17.07.2026
В марте 2025 года ТРЦ Dostyk Plaza столкнулся со снижением трафика без понимания явных причин и мест оттока ЦА. Команда TSPM и Wunder Digital оцифровали путь клиента от первого клика до чека. Результат — возврат сотни тысяч гостей, ROMI 1:10 и сразу две престижные награды – статуэтки премии E+ Awards (серебро в номинации «Программы лояльности» и бронза за «Лучшее использование технологий») в Центральной Азии. В этом материале — подробный разбор модели, где каждый клик в смартфоне превращается в реальную покупку на кассе.
Когда классический маркетинг перестает работать
В Алматы сложилась особая ситуация: рынок торгово-развлекательных центров перенасыщен, а объем платежеспособной аудитории ограничен – всего около 11% населения города. При этом пересечение аудиторий между ключевыми ТРЦ достигает 60-75%. Это означает, что привлекать новых пользователей нужно точно релевантных, а не просто расширять трафик пустых посещений. Единственный правильный сценарий масштабирования – акцент на возврат ушедших, привлечение новых релевантных гостей и работа с лояльностью, с целью удержания и повышения частоты визитов.
В марте 2025 года Dostyk Plaza столкнулся с оттоком аудитории: около 200 000 платежеспособных клиентов перестали посещать ТРЦ. Главный вызов офлайн-ритейла заключался в отсутствии данных о том, кто именно ушел, куда и почему, от чего зависит стратегия по их возврату.
Федор Сенновский, медиадиректор Wunder Digital в Казахстане:
– Проблема классического ритейла — отсутствие данных о пути клиента после того, как он вышел из интернета и зашел в здание. Мы решили превратить оффлайн-посетителя в измеримый цифровой профиль, чтобы управлять его лояльностью так же точно, как в e-commerce.
Задача: от интуиции к Data-Driven модели
Перед командой Wunder Digital и TSPM стояла цель не просто вернуть аудиторию, а выстроить современную digital-экосистему вокруг торгово-развлекательных центров. Ключевым инструментом стало мобильное приложение Smart Plaza для взаимодействия пользователей с сервисами ТРЦ Dostyk Plaza и Shymkent Plaza.
Инсайт: лояльность — это привычка, а не случайность
Ключевое открытие заключалось в том, что аудитория никуда не исчезает, она просто перераспределяется. Выбор ТРЦ оказался ситуативным: пользователи легко переключаются между локациями в зависимости от удобства, предложений, опыта. Лояльность не закреплена, а часть аудитории «выпадает» из контакта с брендом на 6+ месяцев.
Таким образом основной точкой потери стал не первый визит, а отсутствие повторного, и именно управление им стало ключом к росту.
Решение строилось вокруг принципиально новой для категории идеи:
сделать оффлайн-поведение измеримым и управляемым. Команда выстроила end-to-end систему, которая объединила Big Data, digital-коммуникации и продукт в виде программы лояльности. В ее основе — замкнутый цикл:
digital-триггер → приложение → визит → покупка → бонус → повторный визит
Таким образом разовые посещения начали превращаться в управляемый lifecycle.
Big Data как основа
Первым шагом стала оцифровка офлайн-поведения через геоаналитику. Это позволило не просто зафиксировать падение трафика, а выявить конкретные точки его перетекания и пересечения с конкурентами. Были выявлены сегменты оттока, определены пересечения с конкурентами и выделены группы с наибольшим потенциалом возврата. В частности, ключевым сегментом стали пользователи, не посещавшие ТРЦ более шести месяцев. Это дало бизнесу точное понимание аудитории, с которой нужно работать.
Следующим этапом стала перестройка всей коммуникационной логики. Аудиторию сегментировали по частоте визитов, времени посещения и конкурентному поведению. Были выделены группы reactivation, а также core и super-core сегменты с самой высокой частотой визитов (3,8-3,9 в месяц). Работа с ними позволила поддерживать лояльность наиболее ценной базы. Так маркетинг перестал быть универсальным и начал работать с конкретными сценариями поведения.
Елена Белорусова, Product Owner METER:
– Используя инструменты геоаналитики, мы смогли детально разобрать аудиторию Dostyk Plaza: определить источники притока и оттока, выявить конкурентные перетоки, оценить качество аудитории, ее поведенческие характеристики и географию проживания. Фактически объект получил цифровую модель своего рынка и возможность видеть процессы, которые раньше оставались скрытыми.
Для нас это хороший пример того, как данные становятся инструментом управления, а не просто отчетности. Когда бизнес понимает не только сколько людей приходит, но и почему они приходят, почему уходят и какие факторы влияют на их выбор, появляется возможность строить долгосрочную стратегию роста с гораздо более высокой точностью и прогнозируемостью.
Персонализированный возврат: digital-триггеры вместо скидок
Возврат аудитории строился через персонализированные кампании в digital-каналах, включая Meta и TikTok, с использованием Big Data сегментов.
Коммуникации адаптировались под пользователя: учитывались его предыдущие визиты, поведение и вероятность возврата. Вместо абстрактных скидок запускались продуктовые и акционные офферы, релевантные конкретному сценарию. Именно это позволило вернуть аудиторию, которая ранее считалась «потерянной».
