается шоколаду. В нашем регионе есть различия и в сопутствующих напитках, и в ситуациях потребления, например рынки Казахстана, Узбекистана, Азербайджана более традиционные, предпочитают пить чай со сладостями в кругу семьи. Потребители в Грузии более восприимчивы к глобальным трендам, предпочитают пить кофе с бисквитом или шоколадом.
Из того, что нас объединяет: у нас относительно молодой регион с точки зрения возрастной структуры; молодая аудитория открыта к продуктовым новинкам, живет онлайн и довольно быстро адаптируется к инновациям в диджитал среде. Что касается покупательского поведения – в последнее время в регионе ярко выражен тренд на ценовую чувствительность и поиск выгодных предложений.
— Для каждого рынка вы готовите отдельную рекламную кампанию или какие-то запускаете сразу на нескольких рынках? Есть ли примеры кросс-региональных кампаний, которые оказались особенно успешными?
— В Евразийском регионе у нас 2 офиса — в Алматы и в Тбилиси, которые работают как хаб и отвечают за бизнес на 10 рынках Центральной Азии и Кавказа. Наш хаб разрабатывает единую рекламную концепцию для всего региона, а затем реализует ее на рынках с необходимыми адаптациями. Большие кампании запускаются на все рынки региона, где у нас имеется медийная активность, но варьируется масштаб кампании в зависимости от бизнес-приоритетов в каждой стране, а также особенностей медиапотребления.
Одна из последних успешных кампаний – это промо-кампания бренда Alpen Gold «Приз в каждой пачке», которую мы запустили осенью прошлого года. Кампания была поддержана медийно на 5 крупнейших рынках региона (Казахстан, Узбекистан, Грузия, Азербайджан, Монголия), показала отличные результаты, что особенно отразилось на доле рынка бренда среди шоколадных плиток.
— Насколько вы самостоятельны в решениях? Приходится ли каждый шаг согласовывать с центральным офисом? К слову, кто курирует направление стран ЦА и Кавказа?
— Мы работаем в рамках глобальной стратегии, но обладаем высокой самостоятельностью. Большие стратегические решения согласовываются с офисом в Цюрихе, который отвечает за весь европейский кластер, куда входят и наши рынки. Что касается операционных и day-to-day решений, то они принимаются локально, что отражает глобальных подход Mondelez «local first». Если говорить про мой функционал, то я самостоятельна в своих решениях, но при их принятии так же ориентируюсь на наши глобальные гайдлайны и бенчмарки.
— Как вы балансируете между глобальной стратегией и локальными реалиями? Как адаптируются глобальные рекламные стратегии Mondelez под локальные особенности? И есть ли кейсы, когда локальная идея «превзошла» глобальную по результатам?
— Глобальные стратегии – это основа, но они адаптируются под локальные особенности: языки, культурные коды, особенности медиапотребления. У нас в портфеле есть глобальные бренды, такие как Milka и Oreo, по этим брендам очень важно выдерживать единый концепт и иметь единую коммуникацию во всех странах присутствия. А по другим брендам наша локальная команда самостоятельно занимается как подготовкой стратегии, так и реализацией кампаний, например, это бренды Alpen Gold и Barni. Случаются кейсы, когда локальный концепт забирается для адаптации на другие рынки, так случилось с кампанией бренда 7Days: наша команда сняла ролики здесь, в Казахстане, они уже в эфире в Казахстане, Грузии, Азербайджане, Армении, но помимо этого эти ролики будут адаптированы и для Турции.
— С какими агентствами вы работаете? Выбираете их сами или решение за центром? Если можете выбирать агентствами сами, то какие критерии для выбора наиболее важны (экспертиза, локальное присутствие, креативность и т.д.)?
— В работе с партнерами также придерживаемся баланса, работаем как с глобальными, так и с локальными агентствами. Как и у многих международных компаний, по некоторым видам услуг у нас заключены глобальные контракты, например, это контракты на закуп медийного инвентаря. Здесь важны экспертиза, сильная команда и локальное присутствие. По другим видам услуг у нас локальные контракты, например, по части креатива и BTL. Здесь важны креативность и гибкость команды, понимание локальной специфики.
— На какие бренды компании сейчас идёт основное внимание при продвижении? И есть ли новые бренды или продуктовые линейки, которые только выходят на рынок?
— Основными брендами в нашем портфеле являются Alpen Gold, Milka, Oreo, Barni. В этом году мы планируем запуск большой кампании для поддержки бренда круассанов 7Days. Сделка по приобретению бизнеса Chipita SA была завершена пару лет назад, сейчас мы интегрируем бренд в наш портфель и наращиваем его поддержку в медиапространстве.
— Самая успешная кампания за время вашей работы? И какая оказалась самой сложной в реализации?
— Сложно выделить самую успешную кампанию, но вот пару кампаний, которые я вспоминаю с особой теплотой – Ночь в музее с Barni, кампания Орео с участием локальной певицы Liili, новогодние кампании бренда Milka. Сложными в реализации бывают глобальные проекты, например, кампания Oreo x Minecraft. Это большие кампании, которые мы запускаем на очень большое количество рынков, в их реализации задействованы большие команды как с нашей стороны, так и со стороны партнера, процесс согласования может быть довольно длительным. Но это стоит всех стараний и времени, Oreo x Minecraft – это одна из самых успешных кампаний этого года.
— Можете ли поделиться, как изменился рекламный бюджет за последние 3 года? Насколько он увеличился (или наоборот снизился)?
— Так как регион динамично развивается в последние 3-4 года, то и рекламные инвестиции растут. В этом году видим замедление роста экономики и бизнеса, это имеет прямое влияние на рекламные бюджеты.
