12.10.2022
Насколько тяжело в возрасте 40+ менять профиль работы и страну, возможно ли уйти из рекламной отрасли в IT-сферу, устроиться в одну из крупнейших компаний-единорогов и стать там успешным, об этом мы сегодня беседуем с Сергеем Денисовым, консультантом Emerging Travel Group.
Сергей несколько лет жил в Казахстане, создавал креатив для kaspi.kz, Samsung, Danone, стратегии для Nestle, EFES, Home Credit Bank. В последние годы он работает в технологических компаниях. В беседе с Tribune он поведал насколько сильно ему помог опыт работы в рекламе, какие навыки пригодились, об эйджизме, что думает о нынешней рекламной индустрии, какие тренды ее ждут, как не растерять корпоративную культуру при дистанционной работе. А также дал совет рекламщикам Казахстана и ответил на наш вопрос, реально ли считает, что в нашей стране не было и до сих пор плохо развито стратегическое планирование.
— Сергей, вы работали в Казахстане в агентствах Popkultura и Grey/G-Force. А потом уехали из страны. Где вы сейчас и чем занимаетесь?
— Да, я уехал в Москву в 2017-м. Интересно то, что я фактически ни одного дня не работал в российских компаниях. Я сразу устроился в Bitfury — международную компанию с офисом в Амстердаме. Через три года меня пригласили перезапускать бренд Unlimint — это британский финтех. Сейчас я консультирую компанию Emerging Travel Group. То есть все три компании — это технологические компании. Bitfury — это чистый tech: IT-технологии, биткойн/блокчейн, а также искусственный интеллект. Вторая компания, Unlimint — это финтех. Третья компания RateHawk — это travel tech. То есть сейчас я консультирую технологические компании.
— Насколько тяжелым или наоборот легким оказался переход из одной сферы в другую? Из креативного агентства в компанию-единорог? С чем пришлось бороться, примириться? Какие навыки из рекламы пригодились?
— На самом деле переход действительно был непростым. Отчасти потому, что когда ты работаешь в рекламном агентстве, ты все время работаешь с разными категориями, с разными брендами — с банками, с йогуртом, с шоколадом, с какими-то магазинами, супермаркетами. Здесь же ты работаешь, в принципе, с одним-двумя, максимум, тремя продуктами в рамках одной системы.
Конечно, поначалу это кажется скучным, потому что у тебя каждый день — День Сурка. Каждый день ты занимаешься одним и тем же продуктом, который постепенно ты узнаешь все лучше. Но потом на самом деле тебе становится очень интересно, потому что у тебя гораздо глубже проникновение, чем в рекламном агентстве.
В рекламном бизнесе к тебе приходят и просят сделать, к примеру, рекламный ролик или какой-то плакат, рекламную кампанию, и тебе уже все дают разжеванное. Но при этом ты не проникаешь глубоко в продукт, в бренд.
Когда же ты работаешь на стороне клиента, у тебя, во-первых, больше контроля — ты общаешься с разными департаментами, часто общаешься с собственником. Напомню, что рекламные агентства, как правило, вообще не допускаются до собственников и генеральных директоров, а порой даже и до маркетинг-директоров. Они общаются в основном на уровне менеджеров.
А когда ты работаешь на стороне клиента… Я вот подчинялся сначала глобальному Директору по маркетингу, а потом и вовсе — владельцу компании, который является одним из самых влиятельных в индустрии, мультимиллиардером, одним из лидеров в мире по майнингу биткоинов. Я говорю о компании Bitfury. Естественно, там абсолютно другой уровень свободы и ответственности.
Какие навыки пригодились из рекламы? Наверное, гибкость, способность быстро адаптироваться к новым ситуациям. Когда я пришел, компания очень динамично росла, приходили буквально по 100 человек каждые два месяца. Менялись команды, структуры. А вот людям, которые пришли из больших корпораций, которые привыкли к жестко ригидной системе, было очень, очень тяжело на самом деле.
Интересно и то, что эта компания Bitfury, а это было за три года до коронавируса, на тот момент была уже полностью децентрализована, с преобладанием дистанционной работы. То, что называется «remote first» компания. И даже глобальный HR-директор говорила в одном из интервью, что ты можешь работать даже на Луне, если у тебя есть лэптоп.
Хочу напомнить, что на тот период это было абсолютной дикостью для всех. Все работали в офисах, никто не работал из дома удаленно. Сначала, конечно, была дикая ломка. Как это — работать из дома, как выстроить систему? Я привык всю жизнь ходить в офис. А потом, через пару лет, уже так привык, что стал намного более эффективен дистанционно, чем в офисе. И когда пришел вирус, все были в шоке в плане организации своей работы, а я был уже готов.