Федор Сенновский, медиадиректор Wunder Digital в Казахстане:
– При этом рекламная кампания показала высокую вовлеченность: частота контакта в Meta и TikTok составила 4,2-5,1, что выше рыночных норм, но без деградации эффективности. Это позволило удерживать стоимость привлечения (CPI) на уровне 899 ₸ – на 27% ниже рыночных значений.
Smart Plaza как центр удержания
Ключевую роль в удержании сыграл продукт — экосистема Smart Plaza, объединяющая несколько уровней ценности. Программа включала бонусную систему с накоплением и списанием, shopper tokens от арендаторов, персонализированные предложения, сервисные функции (парковка, билеты, навигация), а также контент и события.
Таким образом ТРЦ перестал быть просто локацией для покупок и превратился в регулярную точку взаимодействия с пользователем.
Сквозная аналитика: когда офлайн становится измеримым
Отдельным прорывом стала реализация end-to-end аналитики. Воронка была полностью связана от первого контакта до фактической покупки.
Использование связки AppsFlyer, Firebase и CRM позволило доказать прямое влияние маркетинга на выручку, а не только на трафик. Это изменило саму роль маркетинга внутри бизнеса.
Коля Колесников, Project Manager Wunder Digital:
– Интеграция сквозной аналитики в оффлайн-ритейле – это всегда инфраструктурный вызов. Собрать в одну рабочую цепочку AppsFlyer, Firebase, CRM-систему и данные с касс арендаторов казалось задачей со звездочкой. Мы выстраивали архитектуру данных так, чтобы исключить потери на стыке оффлайна и онлайна. В итоге получили прозрачный дашборд, где путь клиента виден от первого клика до чека.
Результаты: рост выше рынка и бенчмарков
Реализация стратегии позволила не просто компенсировать падение, а выйти на показатели выше рыночных и международных стандартов.
Инкрементальная выручка составила более 2 млрд ₸, а ROMI retention-модели достиг 1:10 при бенчмарке 1:4. ROI превысил 1000%, что более чем в два раза выше стандартов retail.
Трафик вырос до 1,21 млн визитов в месяц (+51% к плану), а количество уникальных пользователей находится на верхней границе нормы и превышает глобальные показатели.
Средний чек увеличился до 23 000 ₸ (+35%), а конверсия в покупку достигла 90% – вдвое выше рыночного уровня. Рост LFL арендаторов составил 15-18%, что в 2-3 раза превышает типичные значения.
Надежда Рязанцева, CMO, Customer Experience Strategist TSPM:
– Для меня главный результат — это цифры и смена парадигмы на фоне системной проблемы рынка: маркетинг в ритейле до сих пор часто живет в логике «акций ради трафика», без прямой связи с выручкой и бизнес-результатом. Мы перевели его из функции «поддержки» в полноценный драйвер выручки и управляемый инструмент роста, где каждое решение подтверждается данными, а не интуицией.
Моя ключевая задача и вывод — доказать рынку и бизнесу, а также показать маркетологам: выигрывают не самые креативные и не самые бюджетные, а самые системные. Сегодня все решают данные, скорость тестирования гипотез, точность измерения результата и способность масштабировать только то, что дает реальный экономический эффект.
Я рассматриваю этот кейс как старт масштабирования подхода доходного, низкобюджетного маркетинга — с целью проецирования и масштабированияэтой модели на рынок страны и региона. Это про переход от маркетинга затрат к маркетингу доходности, где каждый шаг измерим и управляем.
Этот кейс, на мой взгляд, меняет правила игры не только в Центральной Азии, но и шире: мы не просто показали результат — мы превзошли мировые бенчмарки отрасли. Это прямой сигнал рынку и бизнесу: эпоха маркетинга «на ощущениях» завершена. Дальше работает только управляемая экосистема роста, где аналитика, продукт и клиентский опыт связаны в единую систему принятия решений.
Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:
– Кейс Dostyk Plaza и Wunder Digital доказывает, что в условиях перенасыщенного рынка стратегия экстенсивного роста (поиск новых клиентов) уступает место глубокой работе с имеющейся базой. Главным активом ТРЦ становятся данные о поведении аудитории.
Реализация проекта позволила совершить качественный переход:
- От интуиции к точности. Использование Big Data и геоаналитики превратило «анонимных прохожих» в детализированные цифровые профили. Маркетинг перестал работать с усредненным трафиком и начал взаимодействовать с конкретными сегментами (от Super-core до «спящих»).
- Экономика лояльности. Проект подтвердил, что фокус на удержании (Retention) финансово эффективнее классического привлечения. ROMI 1:10 и инкрементальная выручка в 2 млрд ₸ демонстрируют, что лояльность — это не абстрактное понятие, а измеримый бизнес-результат.
- Бесшовная экосистема. Объединение digital-коммуникаций и мобильного продукта Smart Plaza создало замкнутый цикл, где каждое действие пользователя в смартфоне конвертируется в транзакцию внутри ТРЦ.
Результаты, превышающие мировые бенчмарки на 11%, подтверждают: технологичный подход позволяет расти даже на падающем рынке. Сегодня успех ТРЦ определяет не только локация, но и способность управлять жизненным циклом клиента (LTV) с той же точностью, которая раньше была доступна только e-commerce гигантам.
