Влияние январских событий на digital-рекламу в Казахстане

1820

7.02.2022

Tribune продолжает серию публикаций, посвященных тому, как трагические январские события в Казахстане повлияли на рекламную отрасль. Как известно, во время ЧС мы наблюдали частичное или полное отключение Интернета с 6 по 10 января, которое явилось причиной краткосрочной потери траффика. И, конечно, происходящее в стране ограничивало физическую возможность работы и влияло на планы рекламодателей.

Чтобы понять степень влияния этих факторов на интернет-сегмент мы задали пять вопросов разным представителям digital-индустрии:
1.        Где вы размещаете рекламу, на каких площадках?
2.        Какие потери траффика у вас были в дни ЧС?
3.        Когда ваша работа была полностью восстановлена?
4.        Урегулированы ли вопросы с рекламодателями? И если да, то как, каким образом?
5.  Возможно ли в будущем (или уже и сейчас) размещать рекламу на площадках, с которыми вы работаете, без интернета? Каким образом и когда это станет возможно? Может, вы уже применяете PWA (прогрессивные веб-приложения), которые остаются функциональными и без подключения к сети?

Дмитрий Григорьев, CoFounder & CBDO Wunder Digital

— Поскольку мы в Wunder Digital занимаемся исключительно digital-рекламой и у нас распределенная команда, то мы смогли сохранить управление рекламными кампаниями клиентов в этот непростой период. Основным приоритетом для нас, конечно же, была безопасность наших сотрудников, поэтому, по мере возможностей, наша команда в Казахстане работала удаленно вплоть до 13 января. С 5 по 10 у нас не работали сайты агентства в Казахстане и Узбекистане.

Но интересно, что наши специалисты отмечали наличие траффика из Казахстана в течение всего периода трагических событий. С 12-13 января алматинский офис заработал в офлайне. Лечить депрессию работой оказалось проще всего. В части выполнения обязательств по договорам вопросов не возникло. Нескольким пострадавшим клиентам мы предоставили дополнительную отсрочку по их просьбе на январь-февраль.

В целом с 17 января работа клиентов агентства была восстановлена полностью и продолжается согласно запланированных объемов.

Адильбек Кадирбаев, Chief Digital Officer АДВ Казахстан

— Мы рекламу размещаем также во всех тех инструментах, где и ранее. Категорически для нас на данный момент ничего не поменялось. Возможно, в дальнейшем ситуация будет развиваться как-то по-другому и возникнет необходимость использовать телеграм более активно, чем мы это делали ранее.

По второму вопросу, в Казахстане в принципе не было интернета, доступ был только в телеграме. Потери трафика были колоссальные. Никто не видел рекламу, в принципе вообще не могли зайти в интернет, не говоря уже о рекламе. А те сайты, которые были доступны — тот же Tengrinews, там реклама не отображалась долгое время, вне зависимости откуда заходили – с десктопа или мобайла.

Наша работа была полностью восстановлена, когда в первый раз дали интернет на полдня, затем на следующий день уже целиком. С этого времени мы начали активно работать. Работали мы удаленно. В первые же полдня мы списались, созвонились и обсудили дальнейший ход действий со всеми клиентами. Они с пониманием отнеслись, потому что это в первый раз в нашей стране, когда сложилась такая ситуация. И никаких категоричных требований со стороны клиентов, недопонимания не возникло, все отнеслись с пониманием.

Мы верим, что эта ситуация никогда больше не повторится в Казахстане. Что касается технологии размещения рекламы без интернета, то пока мы эти варианты не рассматриваем. Если только размещать в телеграм-пабликах. И в принципе, если отключают интернет, то скорее всего это связано с негативными событиями в стране и большинство брендов не хотят связывать себя с такими вещами. Коммуникации возможны только как в кейсах телеком-операторов, которые вышли на связь с пользователями сообщить, что готовы поддержать казахстанцев и дать бесплатные минуты и бесплатный доступ к онлайн-сервисам.

Алан Ибраим, СЕО и соучредитель Admixer Central Asia

— Мы работаем на площадках нашей сети Admixer Network (DSP и ATS), казахстанской площадке Aitube, зарубежных платформах Facebook, Google, DV360, VK, myTarget. Во время ЧС, на неделе отключения интернета объемы упали на 77%.

Это хорошо видно и на графике:

Работа у нас восстановилась с 17 января. Мы уведомили клиентов о том, что можем остановить кампании 10.11, когда получили доступ к интернету, но большинство клиентов попросили не выключать кампании.

Если говорить о работе рекламы без интернета, то мы активно работаем в этом направлении и у нас скоро запустится пилотный проект. Однако ввиду того, что вопрос нечастый, это кастомное решение. Мы открыты для обсуждения решений и экспериментов с рынком.

