09.04.2026
Неделю назад мы опубликовали первую часть исследования, посвящённого молодежи Казахстана, где речь шла о ценностях, установках и поведенческих моделях нового поколения. Во второй части авторы предлагают сместить фокус — от анализа текущего поведения к пониманию того, как молодые люди видят своё будущее и как это влияет на их решения уже сегодня.
Этот текст подготовлен Славой Козловым и Екатериной Хоменчук, сооснователями Summon Futures, специально для Tribune.
Вопросы, которые разные компании задают о молодежи, звучат почти одинаково — что они покупают? Какие бренды популярны? Какие платформы используют? Какой контент смотрят? Какой вопрос — такой и ответ, и исследовательские компании обычно охотно дают ответы именно такого рода.
Компании заказывают или сами проводят исследования, задавая именно такие вопросы, собирают и анализируют массу данных, описывают сегменты и создают профили юзеров.
Но при этом нередко остается ощущение, что за аккуратными профилями и красивыми картами сегментов не хватает чего-то важного: понимания того, как сами молодые люди видят свою жизнь и что в ней на самом деле происходит. Кажется, что за всеми этими наблюдениями о поведении мы все равно не до конца понимаем, почему молодые люди живут и поступают именно так, а не иначе.
Мы считаем, что дело тут в самом ракурсе, под которым мы смотрим на молодежь. Мы слишком часто начинаем с настоящего: с поведения, в том числе, и потребительского, с акцента на сегодняшнем дне. Для более глубокого понимания молодежи не менее важно другое — как они видят свое завтра, какое будущее они для себя представляют.
Именно с этого вопроса началось наше исследование молодежи Казахстана. Казахстанская молодежь сегодня формируется в довольно необычной исторической ситуации. Старшие поколения хорошо помнят совсем другую экономическую и социальную реальность — начало независимости, резкие перемены, периоды нестабильности. А молодые люди выросли в другом мире, более цифровом и глобализированном, где сами горизонты возможностей и представления о жизненной траектории выглядят иначе.
Начать не с вопроса «кто они сейчас»
Вопросы про будущее могут показаться слишком абстрактными — мало ли кто и что думает про далёкое завтра? Но в наших разговорах с молодыми людьми быстро стало ясно, что для них это совсем не абстрактный вопрос. Мы увидели, что их представления о будущем уже сейчас влияют на множество вполне конкретных решений — какие навыки развивать, какую работу искать, где жить, как строить отношения? Каким технологиям доверять, а что лучше обходить стороной?
Если мы начинаем смотреть на молодежь через эти образы будущего, становится более понятным то, что обычно теряется в обычных поведенческих исследованиях. Люди, которые пользуются одними и теми же приложениями, слушают похожую музыку и покупают похожие вещи, могут при этом двигаться в совершенно разные стороны.
Один из студентов в интервью объяснял свои выбор института так: «Я не хочу сразу выбирать одну профессию. Хочу попробовать несколько разных вещей и посмотреть, что из этого получится. Поэтому я выбрал IT, с этим навыком можно потом заниматься разными вещами».
За этим стоит определённое отношение к жизненной траектории, не как к заранее заданному пути, а скорее как к серии проб и решений, которые принимаются уже по ходу движения.
При этом другой участник исследования тоже хотел бы работать в IT, но объяснил это так: «Мне важно, чтобы у меня была работа, на которую можно рассчитывать. Чтобы не было постоянного ощущения, что всё может развалиться, и нормальная, понятная жизнь».
Возможно, за этими словами стоит опыт семьи, которая пережила периоды экономической нестабильности. И тогда стремление к будущему, в котором жизнь будет более предсказуемой — это не консерватизм, а вполне понятная жизненная стратегия.
Молодые люди могут пользоваться одними и теми же платформами, смотреть похожий контент и покупать похожие вещи, но делают это, исходя из совершенно разных представлений о будущем. И в этом смысле молодежь нужно различать не только по стилю жизни, но и по тому, какое будущее люди считают для себя возможным и достижимым.
От ценностных групп к персонам
Когда мы начали смотреть на молодежь через их представления о будущем, стало видно, что за похожими повседневными практиками стоят довольно разные жизненные стратегии, разные ценности.
В ходе исследования мы выделили несколько основных ценностных групп казахстанской молодёжи — каждая со своей логикой жизни и своим отношением к будущему, которые, в свою очередь влияют и на повседневную жизнь.
