05.09.2024
Сегодня в Алматы проходит одно из самых важных ежегодных мероприятий для digital-специалистов рекламно-медийной индустрии — конференция Digital Wave.
Шерали Джурабаев, региональный управляющий директор Sky CA/Tajikistan, рассказал про «Искусственный интеллект в маркетинге, но с другой стороны».
«Неопределенность относительно ИИ угнетает. Каждый раз, когда я сталкиваюсь с чем-то, что в будущем может повлиять на то, буду ли я тратить деньги или зарабатывать, меня это очень сильно напрягает», — сказал он в начале своего выступления.
По словам Джурабаева, в условиях экономики ИИ экспертизы и опыта маркетологов будет мало, потому что эта экспертиза будет залита на речевые модели (LLM) и она будет доступна по клику.
Рутинные операции можно передать LLM и тем самым оптимизировать процессы. ИИ с этим справится. Если передать данные ИИ, то она может проанализировать инсайты, паттерны и рассказать о том, откуда прилетит следующая проблема.
LLM берут данные из:
1. Общедоступных текстов. Это большие массивы, которые есть в интернете: книги, Википедия, научные статьи, блоги и любой текст, до которого ИИ может «дотянуться».
2. Публичных маркетинговых баз. Это те, которые кто-то намеренно или случайно выложил в интернет. LLM тоже их берут для того, чтобы обучаться.
3. Социальных сетей. LLM сегодня разговаривает, как обычный человек. Все благодаря тому, что они учатся разговаривать, используя те паттерны, которые они видят в соцсетях, когда люди общаются друг с другом.
4. Поисковых запросов. ИИ любит навигационные пути, просмотры страниц, как люди ищут и что смотрят.
«Если мы хотим донастроить модель, заставить ее лучше понимать наш контекст и давать более точные данные, мы можем добавить внутренние маркетинговые данные. Мы можем добавить туда клиентские, операционные, транзакционные данные и модель будет точнее для нас», — отметил Шерали Джурабаев.
Спикер также обратил внимание на риск утечки данных. Модели также могут обучаться на них, а затем этими ИИ смогут воспользоваться все остальные.
Еще одной проблемой Джурабаев назвал качество контента или точнее отсутствие оригинальности. Все системы ИИ по умолчанию комбинируют уже известные знания и концепции и вряд ли от них можно получить что-то кардинально новое.
«Серверы за границей — это потенциальная угроза, если ваша резиденция не нравится США. Никто не гарантирует, что вам не прилетит иск за то, что нейросеть сгенерировала вам картинку», — предупредил спикер.
Однако в выступлении он отметил и плюсы. ИИ в маркетинге, по словам Шерали Джурабаева, окажет такое же влияние на индустрию, как в свое время паровые станки и конвейер на индустриальное производство.
«В первую очередь сегодня использование ИИ — это экономия. Если раньше составление отчета занимало у нас 16-18 рабочих часов, то сейчас 40 минут с двумя перерывами на кофе и покурить.
Раньше за софт и его поддержку мы платили порядка 47 000 в год. Сейчас 12 800. Если это не убедит вашего финдиректора, то бегите из этой компании», — заявил спикер.
В конце Шерали отметил, что ИИ очень нужен маркетологам. Он подчеркнул, что это инструмент поиска решения, но не само решение.
Модератор — Дмитрий Григорьев, CBDO в Wunder Digital Agencу.
Следующим выступил Андрей Сон, CMO GG Ads. Он рассказал, как использовать ИИ для оптимизации рекламных кампаний, создания и тестирования креативов.
И напомнил слушателям, что искусственный интеллект — умение компьютера учиться и выполнять творческие функции.
Андрей выделил два типа ИИ:
- Слабый — умеет решать только задачи, для которых его разработали. Если вы попросили ChatGPT сделать 3д модель, то он ответит, что не умеет. Его нельзя обучить новым функциям.
- Сильный — умеет решать незнакомые для себя задачи. Он сам может додуматься до того, чтобы решить задачу. Пока сильного ИИ не существует.
Спикер презентовал результаты исследования HubSpot. По ним, 21% маркетологов использовали ИИ в 2022 году. В 2023 году таких насчитывалось уже 74%, то есть за один год больше чем в три раза увеличилась доля пользующихся ИИ маркетологов. Из них 43% использовали ИИ для создания контента.
Рассказал он и о том, как искусственный интеллект помогает в рекламе:
- Анализ данных: сегментация аудитории, оценка эффективности, поиск инсайтов, борьба с фродом.
- Создание контента: тексты, изображение, видео, лендинги.
- Управление кампаниями. Как быстро уметь достигать необходимых бизнес-целей.
«Персонализация опыта ведет к росту эффективности рекламных кампаний, которая строится на трех китах: Creative, Targeting и Landing. Чем больше компания, тем дальше эти три кита друг от друга: за лендинг отвечают продуктологи, за таргетинг — маркетологи, за креатив — все вместе или никто», — подчеркнул Андрей Сон.
По его словам, ИИ в креативе включает:
- Создание объявлений
- A/B тестирование
- Адаптация и локализация
Также он рассказал про ИИ-платформу, которую создала его компания и что она умеет. И привел пример, как они решили использовать свою систему, чтобы ее продвигать. Для создания объявления они взяли 6 ценностей, 4 изображения, 15 текстов, 6 шрифтов и 4 кнопки. Из них они получили 8 640 вариаций креативов. Выбранный в итоге вариант обошелся компании 18 долларов за пользователя против 119 долларов за креатив созданный самостоятельно. ИИ показал экономию на 85%.
По словам Андрея Сона, таргетинг может помочь маркетологам в:
- Поиске инсайтов
- Улучшении Look-alike моделей
- Управлении кампаниями в реальном времени
Модерировал – Денис Филенков, директор по стратегическому продуктовому развитию, Optimum Media Group.
Организатор Digital Wave – Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).
Генеральный партнер — Forte
Официальные партнеры — Admixer Advertising Central Asia, Yandex Ads, Geomotive и Integral Ad Science
Event-партнер – международное ивент-агентство EZ Solutions
Креативный партнер – Team of Creators
Партнер afterparty — мобильная перфоманс DSP Bidease
Информационные партнеры – информационный портал Optimism.kz, Маркетинговая ассоциация Узбекистана, Город 24, AdAsia, BES.media, NUR.kz, Zakon.kz, КТК, Almaty TV, The Tech, MEGOGО, деловое издание для бизнеса BIZ Media, Digital Business, Weproject.Media, MarCom Club, Tribune.kz.
