12.03.2026
Мировая рекламная индустрия вступает в этап, когда традиционное разделение функций маркетинга перестает работать. К такому выводу пришли в глобальном коммуникационном холдинге WPP, где заявили: брендам необходимо объединять медиапланирование, креатив и производство контента в единую систему. Об этом говорится в аналитическом материале компании, посвященном эффективности современных маркетинговых кампаний. Кроме того, компания вновь возглавила мировой рейтинг креативности WARC Creative 100.
По оценке экспертов холдинга, сегодня многие бренды продолжают работать по старой модели, где медиастратегия, разработка креативной идеи и производство рекламных материалов существуют как отдельные процессы. Такая структура возникла исторически, однако в условиях цифровой среды она начинает снижать эффективность кампаний.
В WPP считают, что эти три направления должны рассматриваться как взаимосвязанные элементы одной коммуникационной стратегии. Медиа отвечает за то, где происходит контакт бренда с аудиторией, креатив — за то, почему сообщение должно привлечь внимание, а производство — за то, каким образом идея воплощается в контенте. Когда эти процессы работают изолированно, теряется синхронность кампании, а эффективность инвестиций в маркетинг снижается.
В компании подчеркивают, что интеграция особенно важна на фоне стремительного роста объемов контента и числа медиаплатформ. Современные бренды вынуждены создавать большое количество креативных материалов для различных каналов – от телевидения и наружной рекламы до социальных сетей и стриминговых платформ. В такой ситуации раздельное планирование медиа, креатива и продакшена делает кампании медленными и дорогостоящими.
При этом креатив остается одним из ключевых факторов коммерческого результата. По данным исследований, на которые ссылается WPP, именно качество креативной идеи может влиять почти на половину роста продаж – примерно на 47%. Однако этот эффект достигается только тогда, когда медиастратегия и производство контента изначально выстраиваются вокруг одной концепции.
По мнению специалистов холдинга, интегрированная модель работы маркетинга позволяет быстрее запускать кампании, лучше адаптировать контент под разные каналы и повышать отдачу от рекламных бюджетов. Такая трансформация уже происходит внутри многих международных агентств, где команды медиа, креатива и продакшена все чаще работают в рамках единой структуры.
Позиции WPP в мировой индустрии подтверждаются и результатами глобальных рейтингов креативности. В ежегодном списке World Advertising Research Center – WARC Creative 100 – холдинг снова занял первое место среди рекламных компаний мира. Рейтинг агрегирует результаты крупнейших международных и региональных рекламных фестивалей и премий, оценивая компании по количеству и значимости полученных наград.
Лидерство WPP в этом списке сохраняется уже четвертый год подряд. Вклад в результат обеспечили сразу несколько агентских сетей холдинга.
Сеть Ogilvy шестой год подряд признана самой креативной агентской сетью мира. Агентство VML заняло третье место в глобальном рейтинге сетей, а AKQA вошло в число 30 лучших. В общей сложности двенадцать агентств WPP оказались в топ-50 рейтинга.
Рейтинг Creative 100 считается одним из наиболее авторитетных индикаторов креативного лидерства в рекламной индустрии, поскольку он основан на результатах десятков международных фестивалей и премий, включая крупнейшие профессиональные конкурсы.
Иллюстрация: WPP