— Как изменилась структура вашего медиамикса за последние 3 года? В каких странах какие медиа наиболее результативны? Какие изменения в медийной среде региона за последние годы вы считаете наиболее значимыми?
— Основное изменение в нашем медиамиксе – последовательный и значительный рост доли диджитал. Евразийский регион молодой с точки зрения структуры населения, коммуникация большинства наших брендов ориентирована на молодую аудиторию, поэтому мы делаем большой акцент на медиаканалы, которые релевантны именно для этой аудитории. А это диджитал каналы: аудитории всё больше времени проводит в социальных сетях и мессенджерах; этот тренд прослеживается во всех странах региона, варьируются только предпочтения диджитал платформ. Например, в Казахстане самая большая аудитория сейчас в Тик-Токе, в Грузии пальму первенства удерживает Facebook. При этом динамично развивается канал наружной рекламы: в Алматы и Астане появляется всё больше мониторов, интерактивных форматов, 3D экранов. Считаю, что наружная реклама перспективный канал в таких странах как Армения и Монголия, т.к. половина населения страны живет в одном городе, в Ереване и Улан-Баторе соответственно.
— Какой момент в вашей карьере стал поворотным и привёл вас в Mondelez? Что стало самым сложным при переходе с агентской стороны на сторону клиента? И как изменилось ваше восприятие маркетинга после перехода в крупную международную компанию?
— Переход в Mondelez стал логичным шагом: хотелось работать с международными брендами, влиять на процесс принятия решений, наглядно видеть результаты своей работы. Самым сложным оказалось привыкнуть к масштабу процессов и к структуре — на стороне клиента решения принимаются возможно дольше, но и ответственность выше. Здесь сразу формируется понимание того, как решения, которые мы принимаем каждый день, влияют на конкретные бизнес-показатели. А что касается структуры, то конкретно моя функция относится к глобальным, я часть европейской команды СХ, мой прямой менеджер базируется в Польше. Подобная структура потребовала некоторой адаптации после линейной структуры в агентстве.
— Каким вы видите будущее рекламы в FMCG-сегменте — что будет меняться в ближайшие 3–5 лет?
— Основные тренды, которые влияют на сегмент FMCG-сегменте, и которые в фокусе и для Mondelez:
- Усиление канала e-commerce. В Евразии и в Казахстане, в частности, у этого канала пока небольшая доля в общем объеме продаж grocery, но темп роста опережает темп роста розничной торговли, средний чек выше, чем в оффлайн-магазинах. Бренды всё больше внимания уделяют онлайн-выкладке, коллаборациям с e-com площадками и маркетплейсами, различным промо механикам, заточенным именно под этот канал. E-com для нашей организации один из самых больших приоритетов, мы уже давно смотрим в этом направлении, налаживаем работу с крупнейшими площадками, тестируем различные форматы и механики. Отдельно необходимо отметить направление s-com (social commerce) – интеграция e-com платформ с социальными сетями. Пока это направление не очень развито в нашем регионе, но глобально это большой тренд.
- Фокус на data-driven маркетинг. Помимо массовых коммуникаций усиливается роль сегментированной коммуникации и предложений. Внедрение AI инструментов ускорит дальнейшее развитие этого направления: облегчение и ускорение анализа и прогнозирования поведения потребителей, эффективное использование zero и first party data, автоматизированный процесс создания креативов. Мы видим большой потенциал в этом направлении: у нас уже есть свои, постоянно пополняющиеся базы 0PD, следующий шаг – это их использование для создания сегментированных коммуникаций, также запускаем кампании с использованием DCO (Dynamic Creative Optimization), что особенно актуально при работе в мультистрановом кластере.
- Фокус на устойчивое развитие. Потребители всё больше внимания уделяют тому, какое влияние бренды оказывают на общество и окружающую среду. Для CPG – это прозрачность происхождения ингредиентов, перерабатываемая упаковка, снижение углеродного следа. Для Mondelez глобально устойчивое развитие один из важнейших приоритетов, запущены долгосрочные программы по многим направлениям. А среди Европейского кластера наш регион одним из первых запустил упаковку с маркировкой разумной порции.
— Как вы пришли в отрасль маркетинга и рекламы, почему выбрали именно ее? Что вам больше всего нравится в вашей работе?
— После окончания университета удалось попасть в агентство, где были сильная команда, большие клиенты и интересные проекты – это всё затянуло и зажгло с самого начала. Затем был процесс активного роста и становления: смена ролей, первая команда, ответственность за результаты. Вот уже более 13 лет я работаю в рекламной сфере; мне нравится динамика этой сферы – всё довольно быстро меняется, каждый день появляется что-то новое – платформа, формат, подход; эта динамика и скорость развития позволяют каждый день учиться чему-то новому.
— Удается ли сохранять баланс между работой и личной жизнью? И есть ли у вас хобби или увлечения, которые помогают вам переключаться?
— Бывает сложно, но я стараюсь разграничивать рабочее время и личное, стараюсь проводить время с семьей и друзьями. Хобби и увлечения тоже помогают переключиться — обязательно занимаюсь спортом (регулярно хожу на йогу, учусь играть в теннис), стараюсь чаще путешествовать и открывать для себя новые страны и города, читаю (из последнего “Плаха” и “И дольше века длится день” Ч. Айтматова), шью одежду для себя.
— Если не секрет, поделитесь кредо, которым вы руководствуетесь в жизни.
— Как такового кредо нет, но придерживаюсь принципа «Если делать, то делать хорошо»
Саида Сулеева
фото из архива Сандугаш Бейсеновой
