29.09.2026
Искусственный интеллект меняет не только то, как агентства создают рекламу, но и то, как заказчики оценивают и оплачивают их работу. Бренды постепенно отходят от моделей, основанных на количестве отработанных часов, и привязывают вознаграждение к конкретному объему работ, результату или создаваемой ценности. Об этом говорится в новом исследовании World Federation of Advertisers (WFA) и консалтинговой компании Agency Mania Solutions.
В исследовании приняли участие 69 транснациональных компаний из шести отраслей. Их совокупные глобальные маркетинговые расходы составляют $147 млрд, а 71% респондентов отвечают за закупки маркетинговых услуг на глобальном уровне.
Авторы отмечают, что за последние годы среда, в которой работают бренды и агентства, заметно изменилась. Маркетинговые экосистемы стали сложнее, бюджеты контролируются строже, а от агентств требуют одновременно большей скорости, более широкого набора компетенций и измеримого влияния на бизнес. Теперь к этим факторам добавился AI, который позволяет выполнять часть работы быстрее и ставит под вопрос привычную связь между количеством затраченных часов и стоимостью результата.
Оплата за часы теряет позиции
Изменения особенно хорошо видны в долгосрочной динамике. В 2011 году модели, основанные на оплате труда и затраченного времени, использовали 54% опрошенных компаний. В 2026 году их доля сократилась до 17%. Еще в 2022 году показатель составлял 33%.
Одновременно растет популярность других вариантов. Доля моделей с фиксированной оплатой за согласованный объём или результат работы выросла с 20% в 2011 году до 35% в 2026-м. Комбинация оплаты труда и вознаграждения за результат выросла с 9% до 23%.
Тенденция, вероятно, продолжится. 58% участников исследования собираются чаще использовать оплату, привязанную к результатам работы, 43% — модели, основанные на создаваемой ценности, еще 36% — фиксированную оплату за согласованный объем работ и оплату за конкретный результат.
При этом единой схемы для всех видов агентской работы пока нет. В медиапланировании модель, сочетающую оплату трудозатрат и вознаграждение за результат, используют 41% компаний, при закупке рекламы в СМИ — 34%, в платном продвижении в социальных сетях — 30%. В креативе и производстве рекламных материалов чаще применяется фиксированная оплата за согласованный объем или результат работы — такую модель используют соответственно 58% и 61% компаний.
AI заставляет пересматривать экономику отношений
Одним из факторов изменений становится искусственный интеллект. Пока только 20% компаний сообщили, что уже скорректировали коммерческие модели работы с агентствами из-за AI. Однако 61% планируют это сделать.
Основной аргумент – если с помощью новых инструментов агентство может выполнить задачу за несколько часов вместо нескольких дней, количество человеческого времени перестает быть удобным эквивалентом стоимости работы. Для заказчика большее значение приобретают качество, эффект и ценность полученного результата.
При этом оплата за результат пока составляет сравнительно небольшую часть агентского вознаграждения. В зависимости от направления работы у 64–80% компаний на нее приходится менее 20% общей суммы выплат агентству.
Таким образом, рынок находится в промежуточной точке: бренды хотят меньше платить за процесс и больше — за результат, однако универсального способа определить и измерить этот результат пока не существует.
Почти половина брендов сомневается в нынешней модели
Исследование выявило и более общую проблему. Только 51% респондентов согласны с утверждением, что их нынешний набор агентств и коммерческие договоренности соответствуют как сегодняшним, так и будущим потребностям бизнеса. 49% с этим не согласны.
При этом 89% брендов считают, что в целом получают от агентств хорошее соотношение цены и ценности. Но лишь 45% уверены, что достаточно хорошо понимают структуру затрат и прибыльности своих партнеров.
Отношения также становятся сложнее. 36% компаний говорят, что управление агентскими отношениями усложнилось, и лишь 12% считают, что стало проще. Среди причин — увеличение числа участников процессов, усложнение и расширение круга задач, сокращение сроков и растущие требования к данным, технологиям, интеграции и прозрачности.
Есть и заметные региональные различия. В Азиатско-Тихоокеанском регионе модели с фиксированной оплатой за согласованный объём или результат работы используют 44% компаний, в Европе — 32%, в США и Канаде — 29%. При этом именно в Северной Америке традиционная модель оплаты трудозатрат сохраняет наиболее сильные позиции — 38%.
Деньги оказались не главным стимулом
Еще один результат исследования касается факторов, которые рекламодатели считают наиболее важными для хорошей работы агентства.
На первое место вышел качественный бриф — 5,6 балла из 6. Далее следуют взаимное уважение и доверие — 5,2 балла — и качественная обратная связь со стороны клиента — 5,1. Финансовые стимулы получили только 3,9 балла и оказались среди наименее значимых факторов.
Это хорошо иллюстрирует главный вывод исследования. Пересмотр системы оплаты необходим, но сам по себе не решает проблему эффективности отношений между брендом и агентством. Авторы подчеркивают: даже самая сложная система вознаграждения не способна заменить доверие, ясные задачи и нормальное партнерское взаимодействие.
Поэтому происходящие на рынке изменения шире простого перехода от почасовой оплаты к оплате за результат. По мере того как AI сокращает время производства и размывает привычную связь между трудозатратами и ценой, брендам и агентствам придется заново договариваться о том, что именно считать ценностью работы — и за что в конечном счете должен платить клиент.
Иллюстрация: ChatGPT
