Валентина Куликова: важно мыслить нестандартно, учиться брать на себя риск и быть в чем-то новатором

274

10.07.2024

Сегодня гость TribuneВалентина Куликова, глобальный руководитель маркетинга inDrive.Межгород. В интервью она подробно рассказала о рекламных кампаниях inDrive.Межгород в Казахстане, сообщила, с какими агентствами работают и какими исследованиями пользуются для разработки маркетинговой стратегии. Подчеркнула, что Казахстан является одним из ключевых рынков для inDrive.Межгород и в нем будут продолжать поддерживать уровень рекламных коммуникаций и создавать новые проекты.

Также рассказала о своем опыте до работы в inDrivе и ответила на вопрос, какими качествами необходимо сейчас обладать маркетологу.  

— На что делает упор inDrive.Межгород в своей маркетинговой стратегии в Казахстане?

В первую очередь — это построение бренда, которому можно доверять. Сюда входит и обратная связь от пассажиров и водителей, на основе которой мы продумываем не только продуктовые улучшения, но и бренд-активности. Мы также фокусируем внимание на локальности наших коммуникаций, чтобы быть ближе к аудитории, поддерживаем национальный праздник весны и обновления Наурыз,  казахстанских  молодых креаторов (проект “Правила попуток” с молодыми художниками) и инфлюенсеров (как раз недавно у нас запустилась большая летняя кампания “Сыграем в города?”).

Дифференциация коммуникаций по нашим ключевым сегментам также помогает нам быть ближе к пользователям. Мы видим, что core-аудитория нашего продукта — это семейная аудитория 30+, но мы стремимся омолаживать наш бренд, делая его привлекательным в том числе и для молодой аудитории.

Работа с туристическим сегментом — в inDrive.Межгород представлено более 1300 маршрутов, для нас это большой простор в маркетинге для работы с локальным туризмом (проект с Давай Sxodim о бюджетных путешествиях по Казахстану 2023).

Какими исследованиями вы пользуетесь при разработке стратегии?

— Большое внимание мы уделяем общению с нашей аудиторией, а на основе полученных качественных данных мы проводим количественные исследования, проверяя гипотезы на бОльшем количестве аудитории. 

И, безусловно, Brand Health Tracking помогает нам разобрать на мельчайшие детали составные части бренда и индекс удовлетворенности наших пользователей. 

Будете ли вы увеличивать бюджет на следующий год? 

— Казахстан является одним из ключевых рынков для inDrive.Межгород, поэтому будем продолжать поддерживать уровень рекламных коммуникаций и создавать новые проекты.

С какими агентствами вы сотрудничаете в Казахстане?

— Мы работаем с различными казахстанскими агентствами как с точки зрения креатива, так и с точки зрения реализации маркетинговых проектов. Это позволяет нам еще более детально погружаться в тренды и сохранять актуальность коммуникаций.

Предпочтение каким агентствам вы отдаете — крупным международным холдингам или локальным?

— Все очень сильно зависит от задачи. Для реализации нативного контента мы работаем с небольшими локальными игроками, они создают форматы без лишней корпоративности. Для работы с крупными проектами мы привлекаем больших локальных игроков, у которых есть наработанный опыт в направлении. 

Какие яркие рекламные кампании вы провели в последнее время?

Летом 2023 года, в активный туристический сезон, мы провели большую кампанию “Плати за одно место и наслаждайся поездкой”. Наша задача была показать, что путешествовать по Казахстану можно бюджетно вместе в нашим сервисом. В поддержку кампании мы так же запустили проект с ребятами из “Давай Сходим!”, где наши герои — Алия и Асет путешествовали по интересным туристическим локациям вместе с Межгород. В этом же проекте мы собрали большой гайд по любимым местам для путешествий.

На Новый год 23-24 мы запустили проект “Дорога домой”, где сняли ролик об историях людей, которые добираются домой вместе с Межгород (и это действительно особенность нашего сервиса, ведь Межгород покрывает более 1300 маршрутов), чтобы встретить Новый год с семьей. Так мы помогаем людям поддерживать теплые семейные связи, ведь более 570 тысяч казахстанцев работают не в том же городе, где живут. А для алматинцев мы создали возможность поздравить близких на большом экране на Арбате. Все, что было нужно — оставить пожелание на нашем сайте. 

