18.11.2022
Команда digital-агентства Wunder Digital повысила продажи безрецептурного препарата «Гексикон» (STADA) на 10% в Казахстане за 8 месяцев.
Как им это удалось? Дмитрий Григорьев, директор по развитию digital-агентства Wunder Digital рассказал Tribune более подробно.
Итак, перед командой стояла задача — увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Рекламные кампании должны охватить не менее 70% целевой аудитории и повлиять на узнаваемость препаратов.
«Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25-45 лет.
Что сделали Wunder Digital?
- Провели исследование
Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения препарата, команда агентства выяснила, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Оказалось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов.
Далее, чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, специалисты изучили опрос STADA, в котором приняли участие более 2 000 тысяч девушек. Так, большая часть (39%) опрошенных узнают о новых лекарствах от врача, чуть меньше (28%) — от фармацевта и самостоятельно ищут препараты в интернете 32% участниц опроса.
По результатам опроса также выяснилось, что чуть больше трети (32%) признались, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Данная категория девушек была выбрана как основной сегмент для коммуникации.
Следующим шагом стал таргетинг на потенциальных потребителей «Гексикона», который был разделен на несколько групп:
— по общим интересам;
— по интересам относительно конкретного препарата;
— по ключевым словам.
«Основными интересами целевой аудитории выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своем здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним и выше среднего доходом, которые самостоятельно принимают решения о покупке», — отметил Дмитрий Григорьев.
- Разработали стратегию
После анализа потребительских привычек целевой аудитории была разработана стратегия продвижения препарата с помощью двух рекламных кампаний с разными целями.
Первая кампания — охватная, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории. Вторая кампания — обработка горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, у на сайт препарата. Посадочную страницу агентство разработало самостоятельно.
Воронка продаж выглядела следующим образом:
- Запустили рекламные кампании
Рейтинг на основе прошлого опыта STADA помог выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний.
Google Ads стал самым эффективным каналом для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата в поисковых системах. Реклама в Facebook и Instagram также показала хорошие результаты в переходах на сайт. В свою очередь, баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не принесли не только конверсии, но и трафик. SlickJump принес относительно немного трафика, но зато качественного.
В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры дают самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. А YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые принесли небольшое число трафика.
По итогам рекламировать препараты было решено с помощью:
— программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнёрах;
— таргетированной рекламой в Facebook и Instagram по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.
Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.
Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя.
- Оптимизировали рекламные кампании
Следующим шагом команды стала оптимизация. Для рекламной кампании по увеличению трафика были исключены неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения, периодически корректировался бюджет, его перераспределяли на более эффективные каналы.
Что касается охватной рекламной кампании, то Wunder Digital пересмотрело популярные поисковые запросы, добавило ключевые слова и исключило нерелевантные. Также были оптимизированы рекламные объявления для повышения качества, периодически корректировался бюджет.
Результаты
За апрель-декабрь 2021 года, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рекламные кампании охватили 12405890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.
По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. Свыше 2 тысяч пользователей стали потенциальными покупателями.
Если говорить о результатах рекламной кампании на узнаваемость, то для оценки роста узнаваемости бренда в начале и конце рекламной кампании использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.
Агентство разделило аудиторию на две группы: экспериментальную — те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей и контрольную — те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей. Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.
Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.
После завершения рекламных кампаний провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin. Его цель понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов.
Это исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее эффективные результаты.
Справка: STADA — международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. Она специализируется на доступных аналогах препаратов и безрецептурных лекарствах.
Мухаметкали Жадыра
