10.06.2022
Запуск нового бренда кваса «Buba & Kiki» для одной из крупнейших казахстанских компаний по производству и реализации пива и безалкогольных продуктов Caspian beverages начинался с разработки бренд-стратегии, анализа рынка и конкурентов, а также изучения продукта и аудитории.
В рамках исследований команда SEED искала гипотезы, которые затем тестировала. В процессе создания идеи она обратилась к нейрологическому феномену под названием «синестезия», которое помогло найти направление для нейминга и дизайна бренда.
«В качестве вдохновения мы взяли известный эффект «Буба и Кики», открытый американским психологом Вольфгангом Келером. Выражается он в том, что мозг невольно соотносит форму и звук. Кики — у многих это что-то острое и колкое, а Буба — круглое и мягкое», — рассказал креативный директор агентства SEED Наиль Муратов.
Синестезия — это феномен, при котором активация одной воспринимающей системы (например, слуховой) ведет к отклику другой воспринимающей системы (например, зрительной). Также часто встречаются синестезии, когда люди видят в цвете дни недели, цифры, времена года. Более редкие формы синестезии, когда буквы или слова вызывают вкусовые или тактильные ощущения.
Например, парфюмеры часто описывают ароматы через звук («он пронзительно звучит»), геометрию («у него округлая форма»), вкус («сладкий аромат») или текстуру («мягкий аромат»).
«Разрабатывая бренд, мы изначально метились в молодое поколение, которое с каждым годом набирает свою покупательскую силу», — добавил креативный директор SEED.
Основываясь на результатах интервью с потенциальными потребителями и данных цифровой этнографии (публикации в медиа, отзывы в интернете) команда пришла к двум выводам: 1) целевой аудитории не понятно, что такое квас; 2) вкус кваса для каждого человека разный.
«Исследовав смежные категории, мы выяснили, что наш ориентир — бренды крафтового пива, которые громко заявляют о себе на уровне названия и упаковки. Отсюда и желаемое позиционирование — стать для молодежи «крафтовым квасом», тем самым выделиться из ряда архаичных пластиковых бутылок и неймов, ведь все, что они знают о напитке — это ореол «советскости», чего-то устаревшего и скучного», — отметил Наиль Муратов.
В SEED сообщили, что аудитория тепло восприняла бренд, и особенно молодежи понравилось переосмысление такого архаичного напитка.
Для показательного примера устных опросов, которые проводились в рамках стратегических исследований, команда сняла ролик на улицах Алматы. В социальных сетях агентства он запустился 13 мая.
На реализацию проекта ушло три месяца.
Фото SEED
Мухаметкали Жадыра