Марина Бузубаева, директор TV Media Digital

— Нашими давними партнерами являются топовые Казнет ресурсы, такие как Nur.kz, Zakon.kz, 365info.kz, Caravan.kz, Kundelik.kz, Gismeteo.kz и NTK.kz.

Плюс мы являемся официальным партнером онлайн-кинотеатра IVI на территории Республики Казахстан.

Есть еще обширный пул ресурсов в нашей рекламной экосистеме, состоящей из видео, мобильной и десктопной сети. Например, в 2022 года список ресурсов, входящих в нашу видеосеть TVM-Video пополнился новыми ресурсами и выглядит следующим образом:

В дни ЧС, а именно с 6 по 9 января, было заметное падение потребления на всех партнерских площадках, как на Казнете, так и на ресурсах с видеоконтентом. Но все же просмотры были, в некоторых регионах включали интернет на короткий промежуток времени. С 11 января трафик начал возвращаться к привычным параметрам.

Наши партнеры дали следующие комментарии по трафику:
Nur.kz: Каких-то специальных мер для привлечения трафика мы не делали, потому что показатели были хорошие, трафик восстановился органическим путем, можно сказать моментально после появления интернета. Если сравнить с показателями января прошлого года, то трафик превысил показатели.
Zakon.kz: Интернет восстановили и работа сразу вернулась в обычное русло. Заметного проседания в трафике не отмечалось.
Gismeteo.kz: Перебоев с трафиком не было, как восстановили работу интернета — трафик возобновился в привычном объёме.
Ntk.kz: Трафик восстановился практически сразу, органическим путем, поскольку мы изначально, при развитии, делали ставку на прочную базу seo и уделяли внимание росту качественной, лояльной аудитории. Поэтому запускать дополнительно таргет нам не понадобилось.
Скорее всего, если бы интернет был доступен во время январских событий, мы в любом случае увидели бы отток, поскольку внимание было приковано к оперативным новостям.
Но психология стресса такова, что нервная система начинает выстраивать защиту и, если ситуация позволяет, ищет возможность разгрузиться. Поэтому, как только ситуация начала стабилизироваться, люди вернулись к позитивному контенту.
Нашего возвращения очень ждали и в эфире, и в интернете. Это мы увидели и из отклика аудитории и из статистики.
Kundelik.kz: До 17 января в связи с каникулами — трафика не было. Как у школьников возобновилась учеба трафик пошёл отлично, в обычном режиме.
Caravan.kz: Сайт не работал с 5 по 12 января. Далее мы начали восстанавливаться и увеличивать трафик хорошим контентом и продвижением.

Если говорить об OLV площадках с развлекательным контентом — только в период с 6 по 9 января было падение потребления, но все же просмотры были, в некоторых регионах включали интернет на короткий промежуток времени. Преимущественно просмотры были со Smart TV и Mobile. С 11 января трафик восстанавливается в положительной динамике.

В данный момент мы вернулись в обычный режим, за исключением выхода в оффлайн. Пока команда работает в режиме «удаленки», но на эффективности и качестве услуг это не сказывается. Если говорить о трафике – он восстанавливается в положительной прогрессии, рекламные кампании идут согласно медиапланам. В связи со сложившейся ситуацией многие новостные Казнет ресурсы активно используют тегирование новостей, чтобы реклама размещалась только в позитивном контенте.

Вопрос запланированных объемов в случае форс-мажорных ситуаций решается спокойно – как только ситуация стабилизировалась и ЧС сняли, рекламные показы возобновились и докрутились в большем суточном объеме в последующие дни, либо по согласованию сторон были перенесены на следующий месяц. Мы всегда стараемся идти навстречу рекламодателям, находить обоюдовыгодный компромисс и со стороны рекламодателей видим такой же отклик.

Что касается возможности доступа к интернет-ресурсам без интернета, пока она отсутствует, согласно комментариям партнеров.

Такая возможность есть только у ресурсов с видеоконтентом, там можно заранее загрузить фильмы или сериалы в личном кабинете для последующего просмотра в оффлайне.

Станислав Маракушин, директор Owl Media

— У нас все было достаточно прагматично, многие контракты закончились 31 декабря, а по остальным клиентам кампании либо должны были начаться 17 января, либо были на стопе до 10 января и в какой-то степени нам повезло. Единственные потери, которые мы понесли, но мы не считаем, что эта потеря, а во благо — мы дали скидку за декабрьское размещение клиенту, бизнес которого пострадал во время беспорядков.

Виталий Савков,  генеральный директор VI Digital

— Потери трафика в те январские дни были катастрофические, практически на 100%, что подтверждают графики из внутренней статистики рекламной сети.

Но работать мы не переставали, насколько это было возможно, правда, в офис вышли только 14 января.