— Не жалеете, что ушли из рекламной отрасли? Или это было осознанное решение?
— На самом деле, когда я вернулся из Казахстана в Москву, у меня уже был опыт своего бизнеса, и я хотел делать очень крутые вещи. Хотел либо свое агентство создать, либо идти на управляющие должности в рекламные агентства Москвы. Но довольно быстро убедился, что уровень недостаточно высокий. Собственно говоря, в какой-то момент понял, что мне вообще не нравится реклама, которую производят на территории стран СНГ.
Поехать на Запад сразу, сходу устроиться в рекламу не представлялось возможным еще и потому, что рекламная индустрия испытывает кризис последние лет 30. Все в креативном бизнесе идет вниз. Нам в СНГ казалось, что это какая-то новая перспективная отрасль, потому что был резкий переход от коммунизма к капитализму, поэтому случился бурный скачок, который продолжался лет 20, даже 25. Но с 2008 года, после глобального кризиса, все начало падать.
И дальше начались кризисные процессы, девальвация. Сейчас в рекламе очень трудно делать крутые вещи, потому что клиенты фактически рассматривают агентство не как творческую лабораторию, а как ремесленников. Это еще связано с тем, что бюджеты перетекают в перфоманс-маркетинг, digital-технологии. Соответственно, в чистом виде креатив не востребован. Я продолжаю иногда делать проекты на фрилансе, но уже больше для души, по своим стандартам, с лучшими агентствами и с сильной позиции — так как я хорошо зарабатываю, мне нет необходимости бегать и выпрашивать какие-то деньги.
— Насколько трудно все менять – работу, отрасль, страну в возрасте 40+? Насколько этот опыт отличается от более раннего? Знаю, что вы и ранее активно перемещались (работали в Украине, России), но все-таки это было в пределах стран, близких по языку и ментальности.
— На самом деле очень трудно менять, потому что реклама — это абсолютно своеобразный бизнес со своей культурой. В нем постоянно какие-то брейнштормы, все время весело, вечеринки, очень креативная атмосфера, чего на стороне клиента, конечно же, нет. И какой бы ни был клиент, это все-таки компания, корпорация, это все серьезно, более структурировано.
Но, с другой стороны, в моем случае мне не пришлось сильно страдать из-за языковых и культурных различий, потому что по-английски я говорю свободно, в принципе, как и по-русски. Да и работа была и остается дистанционной. Да, мы иногда встречались в штаб-квартире в Амстердаме или в Берлине, но я-то жил в Москве и поэтому оставался в своем культурном пространстве.
— Как считаете, креатив – удел молодых? Есть ли в отрасли эйджизм и как с ним бороться, и стоит ли?
— Я читал недавно статью в американской прессе про эйджизм и узнал, что даже там он есть. Актуальная проблема для всех сотрудников после 35. Другой вопрос, как с этим бороться? С одной стороны, нужно занимать руководящие должности, например — должность креативного директора, управляющего директора, у которых есть задачи именно по менеджменту. Также это, конечно, связано со средним возрастом в рекламе. В Америке, например, мы знаем такого креативного директора, Ли Клоу, ему, по-моему, уже под восемьдесят.
Недавно умер Дэн Вайден из агентства «Wieden & Kennedy», ему было 77. Понятно, что в наших широтах в 40 ты уже считаешься ветераном, потому что многим рекламщикам вообще по 20. Поэтому сейчас в мире стало хорошим тоном переходить со стороны агентства на сторону клиента и уже там пытаться внедрять какие-то свои идеи.
В Америке есть целое направление по борьбе с эйджизмом. И во многих компаниях там даже существует квотирование. Компании обязаны брать определенный процент сотрудников в возрасте от 40 до 50, какой-то — от 50 до 60. Вот такое квотирование лучше всего помогает бороться с эйджизмом. При этом на Западе с этим легче бороться просто потому, что там есть такое понятие, как лобби. К примеру, в США огромное количество людей за 65–70, которые молодо выглядят, они активные. Их настолько много, что они и есть самое сильное антиэйджизм-лобби.
Что касается наших стран, то тут, конечно, тяжелее, потому что люди, как правило, рано уходят с рынка и исчезают, вообще растворяются во времени и пространстве. Конечно, с этим нельзя мириться. Но, мне кажется, бороться с этим бесполезно, к этому надо прийти естественным путем. Чем больше будет экономически активных людей старшего возраста, тем лучше.
