26.12.2022
Перспективы мировой экономики меняются ежедневно, руководителям маркетинговых компаний может показаться, что сейчас не самое подходящее время для принятия важных и взвешенных решений в сфере маркетинга.
Именно поэтому руководителям компаний непременно важно ознакомиться с актуальными данными, которые касаются сокращения маркетинговых расходов в трудные периоды. Такие действия могут негативно сказаться на будущем росте. Описанный в статье анализ дает представление о том, что приносит бизнесу долгосрочный успех в условиях недавнего экономического кризиса — с началом Covid-19 — и поможет ознакомиться с фактами, которые необходимы для принятия сложных решений по управлению маркетинговыми инвестициями в текущей, постоянно меняющейся бизнес-среде.
Admixer Advertising Central Asia, которые являются Авторизированным Ресселинг Партнером Meta (ASP) в регионе Центральной Азии, подготовили актуальное руководство, которое поможет бизнесу удержаться в период сложных экономических ситуаций.
Увеличивая расходы, можно достичь долгосрочных положительных результатов
Согласно анализу, который проводила компания Analytic Partners, бизнесы, которые увеличили инвестиции в рекламу в начале пандемии, отметили стабильное повышение ROI по сравнению с теми, кто не стал инвестировать. Согласно исследованию, 60% брендов, увеличивших медиа-инвестиции во время последней экономической рецессии, отмечали постоянное повышение ROI, а более половины брендов, увеличивших маркетинговые инвестиции, наблюдали рост ROI в течение нескольких лет подряд.
Другими словами, несмотря на то, что увеличение расходов во время неопределенных экономических обстоятельств может показаться нелогичным, эти данные свидетельствуют о том, что более агрессивное поведение в такие периоды действительно приводит к стабильным и положительным результатам — не только в данный момент, но также и на протяжении длительного периода.
Согласно отчету, ключевым двигателем эффективности рекламы этих брендов может стать синергия, достигнутая благодаря кросс-канальному подходу. Так как пользователи взаимодействуют с брендами с помощью как никогда разнообразного количества площадок и форматов, отчет показал, что использование нескольких каналов для маркетинга повышает эффективность маркетинга в целом на 35%.
Более того, бренды, которые сохраняют уровень рекламных инвестиций, имеют более высокий Share-Of-Voice (SOV) на рынке, чем конкуренты, сократившие свои расходы. Согласно отчету, за сокращение рекламных затрат и потерю SOV компании могут заплатить снижением доли рынка. Исследование предсказало, что среднестатистический бренд может потерять почти 15% своего бизнеса, если конкурент аналогичного размера удвоит свои маркетинговые инвестиции.
Долгосрочное влияние на ценность бренда
Компании, которые сокращают расходы, также подвергаются риску снижения ценности бренда, что вполне может повлиять на долгосрочные продажи на протяжении более продолжительного промежутка времени, чем длительность самого кризиса. Еще одно исследование, проведенное по запросу Meta компаниями Nielsen, Nepa и GfK, показало, что зачастую digital каналы оказывают весомое долгосрочное влияние на продажи брендов, которое невозможно полноценно оценить в еженедельных результатах. Среди разных типов медиа, категорий и стран анализ показал, что долгосрочное влияние рекламы на продажи составило 60% от общего показателя ROI.
Согласно данным Analytics Partners, реклама, которая ориентирована сугубо на продажи или промоакции, может помочь в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе не окажет такого большого влияния, как продвижение бренда и его ценностей. Баланс — ключевой фактор, и компаниям следует помнить, что стратегии построения бренда и креативные решения оказывают большее влияние в долгосрочной перспективе, чем краткосрочные рекламные активации.
3 шага для разработки успешной рекламной стратегии
Безусловно, финансирование маркетинговых активностей в условиях нестабильной экономической ситуации требует стратегического подхода. Отчет Analytic Partners показал, что оптимизация качества креатива, максимизация гало-эффекта, который повышает эффективность других продуктов и брендов в портфеле, а также поиск правильного сочетания медиаканалов — все это имеет значение. Работая над разработкой маркетинговой стратегии для турбулентных периодов, обратите внимание на следующие методы и решения от Meta, которые помогут вам максимизировать долгосрочные выгоды.
В первую очередь, постройте крепкий фундамент. Мета отмечает впечатляющие результаты от рекламодателей, которые применяют стратегию Meta «Performance 5», она нацелена на то, чтобы помочь рекламодателям пережить сложные времена. Эта стратегия содержит рекомендации по оптимизации аккаунтов, по сотрудничеству с креаторами в разработке брендированного контента, а также по использованию различных креативных форматов. Performance 5 также включает рекомендации по обеспечению оптимальной настройки вашего Conversions API для увеличения эффективности и использованию Conversion Lift от Meta для оценки бизнес-результатов.
Чтобы максимизировать гало-эффект реализуйте возможности быстрого и эффективного роста бизнеса благодаря алгоритмам машинного обучения Meta. Для обеспечения роста в турбулентные периоды важно коммуницировать не только с постоянными клиентами, но и со всеми потенциальными покупателями, предлагая полный спектр продуктов и SKU, которые существуют у вашего бренда. Если вы ограничите активности в верхней части маркетинговой воронки (ориентированные на знание и построение бренда), вы можете проиграть конкурентам, которые более агрессивно инвестируют в эту часть маркетинга.
Чтобы найти новых клиентов по наиболее эффективной цене, используйте инструменты широкого таргетинга и автоматизации, такие как Meta Advantage, который позволяет автоматически находить наиболее релевантную аудиторию, места для размещения рекламных объявлений и упрощает оптимизацию кампании, или же Advantage custom audience, который интеллектуально расширяет охват вашей текущей аудитории для повышения эффективности рекламных объявлений.
И, конечно же, следуйте принципу «test-and-learn» (тестируй и применяй). Постоянное тестирование гипотез, анализ результатов, и применение на практике лучших подходов — это ключ к разработке наиболее эффективных стратегий. Именно этот подход способен обеспечить вам конкурентные преимущество и уверенность в том, что вы не отстанете от своих конкурентов. Исследования показали, что бренды, проводящие хотя бы пятнадцать тестов и экспериментов в год, достигают в среднем на 30% более высоких показателей эффективности рекламы по сравнению с брендами, которые этого не делают (примеры тестов и экспериментов: А/Б тесты, бренд-лифт, конверсионный лифт). Измерения необходимы для понимания того, что меняется и как к этому адаптироваться, ведь поведение пользователей непостоянно и зависит от множества внешних факторов
Несомненно, текущий и следующий годы могут быть непростыми для руководителей. Несмотря на то, что универсального подхода не существует, и каждый бизнес уникален, рекомендуем придерживаться вышеописанных основ, которые помогут направить вашу маркетинговую стратегию и поддержать ваш бренд как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Надеемся, что эти выводы помогут вам и вашим коллегам в компании принимать взвешенные, продуманные решения, чтобы понять, что делает ваш бренд сильнее как в текущей ситуации, так и в последующие годы.
Перевод статьи Meta для издания Adweek. Оригинал доступен по ссылке: https://www.adweek.com/partner-articles/a-cmo-playbook-for-economic-uncertainty/
иллюстрации pexels.com