Так как это было начало года, традиционно — самый низкий рекламный сезон, рекламная нагрузка была слабой и все потери в интервале с 5.01. по 11.01. мы компенсировали до конца месяца.

Что касается PWA (прогрессивные веб-приложения), которые остаются функциональными и без подключения к сети, то мы подобные технологии не рассматриваем и не видим в этом необходимости. Все же мы очень надеемся, что подобные события не повторятся больше никогда.

Нурлан Чукубаев, директор MEGOGO в Центральной Азии

—  Мы, как и практически весь интернет в стране, были тоже недоступны. Касательно трафика, логично, что он упал из-за отсутствия интернета. Но вскоре работоспособность полностью восстановилась. Наш медиасервис не вещал на территории Казахстана ровно столько, сколько был блэкаут в стране.

Проблем с рекламодателями насколько я знаю, нет. Это был форс-мажор, но наш инвентарь позволяет открутить наши долги рекламе. У нас очень тёплые отношения с партнерами и мы готовы всегда к индивидуальному подходу.

Что касается использования медиасервиса без интернета, у нас уже есть возможность смотреть определенные фильмы, скачав их на мобильные устройства. Именно так многие пользователи загружают в приложении фильмы и другой контент перед отправлением в путешествие.

Анастасия Шеликова, Business Development Manager Eskimi

— Мы осуществляем размещение в большой сети локальных и глобальных сайтов и приложений. Мы не вели статистику по потере траффика в дни ЧС. Работу восстановили, как только появился интернет. Вопросов и претензий от наших клиентов не было, так как рекламодатели прекрасно понимали сложившуюся в стране ситуацию. Даже после появления интернета, не все сразу возобновили рекламные кампании.

Что касается возможности размещения рекламы без подключения интернета, мы пока не обсуждали этот вопрос, поэтому не могу ничего сказать на эту тему.

Ренат Рахметов, Country Manager мобильной рекламной платформы BYYD

— Размещение рекламы происходит в мобильных приложениях, как локальных, таких глобальных.

Какие потери траффика у вас были в дни ЧС (с раскладом по датам и регионам)?

Тут мы можем привести нашу статистику, которая показывает практически 100% отсутствие траффика в дни отключения интернета.

Казахстан


Алматы
Нур-Султан

Шымкент

— Когда ваша работа была полностью восстановлена?

— Несмотря на резкое отключение интернета и отсутствие возможности работы команды в Алма-Ате вплоть до 10 января, оптимизацию рекламных кампаний взяли на себя коллеги из офисов других стран. Также мы заметили бурный рост трафика после включения интернета, тем самым с 11 января работа и дневные объёмы рекламных кампаний были полностью восстановлены.

— Урегулированы ли вопросы с рекламодателями? И если да, то как, каким образом?

— Большое число рекламодателей в периоды критической обстановки обратились с просьбой временно остановить рекламные кампании до момента нормализации ситуации. Мы всегда идём навстречу нашим партнёрам и без каких-либо санкций осуществили переносы сроков, объёмов и бюджетов кампаний, ситуация быстро нормализовалась, поэтому в большинстве случаев удалось просто сделать пересплитовку оставшихся дней размещения.

— Возможно ли в будущем (или уже и сейчас) размещать рекламу на  площадках, с которыми вы работаете, без интернета? Каким образом и когда это станет возможно? Может, вы уже применяете PWA (прогрессивные веб-приложения), которые остаются функциональными и без подключения к сети?

— Да, действительно, к мобильной программатик платформе BYYD подключены тысячи приложений, функционирующих без доступа в интернет, а большая часть оставшихся также работают без соединения, просто с ограниченным функционалом.

Можно ли продолжать развивать онлайн-рекламу с перебоями в интернете и обрывами на несколько дней? Да, это вполне реальный сценарий, более того, так и работала реклама ранее, до появления programmatic. Заказчики покупали место на сайте/приложении, а не показ рекламы конкретному пользователю на аукционе в режиме реальном времени (RTB — Real Time Bidding).
В устаревшем прямом типе закупки рекламного пространства очень много минусов, в то время как программатик сделал переворот в индустрии, реклама перестала показываться всем подряд, умная закупка позволила в разы уменьшить стоимость и увеличить качество за счёт фильтрации аудитории. Всё это невозможно без скоростного взаимодействия всех участников аукциона.

От редакции: как видим, для всех опрошенных представителей возникшие сложности с трафиком и работой по размещению были тактическими вопросами, с которыми они достаточно быстро справились.  

Отрадно, что и компании, предоставляющие услуги по размещению в интернет, и рекламодатели проявили понимание, сделав взаимные уступки и согласовав все нюансы.

При этом представители digital-сегмента в основном не находят для себя актуальным налаживать размещение рекламы без подключения интернета, потому что считают январское отключение исключительным случаем.

Саида Сулеева