28.05.2026
Nike меняет подход к маркетингу вокруг чемпионата мира по футболу 2026 года. Вместо одной большой рекламной кампании бренд запускает 12-недельную серию контента и коллабораций с участием спортсменов, музыкантов, актеров и инфлюенсеров. Кампания посвящена не только футболу, но и культурной среде вокруг него.
Nike раскрыл часть “глобального состава” участников кампании. Среди них – футболисты, артисты, музыканты, модели, которые будут появляться в проектах бренда на протяжении всего турнира. В активациях примут участие: Криштиану Роналду, Килиан Мбаппе, Эрлинг Холанд, Винисиус Жуниор, Златан Ибрагимович, Леброн Джеймс, Серена Уильямс, Трэвис Скотт, G-Dragon, Ким Кардашьян и многие другие. На данный момент, в “команде” бренда 42 “игрока”.
Подборка полароидных фотографий, которую выложил Nike, сопровождается подписью “Time to go off script” (“Пора отойти от сценария”).
Такой подход говорит о том, что Nike отказывается от традиционной рекламной кампании в пользу многочисленных мероприятий, контентных материалов и коллабораций во время чемпионата мира. Это отход от предыдущей практики компании, когда Nike выпускал звездные, высокобюджетные рекламные ролики.
Эта кампания также отличается от подхода основного конкурента Adidas, который в начале мая выпустил 5-минутный фильм с участием Лионеля Месси, Зинедина Зидана, Дэвида Бекхэма, Джуда Биллингема, Ламина Ямаля, Усмана Дембеле, Бэд Банни и Тимоти Шаламе.
Nike фактически превращает чемпионат мира в 12-недельный сериал, рассчитанный на социальные сети, коллаборации и постоянное вовлечение аудитории. Бренд стремится встроиться в повседневную цифровую среду пользователей, где аудитория потребляет контент короткими сериями через TikTok, Reels, YouTube Shorts и коллаборации с инфлюенсерами.
Глобальная кампания Nike сопоставима с масштабом самого события. По некоторым оценкам, турнир 2026 года могут посмотреть около 6 млрд человек, а матчи посетят порядка 5 млн зрителей.
Для Nike это особенно важный турнир: чемпионат пройдет в США, Канаде и Мексике – на ключевых рынках бренда. Кроме того, компания конкурирует с Adidas не только за продажи спортивной экипировки, но и за культурное влияние вокруг мероприятий.
При этом сама идея ambush -маркетинга, когда бренд доминирует в информационном поле турнира без официального спонсорского присутствия, для Nike не нова. Еще во время чемпионата мира 2010 года компания получила огромный охват благодаря кампании “Write the Future”, несмотря на официальное спонсорство Adidas.
Нынешняя кампания – часть более масштабной трансформации Nike. Бренд находится в процессе перестройки бизнеса на основе стратегии “Sport Offense”, которая должна вернуть рост за счет маркетинга, ориентированного на спортсменов, и инноваций в продукции.
Футбол и чемпионат мира рассматриваются как ключевые элементы этой программы. Компания уже представила новую форму для национальных федераций-партнеров, выпустила обновленные бутсы Tiempo и инвестирует в развитие массового футбола через Toma El Juego – молодежный турнир по уличному футболу. В июне Nike также планирует представить новое поколение бутс Mercurial.
По словам генерального директора Nike Эллиота Хилла, компания рассматривает чемпионат мира как возможность активизировать футбольный рынок в ближайшие кварталы.
Фото: Nike
