15.12.2021
Сегодня гость Tribune владелец и руководитель медийного агентства MediaInsider Виталий Бейлер. Много лет назад он собирался стать детским нейрохирургом, а в итоге первым в Казахстане создал интернет-агентство и сейчас развивает направление неценового промо.
В интервью нашему изданию Виталий рассказал, почему 99% рекламы в интернете остается незамеченной; как выделиться среди рекламного шума, отметил, что в казахстанской рекламной индустрии еще очень мало креативных решений и ответил на вопрос какие ограничения в рекламе стоит убрать. А также поведал о личных увлечениях.
— Вы первым открыли рекламное интернет-агентство. В каком году это было? Вы сразу поняли, что у этого сегмента огромное будущее?
— Это было веселое и шумное время. Бурный рост спутникового и кабельного телевидения, только-только выходят на сцену интернет-ресурсы. Айфона еще нет, только кнопочные телефоны, интернет — диал-ап. Да, это был 2003 год.
Бурный рост I.T. технологий, намеченное смещение парадигмы потребления информации, поисковая сеть Aport. Cо своим другом-партнером Русланом Тугановым мы пытались нащупать пути развития бизнеса – от создания первого интернет-магазина интим-шопа tonight.kz до создания мебельного каталога 33 кв.м. на CD-дисках. Я рекламщик, выходец из рекламной службы Alma TV, Руслан — технарь и креатор.
Рамки развития медийной рекламы задавало ТВ. Мы выходили за эти рамки и развивали интернет-направление в рекламе. Наш слоган так и звучал – «Вне рамок».
Т.к. прошлое мое было связано с рекламой в кабельной сети Алма ТВ и основные бюджеты были сформированы рекламодателями, я пересилил технаря – и вот мы — интернет-медиа-агентство Apex I.T. развиваем продажи рекламных пространств и возможностей в интернет-среде. Первые продажи рекламного инвентаря на ресурсе nur.kz, zakon.kz, первые продажи казахстанского трафика рекламной сети mail.ru, первая видеореклама в интернет-среде, открытие и развитие OLV сейлз-хауса «Videocom», где для казахстанского рекламодателя представлен инвентарь megogo.net и т.д.
Первые рекламодатели с большой опаской относились к «новым» медиа, но получали очень неплохой отклик на рекламу. Даже письма с благодарностью писалиJ.
Сегодня мы с моим партнером – Денисом Жуковым все также развиваем новые направления в рекламе, которые будут полезны рекламному рынку.
— Почему на ваш взгляд 99% рекламы в интернете остается незамеченной? И как можно исправить эту ситуацию, ведь ни один рекламодатель не хочет платить деньги впустую.
— Ну, на первый взгляд, ответ очевиден – в интернет люди пришли не рекламу смотреть. И в телевизор – тоже. Как ни парадоксально, но при уменьшении количества носителей рекламы, внимание к ней только увеличивается. Человеку, как бы не хватает информационного шума вокруг. Обратите внимание – сколько внимания будет уделено одному единственному билборду, установленному в степи на проселочной дороге.
На то, что она остается незамеченной, на мой взгляд, есть три причины: это опять те же самые рамки, куда загоняют рекламодателя форматы размещения, принятые в рекламных сетях.
Во-вторых — тот же самый креатив в понимании привлечения внимания к рекламе.
В-третьих – отслеживание показателей viewability – показатель видимости рекламы, когда реклама находится в видимой части дисплея. Наиболее видимой считается видеореклама – когда внимание пользователя сосредоточено в области плейера. При этом виде рекламы видимость составляет около 88%. По умолчанию видимость рекламы медийной-баннерной рекламы в рекламных сетях принято считать 55%.
Ведь как бывает – покупаешь рекламу на ресурсе, показ засчитан, а пользователь ее даже краешком глаза не увидел. Таковы установки рекламных сеток – пользователь открыл страницу, значит увидел. А реклама находится в подвале сайта.
Поэтому мы и сосредоточились на таких форматах, местах размещения, которые полностью удовлетворяют потребностям рекламодателя в донесении рекламной информации до своего потенциального потребителя.
— Сколько рекламных сообщений в день видит человек? Сколько из них он может усвоить?
— Опять же, что считать за рекламное сообщение и коммуникацию с потребителем? Человек, по разным оценкам, за день видит до 40 000 рекламных сообщений в день, начиная с вывесок магазинов, рекламы на ТВ, рекламы в интернете заканчивая логотипами автомобилей на дорогах и надписями в подъезде «Петя козел», «Карлыгаш+Серик=…».
Объем человеческой оперативной памяти не очень большой по сравнению с MacBook Pro предпоследнего поколения. Чтобы усвоить, надо испытать эмоцию – хотя бы удивление, а не повторяющиеся изо дня в день «Коля козел» с частотой прохода подъезда на уровне 2+ в день. Вот и замыливается взгляд потенциального потребителя. И Коля становиться не такой уж и козел.
— Удастся ли в Казахстане в ближайшие годы установить хоть какой-нибудь паритет между рекламой, транслирующейся на глобальных площадках, с рекламой на местных площадках? Какие шаги для этого необходимо предпринять?
— Извечный вопрос казахстанского рекламиста.
Есть такой пример. Один из известных веб-мастеров в России создал интернет-сайт по трансляции прошедших программ проекта Дом-2. Так вот его дневная аудитория в некоторые дни была больше, чем в оригинальной ТВ-трансляции. О чем это говорит? Пользователь сегодня привыкает потреблять информацию тогда, когда она востребована и интересна. И место потребления он выбирает самостоятельно. И это относиться и к казахстанским площадкам.
И еще — кто мешает нашим паблишерам перенимать опыт глобальных площадок? Примеров масса.
