Шолпан Сейдеметова: некоторые рекламные стратегии, успешные в других отраслях, совершенно недопустимы в продвижении медицинских услуг

246

26.06.2024

Сегодня гость TribuneШолпан Сейдеметова, руководитель проекта TopDoc.mе. В беседе она рассказала об особенностях медицинского маркетинга, насколько он развит в Казахстане. С сожалением отметила, что многие практикующие врачи до сих пор не понимают его важности. Подчеркнула, что в этой сфере очень важно аккуратно работать с информацией, и пояснила особенность продвижения медицинских услуг. Также дала советы, как выстроить эффективный маркетинг в медицине, привела данные из исследования Google «Цифровое путешествие к здоровью». И поведала, как ее медицинское образование и любовь к IT привели к проекту TopDoc.me, который помогает врачам и пациентам найти друг друга.

— Какие особенности есть у медицинского маркетинга?

— Цели медицинского маркетинга, как и маркетинга в любой другой сфере, заключаются в увеличении продаж. А это значит – привлечь как можно больше новых пациентов и повысить лояльность среди уже существующих пациентов. Вокруг этого и строится вся маркетинговая деятельность, медицинские организации стремятся создать некую «ценность», чтобы привлечь внимание пациента, построив при этом выгодные отношения для обеих сторон —  и для пациента, и для врача/клиники.

Но при этом маркетинг в медицине имеет свои нюансы. Приоритетом однозначно является польза для пациента. Ведь речь идет о здоровье и жизни человека. Выбрать врача, записаться к нему на приём, следовать его назначениям – сегодня это достаточно важное решение, которое в конечном итоге может серьезно повлиять на благополучие пациента.

Поэтому доверие — это то главное чувство, которое должно вызывать медицинское учреждение у клиента. Без доверия пациент не запишется на прием. Коммуникация с пациентом должна быть эффективной, правдивой и прозрачной с первого подхода.

Огромное внимание нужно уделять вопросам этики и соблюдению правовых норм. Некоторые рекламные стратегии, успешные в других отраслях, совершенно недопустимы в продвижении медицинских услуг. Увеличить средний чек, продав пациенту лишние анализы и ненужное обследование, – это не этично, и это точно не в интересах пациента.

Также надо уметь донести сложную медицинскую информацию на простом, понятном языке, чтобы не сложилось недопонимания.

Особенность медицинского маркетинга состоит еще и в том, что многие практикующие врачи до сих пор не понимают его важности. Зачастую они приводят такой аргумент: кому надо, тот сам меня найдет, без всякой рекламы.

— Насколько медицинский маркетинг развит в Казахстане?

— В нашей медицине в плане менеджмента все еще довлеют традиционные, отработанные годами, привычные подходы, это очень консервативная отрасль. До сих пор еще есть клиники, где учет записей на прием ведется вручную в журналах. И есть еще много врачей, для которых выложить профиль с фотографией в интернет – это нонсенс.

Очень сложно разрабатывать и внедрять маркетинговую стратегию по продвижению медицинских услуг организации, если отсутствует такая базовая вещь, как автоматизация всех процессов внутри клиники.

Но, тем не менее, направление медицинского маркетинга постепенно развивается, появляются рекламные агентства со специализацией в медицине, растет потребность в медицинских маркетологах, это видно по количеству вакансий на интернет-площадках рекрутинга. Для руководителей медицинских организаций проводятся вебинары, курсы по этому направлению.

— Как выстроить эффективный маркетинг в медицине?

Чтобы построить эффективный маркетинг, конечно, сегодня нужно использовать все доступные средства информационных технологий. Это, во-первых, базовый набор: сайт, SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях, таргетированная реклама, интеграция со всеми доступными мессенджерами. Пациент приходит к врачу из поисковых систем и социальных сетей.

