13.10.2026
Искусственный интеллект становится новым фактором влияния на покупательский выбор: более половины потребителей в мире заявляют, что рекомендации ИИ хотя бы иногда влияют на их покупки продуктов питания и товаров для дома. При этом маркетологи сталкиваются с растущим давлением из-за необходимости доказывать эффективность рекламных инвестиций и нехватки данных в реальном времени. Такие выводы представлены в новом исследовании NielsenIQ (NIQ).
Согласно отчету Consumer Outlook: Guide to 2027, покупательский путь становится все менее линейным. Потребители переключаются между онлайн- и офлайн-каналами, сравнивают товары в разных источниках и все чаще обращаются к инструментам на основе искусственного интеллекта, чтобы найти информацию и принять решение о покупке.
По данным NIQ, 55% потребителей во всем мире хотя бы иногда учитывают рекомендации ИИ при выборе продуктов питания и товаров для дома. Еще 27% опрошенных сообщили, что за последние три месяца использовали инструменты или помощников на базе ИИ для поиска информации либо принятия решения о покупке.
Таким образом, искусственный интеллект становится не просто дополнительным инструментом поиска, а еще одним фактором, который может повлиять на то, какие бренды попадут в поле зрения покупателя и какие товары он будет рассматривать перед покупкой.
Цена важна, но качество — важнее
Исследование также показывает, что при выборе товаров потребители по-прежнему ориентируются прежде всего на их характеристики. 34% респондентов назвали качество и производительность наиболее важными факторами покупки, тогда как 31% поставили на первое место доступность цены.
Для брендов это означает, что одной ценовой конкуренции недостаточно. Чтобы привлечь покупателя, необходимо не только предложить подходящую стоимость, но и обеспечить доступность достоверной информации о товаре, его свойствах и преимуществах. В среде, где решения помогают принимать ИИ-системы, качество таких данных приобретает дополнительное значение.
Маркетологам сложнее измерять эффективность
На фоне изменений в поведении потребителей растут и требования к маркетинговым командам. Согласно NIQ, 74% директоров по маркетингу сообщают об усилении давления с целью продемонстрировать рентабельность маркетинговых инвестиций. При этом только 9% заявляют, что имеют доступ к аналитическим данным в режиме реального времени.
Дополнительную сложность создает автоматизация рекламных закупок: по оценке NIQ, от 70% до 80% рекламных расходов сегодня определяется алгоритмами. В таких условиях компаниям важно не только планировать кампании, но и постоянно оценивать результаты, корректировать размещения и отслеживать изменения в поведении аудитории.
Данные платформы NIQ Cadence, предназначенной для мониторинга потребительского поведения, рыночной динамики и эффективности брендов, также указывают на ускорение изменений, за которыми маркетологам становится сложнее следить с помощью традиционных подходов к аналитике.
Борьба за покупателя начинается до контакта с брендом
По мнению Лорен Фернандес, вице-президента NIQ по глобальному контенту, ключевое изменение связано не столько с распространением ИИ, сколько с его растущим влиянием на то, какие товары потребитель увидит еще до взаимодействия с брендом.
По мере развития рекомендательных систем конкуренция смещается в сторону видимости, доверия и вероятности попасть в рекомендации. Поэтому компаниям необходимо учитывать, как их продукты представлены в цифровой среде и какую информацию об их характеристиках получают алгоритмы.
В NIQ отмечают, что важную роль будут играть качество контента о товарах, надежность данных и возможность измерять результаты маркетинговых действий. Чем точнее и полнее информация о продукте, тем лучше бренд подготовлен к работе в среде, где поиск и рекомендации все чаще опираются на ИИ.
Исследование основано на глобальном опросе более 21 тыс. потребителей из 31 страны, а также данных о фактическом покупательском поведении на розничных рынках.
фото: pexels.com
