29.01.2026
Маркетологи IKEA “узнали” на картинах великих мастеров свои предметы мебели и рассказали об этом в кампании “Affordable Masterpieces” (Доступные шедевры).
Проект реализовала IKEA Alsulaiman – франчайзи бренда в Саудовской Аравии и Бахрейне – совместно с агентством Memac Ogilvy. Кампания строилась вокруг ироничной мысли: если формы мебели живут десятилетиями, а иногда и веками, то нет ничего удивительного в том, что они «появляются» на полотнах художников задолго до основания самой IKEA.
В визуальной части проекта использовали репродукции работ европейских мастеров конца XIX – начала XX века. В картине «Андреас за чтением» (1883) норвежского художника Эдварда Мунку внимание зрителя аккуратно сместили на книжный шкаф, подозрительно напоминающий BILLY – один из самых узнаваемых товаров IKEA. В интерьере на полотне «Моя комната в “Бель-Риваж”» (1917) Анри Матисса “обнаружилось” кресло STRANDMON, а в его же работе «Стул с персиками» (1918) – простой деревянный стул PINNTORP.
https://youtu.be/3GwDCF4WIBo?si=juviaPgdhmpBeOcn
В натюрморте Поля Сезанна «Имбирная банка» (1895) кампания нашла текстильный акцент, визуально совпадающий с кухонным полотенцем HILDEGUN, а в картине финского символиста Хуго Симберга «В кресле-качалке» (1908) – предмет, соотносимый с изделием ULLERSLEV.
Коммуникация выдержана в «музейном» тоне с мягкой самоиронией. В видео и цифровых размещениях камера медленно скользит по картине, задерживается на детали интерьера, после чего появляется подпись с названием современного товара – без навязчивых слоганов и без попытки доказать очевидное, с точки зрения IKEA, соответствие.
В офлайн-форматах репродукции использовались в магазинах и торговых центрах, где их оформляли как мини-экспозиции с пояснительными текстами, стилизованными под музейные таблички и аудиогиды. Кампания также получила отдельную страницу на локальных сайтах IKEA в регионе, где каждая «находка» была разобрана с указанием художника, года создания работы и соответствующего предмета из ассортимента.
Affordable Masterpieces аккуратно вписывается в долгую традицию коммуникаций IKEA, где бренд говорит не столько о цене, сколько о дизайне и повседневной культуре. В этом случае компания буквально показывает: мебель, рассчитанная на обычные квартиры, может выглядеть настолько «вне времени», что без труда вписывается в живопись столетней давности.
Иллюстрации: IKEA