Но также важно следовать трендам. Чтобы заинтересовать пациента, уже нужно создавать совсем другой контент – например, набирают популярность краткие, захватывающие, полезные видеоролики на простом и понятном языке, иногда с элементами юмора. Это уникальный шанс показать врачей реальными живыми людьми, в отличие от сухой официальной подачи на сайте. Ну и, конечно, возможность доступно рассказать человеку о необходимости заботиться о своем здоровье.

Изменилось отношение пациентов к качеству медицинских услуг. Люди сейчас очень ценят собственный комфорт. Прошло то время, когда шли «на врача», а остальное неважно. Поэтому необходимо создавать действительно комфортные условия для пребывания пациента внутри клиники. Чистота помещений, опрятность, доброжелательность персонала – все это часть репутации медучреждения.

Да и в отношениях «врач/пациент» произошли существенные сдвиги. Позиция врача – «я лучше знаю, что нужно пациенту, мои предписания не подлежат обсуждению» — уже не работает на пациентах нового поколения. Пациенты хотят лучше и больше понимать про свои заболевания, здесь должен быть диалог прежде всего.

Период пандемии способствовал развитию такого направления, как телемедицина. Удаленная врачебная помощь через каналы коммуникации – это существенная экономия времени для жителя большого города. А для жителей отдаленных мест – возможность получить квалифицированную онлайн-консультацию.

Комплексное, целенаправленное, планомерное использование всех составляющих обязательно даст эффект в стратегии продвижения.

— Что можно использовать в медицинском маркетинге, а что – нет? Отличается ли он от обычного маркетинга? Есть ли какие-то законодательные нормы на сей счет?

— Реклама медицинских услуг регулируется Статьей 56 Кодекса РК «О здоровье народа и системе здравоохранения».

Реклама медицинских услуг не должна содержать недостоверную, непроверенную, вводящую в заблуждение информацию. Недопустимо сравнение с другими услугами, не должно быть ничего, что побудило бы человека к самодиагностике и самолечению. Должна быть указана вся информация о характеристиках, составе, потребительских свойствах, стоимости (цене), предполагаемых результатах применения, результатах исследований и испытаний. То есть все должно быть максимально точно и прозрачно, донесено простым и понятным языком.

— Так ли важно обладать медицинскими знаниями, чтобы работать в этой отрасли?

— Не нужно обладать глубокими фундаментальными знаниями в области медицины, иметь профильное медицинское образование. Главное, чтобы у маркетолога был настоящий, здоровый интерес к медицине. В медицинском маркетинге важно очень аккуратно работать с информацией.

Предпочтительно добывать информацию из надежных источников, из научных публикаций профильных журналов, специализированных медицинских сайтов. И нельзя искажать эту информацию, манипулировать ею, важно консультироваться во всем с врачом. Конечно, здесь также важен навык уметь преподнести сложную медицинскую информацию с изобилием специфичных терминов – простым, понятным языком.

— Насколько сейчас важно врачу быть представленным в интернете и выстраивать личный бренд?

— Несколько лет назад Google провел исследование «Цифровое путешествие к здоровью» о том, как цифровые технологии влияют на выбор пациентом лечебного учреждения или врача.

Когда пациенту требуется медицинская информация, первое, к чему он обращается, — это поисковая система в Интернете, например, такая как Google. Приводится цифра 77% — такой процент пациентов, прежде чем записаться на приём, «гуглит» информацию.

Все, что касается здоровья, врачей, медицины — является одним из самых популярных ключевых запросов в результатах поиска среди интернет-пользователей всех возрастных групп.

Это также означает, что врачи и организации, которые не были найдены в результатах поиска, упускают огромную возможность охватить людей, которые нуждаются в их услугах.

Поэтому врачу и нужно присутствовать в интернете и развивать личный бренд. Даже услышав фамилию доктора по «сарафанному радио», человек пойдет «гуглить» этого врача в интернете.

