29.07.2022
«Мой бизнес находится в Алматы, значит, все подрядчики тоже должны быть местными» — именно так думают часть предпринимателей. Однако производитель матрасов «Аскона» ведение страниц своего казахстанского подразделения в соцсетях доверил российскому контент-бюро «Ишь, Миш!».
Чтобы убедить клиента в своей компетенции, команда изучила культуру Казахстана, опросила местных жителей и даже нашла казахскую диаспору в Екатеринбурге.
«Информацию собирали из разных источников, в том числе мониторили электронные СМИ, проводили глубинные интервью с сотрудниками компании и продавцами, изучали отзывы покупателей, в Instagram анализировали аккаунты пользователей, которые проявляли активность на странице «Асконы», — поделился ньюбиз директор «Ишь, Миш!» Михаил Пономаренко.
Для решения задач коммуникации был разработан четкий план действий. Например, для создания визуалов и анимации использовались материалы от российского и казахстанского офисов. Более того, в процессе был задействован и пользовательский контент.
Стратегия
Основой контент-стратегией стала действующая философия «Асконы» «Спите, чтобы жить». При этом сон — это не только «лег-закрыл глаза-проснулся-пошел», он делится как минимум на три равнозначные части: подготовка к отдыху, сам сон и пробуждение. Так появилась переосмысленная концепция «Лучше спать, чтобы лучше жить». Ведь чем лучше отдыхаешь, тем больше получаешь сил на поддержание жизни, которую хочешь для себя и своей семьи.
Философия бренда была разделена на три рубрики: подготовка к отдыху, сон и пробуждение. В первой рубрике пользователям была представлена информация о технологии производства матрасов и советы врачей. Во второй рубрике научно объяснялась теория осознанного сна. В рубрике о пробуждении рассказывалось об акциях, конкурсах и о людях — их целях, мечтах и планах.
«Через визуальную концепцию мы поддерживали идею трех разных видов информации, символизируемых тремя цветами. Бирюзовый цвет относится к экспертности бренда. Сиреневый —к миру снов. Желтый — это вдохновение, новые силы, ведь сон заряжает нас энергией, поэтому мы задействовали этот цвет в контексте пробуждения. Через такой подход мы отличались от конкурентов и избавлялись от ассоциаций с медицинской тематикой. Мы в коммуникации выбрали направления: лайфстайл и атмосферу вокруг сна», — добавили в «Ишь, Миш!».
В планах бюро было реализовать ASMR и медитативный контент для взрослых и сказки для детей, но на фоне февральских событий идея не получила развития. Предполагалось, что серия подкастов выйдет в разделе IGTV (Instagram).
«Мы раскрывали широкую тему вокруг сна, а не шли только в акции, как это делали конкуренты. Сон преподносился как процесс, у которого есть фаза подготовки, развитие и результат. В коммуникации мы говорили про антураж сна. К пользе добавляли создание эмоции и правильной атмосферы, через них раскрывали идею удовольствия от сна. Поэтому, конечно, задействовать аудиоконтент было очевидным решением», — отметил Михаил Пономаренко.
Результаты
Сотрудничество с «Асконой» продлилось с ноября 2021 года по март 2022 года. Коммуникация велась в Instagram и Facebook. За три месяца суммарно команда привлекла внимание 3761 человека.
«Сначала показывали промопубликации — продуктовые, акционные, полезные посты. Тем, кто реагировал на промо, предлагали подписаться на сообщество или перейти на сайт. Также таргетировались по сегменту Look-alike с посетителей сайта». Пользователи из соцсетей перешли на сайт 11 664 раза и совершили 48 покупок матрасов, подушек, кроватей. Итоговая сумма выручки с продаж через соцсети — 1 451 402 ₽. Данные посчитали с помощью Google Аналитики», — поделился таргетолог Женя Гайдукевич.
Особенности работы с другой страной
В процессе анализа аудитории команда выделила несколько важных наблюдений:
1) Личная рекомендация. При выборе товара для казахстанцев самую важную роль играет личный пример/рекомендация из окружения. Покупатель мыслит так: «Если мы с тобой соседи, а ты купил матрас в “Асконе”, то я тоже пойду и куплю там матрас. Вариант проверенный». Поэтому в магазин часто обращаются с конкретным артикулом и даже не рассматривают альтернативы.
2) Сложившийся тандем из традиций и современного стиля жизни. С одной стороны, много внимания уделяется семье, с другой – прогресс/ успех как личный, так и национальный.
3) Финальный выбор при покупке принимает мужчина в семье. Жена может активно проявлять себя в соцсетях, спрашивать цену и характеристики, но ей бессмысленно предлагать оффер «купите сейчас» — с этим вопросом она пойдет к мужу.
4) Местные жители любят демонстрировать роскошь, брендовые вещи, акцентные элементы в дизайне и интерьере. Если для российских интерьерных проектов актуальны скандинавский минимализм, ваби-саби и современный постулат «эстетика минимализма и простоты», то в «Асконе» казахстанцы такой подход не оценили бы.
Итог
Жители Казахстана отлично вовлекаются в интерактивы, конкурсы и обсуждения. Чтобы стать «своими» в чужой культуре, нужно всегда быть начеку, а в идеале — наладить отношения с представителем клиента, который поможет понять тонкости менталитета.
Справка: Бюро «Ишь, Миш!» специализируется на стереоконтенте: разработке и реализации единой коммуникации бренда в разных контент-каналах, а также работает с локальными и федеральными брендами и крупными компаниями. На рынке существует с 2014 года.
Фото «Ишь, Миш!»
Мухаметкали Жадыра
