25.10.2021
Сегодня, 25 октября, на постсоветском пространстве отмечается День Маркетолога. Вы удивитесь, но дата ведет отсчет с 1975 года, когда было создано Управление по маркетингу и рекламе в министерстве внешней торговли СССР. Именно на то самое управление была возложена задача продвигать отечественную продукцию на зарубежные рынки.
С тех пор прошло немало времени, той страны уже нет, а маркетинг сейчас разительно отличается, став гораздо более сложным и, что еще важнее, более действенным.
Tribune решил узнать об основных проблемах маркетинга в Казахстане, какая его сфера у нас наиболее развита и какими компетенциями необходимо владеть современному маркетологу у действующих игроков индустрии.
Также наши собеседники – известные маркетологи, работающие в Казахстане, рассказали о том, как пришли в профессию, дали советы новичкам и поделились своими мечтами.
Ирина Правдина, руководитель по маркетинговым коммуникациям Леруа Мерлен Казахстан
— Ирина, помните, как вы пришли в маркетинг?
— После университета я работала менеджером по продажам в деловом издании. Занималась продажей рекламных площадей в журнале, организовывала интервью для издания. По работе часто приходилось взаимодействовать с пресс-службой компаний, PRщиками и маркетологами. Мне захотелось узнать каково это быть на той стороне, поступила учиться на второе высшее по специальности «маркетинг», в то же время начала работать как специалист по маркетингу. В этой сфере я более 13 лет.
— Три главные компетенции для хорошего маркетолога?
- Открытость (новым веяниям, трендам, изменениям)
- Постоянное обучение и повышение профессиональных компетенций. Маркетинг – сфера, где все быстро меняется, появляются новые инструменты
- Умение анализировать (причины, следствия, боли, потребности, данные)
— Основные проблемы маркетинга в Казахстане на ваш взгляд?
— Нехватка специалистов в диджитал сфере, нет толковых спецов и агентств в интернет-маркетинге и performance инструментах. Несмотря на большое количество SMMщиков, есть дефицит в специалистах, кто выходит за рамки визуала, говорит о стратегии и KPI.
— Какая область маркетинга у нас развита наиболее сильно по вашему мнению?
— Маркетинг держится на отношениях между людьми и связях. Именно отношения наиболее сильно развиты в Казахстане.
— Какие личные качества необходимы для того, чтобы стать хорошим маркетологом?
- Энергия и проактивность. Слабо себе представляю инертного и безинициативного маркетолога.
- Коммуникабельность. Маркетологу важно быть в тесном взаимодействии с коммерцией/продажами, предлагать и продавать идеи руководству, сотрудничать с партнерами, агентствами.
- Многофункциональность. Маркетологу нужно разбираться и заниматься разными вещами. Где-то придумать, где-то организовать, проанализировать, презентовать, понимать юридические аспекты и много всего другого.
— Чтобы вы посоветовали начинающим маркетологам?
— Нарабатывать кейсы, причем, любые: успешные и не очень, набивать руку. Пробовать новое, быть последовательным, не бросать идею, если что-то пошло не так, менять и завершать.
— О чем как маркетолог вы мечтаете?
— Чтобы легко можно было отследить вложенные усилия, будь то ивент или вложения в имиджевую рекламу. Пока не все результаты от рекламы можно легко отследить.
Максим Цвыков, директор по маркетингу Beeline Казахстан
— Максим, сколько лет вы в этой профессии?
— Карьеру в маркетинге я начал в 2010 году, когда пришел работать в Beeline Кыргызстан на роль менеджера по целевому маркетингу. Тогда эта компетенция в телеком индустрии только зарождалась и представляла собой симбиоз функций ценообразования, исследований, рекламы и даже немного биг даты. Моя задача заключалась в том, чтобы выявлять разные поведенческие сегменты клиентов и разрабатывать для них специальные промо-акции для повышения среднего счета. Эта практика в последующем стала широко распространена, поскольку в ней всегда выигрывают клиент и компания, взаимодействуя по принципу «more for more».
— Три главные компетенции для хорошего маркетолога на ваш взгляд?
— Если подходить к маркетингу не с позиции отдельных областей знаний, таких как реклама, например, а именно в широком смысле, то моим фаворитом всегда будут аналитические способности. Первое, что должен уметь делать хороший маркетолог – собирать и обрабатывать информацию. Выявлять причинно-следственные связи, делать выводы и трансформировать их в решения для клиента. Мыслить системно и уметь выявлять тенденции. По сути, речь идет о непрерывном процессе формирования и проверки гипотез. Успех этого процесса напрямую зависит от качества и полноты доступной информации, а также способностей специалиста делать из нее правильные выводы. Вторым важнейшим навыком я бы назвал умение говорить просто о сложном. И это не только о том, чтобы завернуть суть продукта в простое сообщение, но и о том насколько эффективно наш замечательный маркетолог взаимодействует с коллегами в других функциях. Я бы назвал эту компетенцию «коммуникация и влияние». Ну и третий скорее фактор, нежели компетенция – вовлеченность и интерес к своему продукту. Если вам не нравится то, с чем вы работаете, меняйте работу. Эмоциональная сторона имеет значение.
— Какие основные проблемы маркетинга в Казахстане вы можете назвать?