Личный бренд позволит ему выделиться среди сотен коллег аналогичной специальности, даст возможность расширить географию привлечения пациентов, создаст канал для постоянной коммуникации с пациентами, что в результате повлияет на рост лояльности. В конце концов, личный бренд – это независимость доктора от клиники. И если доктор сменит медицинский центр, пациенты все равно найдут его, благодаря активным страничкам в соцсетях.

Тем более современные пациенты – очень искушенные, они информационно подготовлены, не спеша выбирают врача, готовы ждать, идут в соцсети, на порталы, агрегаторы, читают отзывы, сравнивают, ищут самых лучших врачей. По вышеупомянутой статистике Google – 48% пациентов тратят до двух недель поисков в интернете, прежде чем записаться на приём.  

— Как давно существует ваш сайт TopDoc.me? Можете немного рассказать о нем, и кто занимается его продвижением?

— Наш сервис TopDoc.me существует на рынке уже восьмой год. Это сервис поиска врачей и записи на приём. Если говорить кратко, то мы помогаем врачам и пациентам найти друг друга.

В чем наша ценность для пациентов? Это возможность быстро найти подходящего врача и записаться на приём.

Согласитесь, чем заходить на несколько сайтов разных клиник или пытаться дозвониться до каждой из них, легче посетить один наш сайт и увидеть в одном списке всех врачей сразу.

Мы тщательно, в течение многих лет ведем работу по сбору отзывов от пациентов.  Система сбора отзывов закрытая, это означает, что только те пациенты, которые записались на приём через наш сервис, могут оставить отзыв. Такая система исключает накрутку ложных и недостоверных отзывов.

На основании отзывов формируется рейтинг врачей, что и помогает в конечном итоге определится пациенту с выбором.

В чем наша ценность для врачей и клиник? Мы предоставляем оптимальные инструменты для цифрового маркетинга: врач получает свою собственную хорошо индексируемую веб-страничку с подробным описанием, с рейтингом и отзывами, с функцией онлайн-записи. Это гарантирует постоянное присутствие врача в поисковых системах, дает возможность быстрой записи на приём, повышает узнаваемость врача, способствует росту и укреплению личного бренда.

Что касается инструментов продвижения, то мы активно используем SEO-поисковую оптимизацию в качестве основы, так как, согласно вышеупомянутой статистике Google, основной трафик посетителей сайта приходит из поисковых систем. За годы кропотливой работы наш сайт выходит в ТОП органической выдачи в Google. Поэтому медицинским организациям легче и удобнее сотрудничать с нами, оформлять профили на нашем сайте, чем самим продвигать свои сайты, что может оказаться долго и накладно.

Также мы используем контекстную рекламу в поисковых системах, ведем социальные сети, работаем над созданием полезного контента, ведем Блог. С самого начала существования проекта мы поддерживаем создание качественного медицинского контента на казахском языке, так как в Казнете существует дефицит действительно достоверной, актуальной, полученной из надежных источников, информации о здоровье и заболеваниях на казахском языке.

Наш сайт представлен на двух языках: казахском и русском, операторы call-центра оказывают поддержку также на двух языках. К слову сказать, наши операторы – это не роботы, не чат-боты, это живые люди, готовые внимательно выслушать каждого обратившегося и оказать максимальную помощь в поиске подходящего специалиста и записи на приём.

— Какая у вас специализация и как давно вы в медицине?

— У меня медицинское образование, я окончила медицинский институт. Но мне всегда были интересны информационные технологии. Так что мой медицинский бэкграунд и любовь к IT привела меня в проект TopDoc.me. Я искренне верю, что мы смогли построить полезный и востребованный сервис, со своей миссией и ценностями. 80% клиник и врачей работают с нами со дня основания сервиса, 40% пациентов возвращаются обратно на сайт за нашими услугами. Это результат слаженной работы и совместных усилий всей нашей команды и правильно построенной маркетинговой стратегии. Впереди еще много работы и много новых планов.