— В одном из интервью вы заявили про Казахстан, что «приехал в страну, где никто в рекламном бизнесе не знал, что такое Креативная стратегия… внедрил культуру планирования на казахстанский рынок». Неужели до вас никто этим ранее у нас не занимался и все было так запущено?
— Это было довольно давно, около десяти лет назад. За это время, конечно, казахстанский рекламный рынок сделал большой скачок вперед, и сейчас так сказать нельзя.
Кроме того, это некоторым образом было заявлено нами намеренно, потому что нам нужно было начинать работу на конкурентном рынке. У нас было мало связей, мы были приезжими, и нам нужна была некая провокация, которая позволила бы перспективным клиентам обратить на нас внимание. Поэтому нужно было как-то выделиться и заявить, что мы другие, мы лучше. И в том заявлении было много рекламного пафоса и специальной намеренной провокации.
Надо сказать, что в тот момент я приехал с более развитого рынка и, конечно, у нас было преимущество, особенно в стратегическом планировании, потому что стратегическим планированием никто не занимался. И в принципе до сих пор дисциплина стратегического планирования в Казахстане не развита.
— За годы работы в нашей стране вы создавали креатив для kaspi.kz, Samsung, Danone, стратегии для Nestle, EFES, Home Credit Bank. Можете сказать, какой кейс вам запомнился наиболее всего? Какой оказался наиболее тяжелым?
— Больше всего запомнился кейс Home Credit Bank. Наверное, потому, что там был очень сильный маркетолог — Асем Ерланова. Она доверилась нам полностью, дала полную свободу, и у нас получилось сделать очень рискованную на тот момент рекламную кампанию, в которой мы сказали о том, что банки не замечают обычных людей.
Мы даже сделали наружную рекламу — билборды, в которых убрали персонажей, буквально вырезали их. Их как бы не было на рекламных носителях. То же самое и в ТВ-рекламе — мы сделали людей-невидимок. И все это было для рекламы депозитов от 1000 тенге, на тот момент это был самый минимальный депозит.
Во время работы над задачей мы узнали, что, оказывается, ни один банк не открывает небольшие депозиты. Мы проводили интервью с достаточно бедными, социально-незащищенными слоями населения. Они говорили о том, что банки их не замечают, не дают возможности открыть депозит — «у нас нет денег, мы не можем, не умеем копить, поэтому мы в принципе не можем собрать денег на первый депозит».
Реклама вызвала большой ажиотаж. Насколько я помню, акимат даже приказал снять эту рекламу. Но это было нам на пользу, потому что поднялась шумиха. Вот такая рекламная кампания.
— Можете дать прогноз относительно того, что ожидает рекламную отрасль в ближайшую пару лет, и назвать основные тренды?
— Ну, смотрите, первый тренд такой, что на плаву смогут остаться большие рекламные агентства в составе больших холдингов. Сейчас снова есть запрос от клиентов на получение всех рекламных услуг «в одном окне». И креативные агентства, которые находится в составе холдинга, может быть, даже будут расти, потому что там есть эффект консолидации и синергии между медийкой, digital, пиаром и креативным бизнесом.
С другой стороны, будет рост количества агентств, которые состоят из одного, двух, трех человек и которые, как ни странно, работают с топовыми клиентами. Все больше будет больших бизнесов, которые будут предпочитать работать с талантами напрямую, именно с талантами.
Есть еще один очень большой тренд, когда сами компании начинают создавать внутри себя рекламные отделы. Они просто берут топовых креативщиков, принимают в свои компании и делают то, что называется in-house. In-house креативное агентство — это тоже большой тренд.
Кроме того, будет увеличиваться тренд на использование в рекламе больших данных, искусственного интеллекта, который поможет еще более точно таргетировать каждого потребителя в отдельности. Будет развиваться one-to-one коммуникация, персонификация в плане донесения сообщений. И в принципе, количество денег в брендовой рекламе будет уменьшаться.
С другой стороны, где-то нарастает усталость от data. И если мы посмотрим на США, там большие IT- и технологические компании начинают увеличивать долю креатива и часто маркетинг технологических компаний начинает быть похож на маркетинг, который мы привыкли видеть в рекламе Сникерса или стиральных порошков. То есть возвращается спрос на большой креатив.
— В мире активно обсуждают идею 4-дневной рабочей недели. Многие сотрудники не хотят работать в офисах. Как думаете, есть ли смысл возвращаться в офисы и вводить 4-дневку?