— В первую очередь – это недоинвестированность. Многие бизнесы, по всей видимости, все еще считают маркетинг второстепенной, вспомогательной функцией. Низкий спрос на квалифицированных маркетологов влечет за собой низкий уровень образовательной подготовки. Действительно хороших специалистов на рынке мало, и они на вес золота. Второй аспект касается непосредственно прямых инвестиций в маркетинг. Многие из нас знают кейс Red Bull, как отличный пример успешного позиционирования и работы с комьюнити. Но не все знают, что компания ежегодно тратит на маркетинг, по некоторым данным, в районе 30% от ежегодного дохода. Прекрасный кейс сочетания таланта и высоких инвестиций в бренд и рекламу. Пример с Red Bull не стоит воспринимать как безусловный бенчмарк для любого бизнеса, он был сделан исключительно для того, чтобы продемонстрировать как маркетинг может быть неотъемлемой частью бизнес-модели компании. При этом, я вероятно не сильно ошибусь, если предположу, что в Казахстане эти цифры на порядок ниже и составляют не более 2-3% для крупного бизнеса.
— Какими качествами необходимо обладать, чтобы стать хорошим маркетологом?
— Любознательность, гибкость и креативность. Первое должно работать некой внутренней неуспокоенностью, генератором поиска новых точек зрения. Продуктивным сомнением, которое постоянно ставит перед вами новые вопросы: «Почему так, а не иначе?», «Как я могу это проверить?», «Как это можно улучшить или упростить?» и т.д. Второе помогает быть непредубежденным и открытым к изменениям, а третье поможет с вариативностью идей. Часто эти качества не сочетаются в одном лице и на помощь приходит правильно подобранная команда.
— Что бы вы посоветовали начинающим маркетологам?
— Новичку в любом деле я рекомендую найти наставника. Академические знания необходимы, но недостаточны. Человек, который поможет систематизировать знания, применить их на практике и скорректировать ошибки, способен дать сильный импульс в развитии.
— Ваше заветное желание как маркетолога?
— Сложно ответить на этот вопрос однозначно. Моя основная мотивация — делать бизнес успешным, а клиентов довольными и счастливыми. Работать над этим в команде талантливых и умных людей – большое удовольствие.
Тамара Бегларян, бренд менеджер категории Конфет в коробках Ферреро в Казахстане и Центральной Азии
— Тамара, как вы пришли в маркетинг, сколько лет в этой профессии?
— Я пришла в маркетинг около 15 лет назад. Повезло, когда освободилась вакансия специалиста по маркетингу, мне дали шанс перейти с позиции секретаря и попробовать себя. Маркетинг на тот момент объединял бренд и трейд маркетинг, и это сочетание дало отличный реальный, приземлённый)) бэкграунд, который и по сей день считаю очень важным для FMCG категорий, когда маркетолог должен иметь опыт не только бренд-маркетинга, но и сейлз, либо около сейлз функции.
— Три главные компетенции для хорошего маркетолога?
Маркетинг становится все более и более стратегическим, он уже давно не решает узкие задачи, связанные с рекламными кампаниями или дизайнами. Главная задача маркетинга сейчас — обеспечивать устойчивый рост бизнеса в быстро меняющихся условиях. Отсюда и компетенции, такие как:
Хорошие аналитические способности (дружба с бизнес-цифрами, понимание трендов, способность перерабатывать и структурировать большое количество информации).
Helicopter view (способность видеть и мыслить большой –бизнес-картинкой в целом, а не только в рамках узких маркетинговых задач вроде увеличения знания бренда).
Способность одновременно мыслить и тактически, и долгосрочно (понимать стратегию на 1-3 года, но при этом уметь быть гибким и адаптивным каждый день)
— Основные проблемы маркетинга в Казахстане?
— Проблемы маркетинга отражают стадию развития рынка. Казахстан — развивающийся и растущий рынок. Многие категории растут органически. Поэтому вопрос аналитики роста не так актуален, как в развитых рынках, где каждый % роста даётся нелегко. Поэтому, как человек из другой страны, сравнивая, могу сказать, что маркетингу в Казахстане немного не хватает качественной работы с аналитикой и цифрами. Но это вопрос времени, рынок уже формирует в этом потребность и навыки будут подтягиваться.
— Какая область маркетинга у нас развита наиболее сильно?
— А вот креатив как раз не хромает). Хорошо развивается блогосфера и, соответственно, навыки работы с инфлюенсерами тоже неплохо развиты.
— Какие личные качества вы считаете важными для того, чтобы стать хорошим маркетологом?
- Пытливость ума — плох тот маркетолог, который не задаёт вопрос «Почему»).
- Челендж статуса-кво — как ещё можно посмотреть на вопрос, чтобы выйти на новый качественный уровень. То есть такая способность мыслить out of the box.
- Скорость.
— Чтобы посоветовали начинающим маркетологам?
— Начать с работы руками, а не со стратегий :). По возможности, расширять инструменты, с которыми работаешь, сферы, в которых работаешь.
Учиться всегда, повышать свою квалификацию, даже, если это навыки оформления презентаций (а это, кстати, не просто навык, для маркетолога презентации — это серьезная часть его профессиональной жизни:).
— И напоследок еще один вопрос – ваше заветное желание как маркетолога?
— Не задумывалась об этом)), наверное, хочется растить достойных молодых маркетологов, поэтому и согласилась ответить на ваши вопросы)).
Читайте завтра продолжение нашего блиц-опроса с еще несколькими маркетологами
Саида Сулеева
