29.09.2026
Когда многолетний амбассадор уходит к конкуренту, для бренда это обычно не самый удобный информационный повод. Однако Nike сумел превратить уход Килиана Мбаппе в историю, которая снова привела к нему покупателей.
Через два дня после объявления о сотрудничестве футболиста с On Мбаппе вышел на поле в бутсах Nike. Правда, с заклееным логотипом. А еще через несколько дней практически такой же вариант обуви уже предлагался покупателям через Nike By You.
Старые бутсы без старого бренда
О переходе Мбаппе к швейцарскому производителю спортивной одежды и обуви On мы писали ранее. На этом завершилось его сотрудничество с Nike, начавшееся еще в 2006 году, когда будущей звезде мирового футбола было девять лет. В On футболист стал не только глобальным амбассадором, но и акционером компании.
Однако у нового партнера есть практическая проблема: On только выходит на футбольный рынок, а первые коммерческие бутсы бренда должны появиться в 2027 году. Мбаппе уже тренировался в прототипе On, созданном с использованием технологии LightSpray, но на официальный матч в новой обуви пока не вышел.
Поэтому в первом матче после объявления о новом контракте — встрече «Реала» с «Атлетико» — футболист вернулся к хорошо знакомым Nike Mercurial Superfly 11.
Только выглядели они несколько необычно – Мбаппе выбрал полностью белую пару, а фирменный Swoosh был замаскирован. В результате издалека определить производителя было сложно. Впрочем, для людей, знакомых с футбольной экипировкой, происхождение бутс секретом не было: модель выдавали конструкция подошвы и блок Air Zoom.
Получилась довольно парадоксальная ситуация. Новый амбассадор On в своем первом матче после объявления о сотрудничестве с брендом фактически продолжал рекламировать продукт бывшего партнера — пусть и без его логотипа.
Nike решил не спорить
Nike довольно быстро нашел способ использовать ситуацию в свою пользу. В сервисе персонализации Nike By You появилась практически идентичная полностью белая конфигурация Mercurial Superfly 11 Elite. Более того, белый вариант был выведен в число готовых конфигураций и получил пометку «Just In». В США такие бутсы предлагались за $325, в Европе — за €329,99.
Этот вариант появился в Nike By You уже в течение суток после того, как Мбаппе сыграл в белых Mercurial.
Nike при этом не выпустил рекламный ролик, не упомянул бывшего амбассадора в соцсетях и вообще публично не связал появление белых Mercurial с Мбаппе. Формально это была всего лишь новая конфигурация существующей модели в сервисе кастомизации. Но контекст сделал остальную работу.
Бутсы, которые пытались сделать незаметными, стали товаром
Фактически Nike перевернул смысл произошедшего. Мбаппе понадобилось скрыть Swoosh, поскольку он больше не представляет бренд. Nike, в свою очередь, предложил покупателям возможность получить практически тот же образ. И то, что должно было уменьшить присутствие бренда в кадре, стало дополнительным поводом говорить о Nike.
В принципе, такая цветовая комбинация — белый верх и заметная оранжевая пластина подошвы — была доступна в конструкторе Nike By You и раньше. Но после матча именно этот вариант бренд начал заметно продвигать в разделе футбольной обуви.
Таким образом, речь скорее идет не о срочной разработке новой модели специально вслед за появлением Мбаппе, а о быстром использовании уже существующего продукта и возможностей платформы Nike By You.
Бесплатная реклама от бывшего амбассадора
Для Nike ситуация была тем более чувствительной, что Мбаппе — не единственная заметная потеря компании за последние годы. Ранее Ламин Ямаль перешел к adidas, а контракт на поставку официальных мячей английской Премьер-лиги достался Puma. При этом Nike пытается вновь усилить позиции в ключевых спортивных категориях, включая футбол.
На этом фоне история с белыми Mercurial стала удачным примером ситуативного маркетинга. В итоге попытка сделать прежнего партнера незаметным сработала наоборот: заклеенный Swoosh привлек внимание к тому, какие именно бутсы носит Мбаппе, а Nike сумел обратить это внимание в пользу продукта.
Фото: news.designrush.com