— Мне кажется, это сложный вопрос, хоть и кажется простым. Основное, от чего страдают компании, которые полностью переходят на дистанционную работу, — это разрушение культуры. Потому что есть компании с очень сильной офисной культурой. Люди приходят в офисы, они смеются, они общаются, они проводят встречи, существует определенный дизайн офиса, вечеринки, обучающие программы, люди что-то делают в командах, и когда они начинают работать дистанционно, зачастую пропадает вот эта энергия, этот vibe, уникальность компании, которая проявлялась именно в офисной культуре. И основной вызов — как сохранить культуру, работая дистанционно.
Сейчас, например, во многих международных западных компаниях начали вводить такую историю, что в течение трех недель или даже месяца люди собираются в какой-то части мира, где расположены headquarters, основные офисы компании, общаются, работают, отдыхают. Для того, чтобы сохранить культуру. Вот это, наверное, основной вызов с точки зрения эффективности. Работать не в офисе для многих лучше, потому что люди выстраивают рабочий режим так, как им комфортно, под свои биоритмы и привычки, и таким образом они становятся более эффективными.
Что касается 4-дневной рабочей недели, то, на мой взгляд, это эффективно, потому что люди быстро выгорают. Через несколько лет монотонной работы у человека очень сильно падает КПД, творческое начало человека выгорает, особенно в современном мире с таким количеством мессенджеров. Часто люди на связи после работы — звонки, Телеграм, WhatsApp, Viber, рабочий мессенджер типа Slack. Конечно, 4-дневная неделя — это хорошая идея для повышения эффективности.
— Вы работали с призерами «Каннских Львов», а какие награды есть в вашей копилке?
— Я большую часть жизни провел в роли стратега, поэтому у меня не так много креативных наград. В роли креативного директора я работаю не так много лет. Тем не менее, у меня есть награда за стратегию 2 Leo Intel Awards. Это высшая награда в международной сети Leo Burnett (США).
У меня две хрустальные звезды за интеллект. Я получил их ещё более 15 лет назад, когда был совсем молодым, за проект, который называется «Book of Change» — это тренд-репорт. Название придумал я, хотя мы работали в большой команде. Это большой проект про изменение тенденций в обществе. И он был долгосрочным. Каждый год выходило по одному изданию.
Также у меня есть креативные награды на стороне агентства. Когда у меня было свое агентство Popkultura, мы получили ряд наград центральноазиатского фестиваля Red Jolbors в разных номинациях. Есть также шорт-лист Киевского фестиваля рекламы, бронза Минского фестиваля рекламы. Один раз я входил в состав жюри Киевского фестиваля рекламы, это довольно большой, самый главный фестиваль в Украине. А за последние годы у меня очень много наград в роли клиента. То есть я был креативным директором на стороне клиента, руководителем бренд-маркетинга, и мы получали эти награды вместе с агентствами. Формально награду получает агентство, но я являюсь креативным директором на стороне клиента, и это наша общая награда.
Это шорт-лист Московского фестиваля рекламы за проект ребрендинга Unlimint. Финалист фестиваля Среда в 2019 г. и победитель фестиваля G8 Awards за работу для Bitfury Clarke.
— Что можете порекомендовать коллегам, как им достигнуть высот, что для этого необходимо делать, чему учиться, какие навыки развивать?
— В первую очередь нужен интерес к тому, чем ты занимаешься. Если нет интереса, вряд ли ты станешь успешным.
Второе, нужно быть амбициозным, потому что именно в рекламном бизнесе клиенты стремятся делать безопасные кампании, снизить уровень креатива. И если у тебя нет амбиций, ты не сможешь преодолеть это сопротивление, переубедить. Необходимо умение продавать идеи, преодолевать возражения клиентов.
Еще хороший совет для рекламщиков в Казахстане — поучиться у специалистов из западных стран. Когда я работал в Киеве и Москве, экономики были на пике, тогда повсеместно приглашали специалистов из Великобритании и США, среди них были мои учителя, которые помогли мне вырасти. Надо общаться, ездить, напитаться опытом.
— Какой вы вне работы – ваши увлечения, какой отдых предпочитаете?
— Я киноман, люблю смотреть кино. У меня установлены практически все стриминговые приложения —Netflix, Mubi (стриминг с авторским кино). Раньше был Кинопоиск. И вообще, очень много разных приложений для фильмов. Для меня это важно.
Так же я люблю читать и в свободное время плавать. Мне очень нравится баня. Я часто с ностальгией вспоминаю алматинский Алмаарасан.
Саида Сулеева
