15.03.2022
Массовый уход иностранных компаний с российского рынка стал настоящей угрозой для местных медиа: западные корпорации уводят из страны рекламные бюджеты — ключевой источник доходов для телеканалов, радиостанций, печатной прессы и многих интернет-изданий, пишет издание thebell.io.
С конца февраля о приостановке бизнеса в России в той или иной форме объявили крупнейшие рекламодатели — Procter&Gamble, Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Volkswagen, L’Oreal, Mars, McDonald’s, Danone и Yum! Restaraunts. Все они входили в число 30 крупнейших рекламодателей России по итогам 2020 года: согласно подсчетам профильного портала Sostav.ru, их совокупные затраты на рекламу в стране в 2020-м составили около 39,4 млрд рублей (534,6 млн долларов по курсу рубля к доллару в декабре 2020 года – от ред.).
Для телевидения уход этих денег может стать особенно болезненным: четыре из пяти крупнейших ТВ-рекламодателей в 2020-м — Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo и Procter&Gamble в совокупности потратили на рекламу в «ковидном» году около 15,8 млрд рублей (214,4 млн долларов по курсу рубля к доллару в декабре 2020 года). Для сравнения, это почти половина от рекламной выручки (40,9 млрд рублей) одного из крупнейших в России медиахолдингов — «Национальной медиа группы» (НМГ) — и пятая часть от того же показателя у холдинга «Газпром-медиа» (72,3 млрд).
Есть ли у медиа шанс выжить в новой реальности и насколько быстро рынок почувствовал удар от оттока рекламодателей?
The Bell обсудил это с участниками рынка и экспертами.
— Очень сильное сокращение рекламных доходов российского ТВ неизбежно, и это потянет за собой кучу последствий, — написала в своем телеграм-канале медиаэксперт Ксения Болецкая.
— Об обвале рынка из-за демарша западных брендов говорить пока рано — считает Ольга Барская, вице-президент по развитию рекламного холдинга OMD Optimum Media Group. По ее словам, почти никто из уходящих брендов не говорит, что покидает рынок России навсегда: «консервируют, приостанавливают, замораживают деятельность на время — формулировки очень осторожные».
Распределением рекламы по телеканалам занимается Национальный рекламный альянс (НРА) — именно с ним, а не с телеканалами, представители брендов заключают договоры оказания услуг, объясняет собеседник The Bell в крупном медийном агентстве: «Обычно в этих контрактах прописаны довольно жесткие санкции за отзыв рекламных бюджетов, большие штрафы, на которые бренды идти не хотят. Так что резко никто деньги из рекламы вынимать не будет, бюджеты телеканалов не пострадают». К тому же, НРА часто прибегает к агрессивной политике в переговорах, вплоть до подключения политического ресурса для угрозы бизнесу. «Поэтому ссориться с ними никто не хочет», — отмечает другой источник The Bell на рекламном рынке.
«По итогам 2022 года мы прогнозировали рост медиарынка на 13%, видимо, его не случится. Но и катастрофы ожидать не стоит: любые процессы имеют свойство заканчиваться, рынок коснется дна и точно так же отскочит благодаря отложенному спросу и изменениям в поведении рекламодателей» — уверена вице-президент по развитию рекламного холдинга OMD Optimum Media Group.
Осторожный оптимизм выражают и в Dentsu Russia: по данным холдинга, в последние годы доля западных компаний в структуре рекламных бюджетов на российском рекламном рынке падала. Также в стороне от санкционных заявлений пока остается большая фарма — в топ-30 крупнейших рекламодателей за индустрией сразу шесть слотов, и эти компании также могут стать спасительной соломкой для рынка, считает медиаэксперт Ксения Болецкая.
Если крупные западные рекламодатели надолго заморозят рекламные бюджеты, а российские — начнут сокращать их, телеканалы будут вынуждены пересматривать собственные расходы и меньше тратить на запуск новых шоу, сериалов и уменьшать гонорары «звездам».
Гораздо более стремительно, чем телевидение, нынешний кризис прочувствовали сегменты диджитал- и наружной рекламы. По словам Екатерины Беретарь, в интернет-рекламе и рекламе на радио, как правило, за остановку кампании штрафов не предусмотрено, об уходе из наружной офлайн-рекламы нужно предупредить за 30-45 дней. Поэтому в этих сферах уже заметен сильный отток капитала: по данным NewBiz Agency, более 60% рекламных проектов заморожены, ряд агентств сокращают штат на 20-30%.
Потери селлеров и агентств в интернет-рекламе оценивается в десятки миллиардов рублей. О падении рынка на 60% в моменте говорят и в рекламном холдинге Dentsu Russia.
К тому же, некоторые эксперты считают, что «ВКонтакте» и «Одноклассники» альтернативой продуктам Meta стать не смогут из-за непрозрачности алгоритмов статистики и монетизации авторского контента.
Сильнее остальных пострадают медиа, которые традиционно зависят от зарубежных рекламодателей: в первую очередь, это глянцевые журналы, говорит Екатерина Беретарь.
Отдельные медиа ожидает приток аудитории: к ним можно отнести «Одноклассники», Telegram, «ВКонтакте». «Яндекс» от сложившейся ситуации также может только выиграть, предполагает собеседник The Bell в одном из крупных рекламных холдингов.
Освободившиеся места в диджитале и офлайне уже занимают российские компании. «Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний», — отмечают в рекламном холдинге Dentsu Russia.
О долгосрочных последствиях для медиарынка говорить пока рано, солидарны опрошенные The Bell эксперты.
«Мы находимся в эпицентре политического конфликта и еще не достигли дна рынка. Об уходе заявляют все новые западные игроки, многие российские компании не спешат выделять бюджеты на маркетинг, потому что каждый день появляются новые вводные, — констатирует Екатерина Беретарь. — Прежде чем что-то рекламировать, нужно понять, как будет выглядеть наша новая реальность».
Фото kai-hahl-1806.squarespace.com