В марте мы праздновали Наурыз, вспоминая давно забытые традиции сказителей — акынов и устроили целый флешмоб с подарками на центральной улице Алматы. Параллельно в рамках проекта мы запустили подкаст об айтысе и его влиянии на современную музыку и общество. А сейчас мы запустили большую кампанию “Сыграем в города?”, где показываем, как легко и с комфортом можно путешествовать с inDrive.Межгород. В поддержку этой кампании скоро стартует большой проект. Следите за новостями.

Большинство людей знают продукт inDrive – службу такси. Вы возглавляете маркетинг в направлении inDrive.Межгород. А какие еще есть направления у inDrive? И какие из них получат наибольшее развитие в нашей стране в ближайшее время? 

— inDrive — глобальная платформа транспортных и городских услуг. Мы предоставляем ряд сервисов по справедливой цене — внутригородские и междугородние поездки, курьерская доставка и перевозка крупных грузов. Помимо мобилити-сервисов, есть еще inDrive.Мастера, с которыми пользователи могут найти исполнителя для разных запросов. Наше главное отличие в том, что мы даем возможность пользователям самим назначать цену за поездку или услуги.

Вы лидируете маркетинг вертикали Межгород по всему миру, включая рынки СНГ, Ближнего Востока, страны Латинской Америки. Отличие казахстанского рынка от других и как это влияет на маркетинговые активности? 

— Да, однозначно, каждый рынок — это определенная культура и разный формат коммуникаций. Например, для стран Латинской Америки частотные коммуникации в приложении являются нормой, пользователи получают по 10 пуш-уведомлений от различных сервисов в день. В то же время для таких рынков, как Казахстан, настолько частотная коммуникация будет для пользователей излишней. 

У юзеров разных стран разнятся и причины использования сервиса, а также частотность, анализ всех параметров позволяет нам подобрать оптимальный микс маркетинговых каналов по странам. Но одно остается неизменным — доступность сервиса и его качество остается нашим приоритетом независимо от географии. 

 Релокация центрального офиса inDrive как-то повлияла на деятельность вашего направления? 

— Сейчас сотрудники компании находятся в разных локациях, что делает ежедневную коммуникацию чуть сложнее, ведь решать все рабочие задачи, когда вы с коллегами сидите за соседними столами, гораздо проще. Однако команда, которая занимается Казахстаном, находится в полном составе в нашем офисе в Алматы, что позволяет ребятам работать качественно с маркетом, проводить опросы пользователей и работать над релевантными проектами. 

 Если не секрет, где вы живете и работаете? 

— Я нахожусь в нашем хабе на Кипре, это помогает мне работать с разными часовыми поясами — от Казахстана до стран Латинской Америки. Моя команда находится в Казахстане, и я часто здесь бываю.

inDrive создает все условия для комфортной работы из любой точки мира, в компании существует программа “Офис без границ”, которая позволяет работать до 3-х месяцев из любой страны.

Где вы работали до inDrive.Межгород? И почему решили перейти к ним? 

До inDrive я работала в бренд команде VK, где занималась стратегическими проектами и голосовым ассистентом Марусей. А до VK, как и собственно до мира IT, я отвечала за бренд-коммуникации в adidas Originals. В Межгороде меня привлекает разнообразие рынков и возможность погружаться а маркетинг и бизнес разных стран.

Какими качествами, на ваш взгляд, необходимо обладать сейчас, чтобы успешно работать в маркетинге?

— Я думаю, что очень важно быть открытым к изменениям, учиться находить решения в условиях ограниченных ресурсов. Еще несколько лет назад рынки не были столь перенасыщены коммуникациями, а теперь очень сложно вести борьбу за внимание пользователя, поэтому отмечу, что важно мыслить нестандартно и, как следствие, учиться брать на себя риск и быть в чем-то новатором. 

Что вам нравится делать вне работы? Опишите ваш идеальный выходной.

— Я обожаю спорт, поэтому идеальный выходной начнется для меня в тренажерном зале и на теннисе. 

Люблю слушать лекции, особенно связанные с искусством, слушаю тонны музыки и стараюсь для себя открывать новое, что с каждым годом становится чуточку труднее и тянет послушать привычные группы, обожаю Oasis и Kasabian, и готова обсуждать часами британскую сцену.

Обожаю встречи с друзьями, не всегда получается собраться, но раз мы описываем идеальный выходной, то мы обязательно собрались бы все вместе.

 

Саида Сулеева