29.05.2026
Этой весной adidas и McCann Almaty решили отметить начало сезона не просто тренировками, а историей про то, что за каждым результатом всегда есть тот, кто был рядом. Так появилась локальная интерпретация глобального месседжа You Got This – «Жаным, ты сможешь». Простая фраза, которую в Казахстане понимают без перевода: её говорят близким, когда хотят поддержать по-настоящему. Сегодня Tribune публикует материл об этом проекте, который объединил беговое комьюнити Алматы, локальные культурные коды и серию активаций — от community run до масштабного присутствия на Expo Алматы Полумарафона.
Бренд adidas открыл новый беговой сезон в Алматы и представил линейку стильной беговой экипировки Adizero серией активаций, объединённых локализованной коммуникационной платформой. Проект стал развитием глобального месседжа бренда, получив более тёплое и персональное звучание, близкое казахстанской аудитории.
Команда McCANN Almaty:
«Мы взяли глобальный месседж adidas You Got This и переосмыслили его через локальный культурный код. Наша платформа «Жаным, ты сможешь» отразила универсальный для культуры Казахстана способ показать близость через тёплое, личное обращение. В центре коммуникации – мысль о том, что за каждым стартом, пройденным маршрутом и победой стоят люди, которые верят в нас: близкие, друзья, семья».
Первой частью проекта стало партнерство с беговой кофейней kudos, которая через уникальный брендинг и активации стала уютным домом для бегового коммьюнити, куда можно прийти за вкусным кофе, спортивными напитками и атмосферой «Ты сможешь».
Дулат Есназар, владелец кофейни kudos:
«kudos изначально создавался как место, куда хочется зайти после пробежки – отдохнуть, выпить хороший кофе и пообщаться. Я сам бегаю, так что хорошо понимаю, насколько важна атмосфера и люди рядом.
Думаю, поэтому партнерство с adidas получилось таким естественным. Для нас бренд тоже стал тем самым «+1» – поддержал идею и помог превратить kudos в настоящее место притяжения для бегового комьюнити».
Сотрудничество adidas и kudos началось с совместного забега, задуманного как способ открыть мир бега для ваших «+1», чтобы они смогли лучше почувствовать и понять, почему столько людей влюбляется в бег и как важна для бегунов поддержка.
Мероприятие началось с разминки с тренером, участники пробежали 5 км по живописным местам вдоль реки Есентай и завершили забег в кофейне kudos, где их ждали DJ-сет, угощения и розыгрыши призов. Важной частью активности стала социальная механика: участники приходили со своими «+1» – теми, кто всегда рядом и помогает продолжать двигаться к цели – делились контентом в социальных сетях и становились частью общего комьюнити-опыта.
Кристина Родионова, Brand Manager adidas Kazakhstan:
«Нам хотелось создать нечто большее, чем брендинг кофейни или ещё один забег. Мы создавали место, где каждый – начиная с тех, кто только начал бегать и пробежал свой первый километр, и заканчивая теми, кто побил личный рекорд на марафоне – ощутит: ты не один. Место, где каждая деталь напоминает: в тебя верят, у тебя получится».
Второй этап проекта развернулся на Expo Алматы Полумарафона, где adidas создал интерактивное пространство для всех участников и гостей события.
В бренд-зоне гости могли кастомизировать вещи и создавать свой беговой стиль прямо на месте, записать видео со своей «уникальной походкой бегуна» на дорожке, а также сделать фото и поделиться ими с хэштегом кампании, получив подарки от бренда.
Команда event агентства SherlOK:
«Наша совместная работа с McCann и adidas уже постепенно становится традицией и это особенно ценно. Бренд создает вокруг себя ту самую атмосферу и вайб, которые по-настоящему заряжают и вовлекают в процесс. Начиная с community run и брендинга Kudos, и заканчивая Expo Алматы Полумарафона – каждый этап был наполнен вдохновением. Нам было важно, чтобы это ощущение считывалось в каждой детали».
Проект продемонстрировал, как глобальный спортивный бренд может органично интегрироваться в локальную среду не только через продукт, но и через культурные коды и человеческие истории. Вместе с adidas бегуны прошли путь от дружеского забега до масштабного ивента на Expo, где каждый участник смог почувствовать, что он не один на этой дистанции и рядом всегда есть тот, кто скажет тебе: «Жаным, ты сможешь».
Проект получил живой отклик: на забег с kudos пришло более 180 участников, а стенд adidas на Экспо Алматы Полумарафона посетили более 10 000 человек. Интерес аудитории подтвердила и аналитика: в апреле, сразу после завершения активаций, показатель Share of Search adidas вырос на 35% относительно марта — и оказался на 14% выше рекордного значения бренда за прошлый год.
Но это только начало: на протяжении всего сезона adidas останется вместе с беговым комьюнити и теми самыми «+1», которые всегда рядом. Нас ждут новые встречи, активности, совместные пробежки и простые моменты, которые помогут делиться энергией и вдохновлять друг друга.
Над проектом работали:
adidas (клиент)
Кристина Родионова, Brand Manager adidas Kazakhstan
McCANN Almaty (креативное агентство)
Камила Тасымбекова, CEO
Виктор Паховский, Creative Director
Мария Бонецкая, Creative Group Head
Виктория Беляева, Creative Group Head
Татьяна Башмачникова, Group Account Director
Валерия Амосова, Account Director
Никита Голосков, 3D Designer
Анастасия Сидорова, Designer
Игорь Каринян, DTP Designer
Алексей Рассохин, DTP Designer
SherlOK (event агентство)
Зарина Юлдашева, CEO
Виталий Слепцов, Creative Director
фото предоставлены McCANN Almaty