Вот пример двух ценностных профилей:
Тут видно, как по-разному будут относиться к быстрым переменам условные Айдана и Алихан: Алихана они вдохновят, потому что он видит в переменах новые возможности, а Айдану — скорее напугают, потому что она предпочитает стабильность.
Для профессиональных социологов такой подход, такая аналитика знакомы и удобны. Но для компаний и для их команд маркетологов они часто оказываются слишком абстрактными. Возникает проблема: аналитическая модель может многое объяснять и предсказывать, но с ней трудно работать в ежедневных обсуждениях продуктов или коммуникаций.
Поэтому мы перевели результаты исследования в формат живых персон — своего рода аналитических моделей с человеческим лицом. Вот пример того же Алихана:
Здесь важно оговориться, что в нашем случае персона — это не просто «портрет типичного пользователя продукта». Скорее, это попытка собрать в одном образе несколько вещей сразу: ценности, отношение к будущему, жизненную стратегию, но при этом с деталями повседневной жизни, в том числе и цифровой, привычками и рутинами.
Такие персоны показывают не только то, как человек живет сейчас, но и то, куда он пытается прийти и как понимает свой путь, объясняет его мотивацию. В этом смысле персона оказывается полезнее стандартного профиля аудитории, потому что помогает действительно попробовать посмотреть на ситуацию глазами другого человека.
Для нас было важно не только создать отдельные персонажи, но и увидеть их как систему, как своего рода карту ценностного ландшафта молодежи Казахстана. На этой карте у каждой персоны есть свое место — в зависимости от отношения к будущему, ощущения контроля над жизнью и жизненных ориентиров.
Это дало более объемную картину, и теперь мы можем увидеть не просто отдельные типы молодых людей, а разные траектории взросления и как они соотносятся друг с другом.
Как заставить исследование «работать»
Но даже хорошо сделанные персоны легко могут остаться красивым документом, если они не помогают в реальных обсуждениях, в решении тех проблем, с которыми сталкиваются компании каждый день.
Поэтому вместе с набором персон мы разработали и различные инструменты для работы с ними — упражнения и воркшопы, которые помогают использовать результаты исследования в стратегических и продуктовых задачах.
Команды, например, могут попробовать посмотреть на свой бренд глазами конкретной персоны и задать себе довольно простой вопрос: это вообще «наши люди»? Интересен ли наш продукт молодым людям? Чем мы можем удержать именно этих молодых людей, чтобы они не убежали к конкурентам?
Иногда даже такое простое упражнение довольно сильно меняет разговор в компании. Эти же персоны могут использоваться для выработки новых решений, стоит только задать вопрос: какую роль компания может играть в жизни человека, который движется к определенному будущему?
Во время одного из воркшопов команда работала с черновым набором персон. В ходе обсуждения участники вдруг заметили одну из молодёжных групп, которая раньше почти не попадала в их поле зрения.
Когда появился более объемный образ, с ценностями, мечтами и страхами, с определённой жизненной стратегией, стало понятно, что это не периферийная аудитория, а интересная группа со своей логикой и своими нереализованными запросами.
Разговор быстро стал практическим: команда начала обсуждать, какие продукты и коммуникации могли бы действительно оказаться для этой группы интересными и востребованными.
А на следующий день команда попросила срочно прислать все материалы исследования, пусть даже в черновом виде, но не потому, что поджимал дедлайн. Дело в том, что команда хотела показать свою новую идею менеджменту, а для этого нужны были доказательства из исследования.
Наверное, это и есть один из признаков хорошего исследования: в какой-то момент оно перестает быть просто очередным отчётом на полке, а становится способом по-другому видеть людей и инструменты для выработки новых решений.
Хотя в этой статье мы говорили в основном о продуктовой разработке и коммуникации, на практике такие персоны уже используются шире. Они полезны не только для маркетинговых и бренд-команд, но и для HR специалистов, как инструмент для лучшего понимания будущих сотрудников, их мотивации, ожиданий от работы и жизненных стратегий.
Тот же подход применим и в сфере государственной политики: мы уже видели, что он может быть полезен и для обсуждения региональных программ и решений.
Когда речь идет о молодежи, важно видеть не абстрактную целевую группу, а разных живых людей, с разными ценностями, траекториями и образами будущего. Иначе легко промахнуться и в том, как с ней говорить, и в том, что ей предлагать.
