18.06.2026
Запрет смартфонов в школах обычно обсуждают с точки зрения успеваемости и психологического здоровья детей. Но у массового отказа от телефонов в учебное время может оказаться еще одно последствие — финансовое. Для соцсетей несколько часов без подростковой аудитории означают сокращение времени потребления контента, рекламных показов и потенциально миллиардные потери.
По расчетам EMARKETER, если в школах США ввести общенациональный запрет смартфонов, TikTok может недосчитаться около $1,26 млрд рекламной выручки, а к 2028 году разница может вырасти до $2,08 млрд. Snapchat может потерять около 6% рекламных доходов. Для платформ Meta влияние будет значительно меньше — менее 1%, хотя в абсолютных цифрах это около $600 млн.
Кто пострадает сильнее
Разница связана не только с размером платформ, но и с тем, как подростки ими пользуются. Особенно уязвим Snapchat. Для подростков он служит повседневным средством коммуникации: сообщения, фотографии и реакции сопровождают общение с друзьями непосредственно в течение школьного дня. Если телефон недоступен, часть такого взаимодействия не переносится на вечер, а просто исчезает.
TikTok зависит от другой привычки — коротких сеансов просмотра, которые легко встраиваются в любые паузы. Ограничение смартфонов убирает из школьного дня целый набор таких микросессий.
Instagram выглядит устойчивее. Без общенационального запрета подростки 12–17 лет проводят в нем около 34 минут в день, при введении ограничения — около 33 минут, а к 2028 году показатель может составить 32 минуты.
TikTok даже при запрете продолжит наращивать время использования среди подростков, но медленнее: примерно на 5,1% вместо 8,6%. У Snapchat, напротив, существующее снижение ускорится — до 13,9% против 9,2% без ограничений.
Не только потерянные часы
Главный риск для платформ заключается не в том, что несколько школьных часов исчезнут из доступного рекламодателям времени. Старший аналитик EMARKETER Минда Смайли предполагает более долгосрочный эффект: подростки, привыкнув несколько часов обходиться без телефона, могут меньше пользоваться им и за пределами школы. Освободившееся время при этом не обязательно полностью переместится на вечер.
Именно это заложено в модель EMARKETER: потерянное школьное время подростки компенсируют лишь частично. Поэтому сокращается не только число рекламных показов во время занятий, но и общее время в соцсетях.
Запреты уже распространяются
Общенационального запрета смартфонов в американских школах пока нет, поэтому расчеты EMARKETER — это сценарное моделирование, а не прогноз последствий уже принятого федерального закона. Однако большинство штатов США уже ввели те или иные ограничения на использование телефонов в школах. Все чаще применяется принцип bell-to-bell, когда устройство нельзя использовать с начала до окончания школьного дня, включая перемены.
Поддержка таких мер растет. По данным Pew Research Center, летом 2025 года запрет телефонов во время занятий поддерживали 74% взрослых американцев против 68% годом ранее. Полный запрет на весь школьный день — 44% против 36%.
Сами подростки относятся к ограничениям с меньшим энтузиазмом. В январе 2026 года запрет телефонов во время уроков поддерживали 41% американцев 13–17 лет, а запрет на весь школьный день — только 17%.
Что это значит для рекламного рынка
Школьные запреты становятся частью более широкого процесса. В США одновременно обсуждаются и вводятся возрастная верификация, ограничения на использование соцсетей несовершеннолетними и правила рекламного таргетинга.
Но школьный запрет принципиально отличается от регулирования рекламы. Закон может ограничить использование данных или определенные виды таргетинга, однако пользователь остается внутри платформы. Запрет смартфона убирает сам контакт с экраном.
Поэтому для TikTok, Snapchat и других платформ главный вопрос заключается не только в количестве рекламных показов, потерянных между первым и последним уроком. Если пространства без смартфонов действительно меняют повседневные привычки подростков, соцсети могут столкнуться с более серьезной проблемой — сокращением самого ресурса, на котором построена их рекламная модель: времени и внимания пользователя.
Казахстан выбирает более мягкий подход
Тема ограничений смартфонов актуальна и для Казахстана. 18 августа Министерство просвещения уточнило правила использования мобильных телефонов в школах. Во время учебного процесса школьники не должны пользоваться смартфонами, кроме случаев, когда это предусмотрено учебной программой и необходимо непосредственно для занятия. Соответствующие единые требования уже разработаны министерством.
При этом о полном запрете смартфонов на протяжении всего школьного дня речь не идет. Использование телефонов на переменах школы смогут регулировать самостоятельно во внутренних правилах. Таким образом, казахстанская модель пока отличается от более жесткого американского принципа bell-to-bell: ограничения касаются прежде всего учебного процесса, а конкретный режим использования смартфонов вне уроков остается в компетенции школ.
Фото: pexels.com