— Как можно выделиться среди рекламного шума? Что вы для этого предлагаете, какие решения и подходы?
— Когда рекламного бюджета достаточно, нет необходимости как-то выделяться на фоне других. Можно давить медиа-весами.
Другое дело – когда бюджет ограничен, мал и чрезвычайно утопичен в реалиях конкурентного окружения. Вот тогда надо включать голову и креатив.
Наше агентство более ориентировано на работу с локальными игроками, рынка FMCG, фармы и ритейла. Мы понимаем их озабоченность большими бюджетами их конкурентов на рекламу – транснациональных компаний.
Что остается нашим локальным игрокам – пытаться найти выход через трейд активности или с помощью не совсем стандартных рекламных решений, попытаться занять достойное место на полке в головах потребителей.
И в этом наш основной оффер агентства. Мы не просто занимаемся медиа-баингом и планированием, а ищем и находим решения в условиях ограниченного рекламного бюджета, которые приносят ощутимый результат нашему клиенту – рост бренд метрик, уровня потребления и т.д.
Например, планируя кампанию в интернет-среде, мы очень четко отслеживаем показатель видимости, тем самым сберегая бюджет рекламодателя и обеспечивая заметность его рекламы по сравнению с конкурентами. Показатель видимости наших рекламодателей достигает уровня 92-96%. Т.е. практически около 100% бюджета работает на рекламодателя.
В ТВ – мы первое агентство, которое применило так называемые внеблоковые форматы размещения для наших рекламодателей еще в далеком 2009 году и мы постоянно их развиваем. Это различные интеграции, широкое применение баннерных форматов размещения, сингл-споты и т.д. За счет такого подхода к планированию кампании увеличиваем медиа-показатели в среднем на 25-30%.
Это малая часть того, что мы развиваем в нашем агентстве и что позволяет рекламодателю чувствовать на конкурентом медиа-рынке себя более комфортно.
— Как вы оцениваете качество рекламного контента в интернет-пространстве, речь только о made in KZ?
— Скажем так – не вызывающе, все в рамках рекламных «приличий», все в рамках «как у других».
Скорее всего эта тенденция вызвана желанием самого рекламодателя. У нас не принято как-то выделяться. Основная картинка – счастливая семья. И все продукты находятся в рамках этой картинки.
Мой друг Асхат Ускембаев, представитель Каннских львов в Казахстане, пытается который год переломить эту ситуацию, а борода все большеJ. Очень мало инициаций от самого рынка. Очень мало креативных решений в рекламной индустрии в целом, а не только в интернете.
Необходима здоровая смелость и дерзость на этом рынке.
— Какие ограничения в рекламе более всего вызывают у вас удивление и, на ваш взгляд, их необходимо убрать?
— Наверное, можно было бы снять ограничения с рекламы слабоалкогольных напитков, скажем, пива. Выбрать для этого временные слоты – с 22:00. Только без лицемерия – никаких алкогольных напитков с содержанием алкоголя в 0%.
— Товары каких категорий вам нравится рекламировать более всего – фарма, fmcg, retail?
— Самая сложная и интересная категория для меня – FMCG. Так много паттернов, много возможностей для помощи казахстанским брендам.
— Почему вы не работаете с госорганами?
— Не обладаем государственной харизмой.
Хотя и есть опыт работы с квазигосударственным сектором и он достаточно успешный. Скорее всего мы ограничиваем себя в такой деятельности из-за государственных предустановок, которые ограничивают пространство для рекламного мышления. И это не нравится.
— Вы сейчас активно развиваете направление неценового Промо. Чем оно вас так привлекло?
— По моему мнению, неценовое промо является отличным инструментом повышения бренд-имиджевых показателей бренда. И их потенциал в Казахстане не раскрыт.
Именно на поле промо бренды ведут ожесточенную борьбу за потребителя на самом конкурентном рынке России. Потенциал бренд-имиджевой рекламы может быть недостаточным для маркетинговых войн. А, добавляя толику интерактивности в промо-кампании, мы помогаем нашим рекламодателям лучше узнавать свою целевую аудиторию и, соответственно, в дальнейшем выстраивать более правильную коммуникацию с потребителем.
Бывает и так, что неценовое промо – чуть ли не единственный инструмент для погружения потребителя в продукт рекламодателя.
Тем более в нашем арсенале есть все инструменты, которые позволяют нам более тонко настроить все параметры промо-кампании и сберечь бюджет для рекламного продвижения.
Мы являемся представителями промо-платформы Bafsy, которая всецело отвечает нашим запросам. Добавьте еще сюда технологические казахстанские сервисы, интегрированные в платформу, и вот вам эндемичный промо-продукт. Современный маркетинговый инструмент для решения самого широкого спектра вопросов бренда.
— Напоследок традиционные вопросы о личном. Как пришли в рекламную индустрию? Чем любите заниматься в свободное время? Давайте пофантазируем: если бы вы не работали в рекламной сфере, то чем бы занимались?
— В рекламной индустрии я с 1999 года. Пришел в эту область буквально пешком — в свое время в поисках полезной деятельности я работал рекламным агентом сразу в нескольких изданиях и радио. Пешком приходилось обходить потенциальных рекламодателей на предмет размещения.
В свободное время я увлечен семьей, домом, кулинарией и захватывающим чтением. Одно хобби, которое меня захватило всецело – это курительные трубки. Более 8 лет являюсь поклонником искусства курения трубки, хорошего и качественного табака. В коллекции более 50 трубок со всего мира.
По образованию я детский врач, специализация – детская нейрохирургия. Если бы не реклама, быть мне Д.М.Н. и стоять у хирургического стола.
Саида Сулеева
