15.02.2023
Сегодня в гостях у Tribune — Наталья Смелова, операционный директор DASM Group, Юлия Тушина, управляющий директор GForce/Grey и Евгений Костылев, исполнительный креативный директор GForce/Grey.
Во время интервью наши собеседники подробно рассказали, что необходимо сделать для улучшения рекламной индустрии в стране, отметили наиболее заметные тренды последних лет, назвали количество побед GForce/Grey и клиентов DASM Group, сообщили, какие направления собираются развивать в этом году и о намерении участвовать в различных конкурсах, включая премию E+ Awards Central Asia. Вспомнили ролик с участием Антонио Бандерасом и признались, что вместо него в рекламе Kaspi могла сняться Моника Белуччи (мужчины, не кусайте локти), а также поведали, как оказались в мире рекламы и чем любят заниматься в свободное время.
— Поздравляем вашу команду с тем, что входящее в группу DASM агентство GForce/Grey по итогам 2022 года признано №1 в Рейтинге Креативности и Мастерства Центральной Азии. Подскажите, победу присудили за какой-то конкретный кейс/ролик или в совокупности за все работы года?
— Юлия: Спасибо! В течение года агентства отправляют свои лучшие работы на международные рекламные фестивали, где они получают оценку независимого международного жюри. И когда они выполнены на высоком креативном и исполнительском уровне, то заслуженно получают награды. За каждую награду начисляются баллы, их сумма в конце года и определяет место агентства в ежегодном Рейтинге. Детали можно посмотреть на профессиональном ресурсе AdAsia, который уже 12 лет проводит этот Рейтинг.
А если говорить образно, то Рейтинг — это годовой чемпионат Центральной Азии по Креативности и Мастерству среди рекламных, digital, smm, брендинговых и всех остальных коммуникационных агентств, который ранжирует всех по актуальному уровню профессиональных навыков. Чем больше у агентства ярких, креативных, качественных работ появилось в этом году, чем больше наград оно за них получило, тем выше место в Рейтинге.
Евгений: В 2022 году мы получили 24 награды различного достоинства — от Шорт-листа до Золота на 4-х различных международных фестивалях маркетинга и рекламы, за 9 разных работ для 5 наших клиентов.
— В чем прикладная ценность Рейтинга Креативности для агентств и их клиентов?
Юлия: В том же, в чем ценность любого рейтинга, банков, ресторанов, или СМИ. Это «лакмусовая бумажка» как для самих компаний, так и для тех, кто пользуется их услугами. Для агентств это возможность взглянуть на себя со стороны и получить объективную оценку своей работе в течение года, чтобы при необходимости можно было внести коррективы. Также Рейтинг поднимает ценность агентства, в том числе финансовую, потому что является объективным доказательством, что у агентства есть креативные амбиции и профессиональные навыки, позволяющие выполнять работу выше среднего уровня рынка.
А для клиентов Рейтинг это наглядная демонстрация и объективная независимая оценка расстановки сил на рекламном рынке. При выборе партнера нельзя ориентироваться на мнение со стороны, оно всегда субъективно, степень креативных амбиций, требовательности, задач и возможностей — у всех разный. Плюс — это гарантия, что вы не получите «кота в мешке», выбирая партнеров по совету знакомых или через поиск в интернете.
Но, конечно, не всем это нужно. Не всегда нужен креатив, в правильном его понимании, особенно системным международным клиентам, которые занимаются только адаптациями, даже без локализации. Если у заказчиков нет задач и амбиций делать высококачественную креативную работу — нет смысла смотреть на Рейтинг, можно наугад звать в тендер 10 агентств и выбирать того, кто дешевле.
— Какие еще победы были у вас в 2022-м?
Наталья: Если быть честными, в прошлом году не все агентства DASM активно подавали заявки на участие в различных фестивалях и конкурсах, но многие намерены попробовать себя в этом году, в том числе в премии E+ Awards Central Asia.
Тем не менее, несмотря на не столь активное участие в конкурсах, к числу основных побед DASM мы причисляем объективно лидирующую позицию на рекламном рынке Казахстана как в количественном биллинговом выражении, так и в качественном, учитывая то, что уже несколько лет подряд агентство нашей группы GForce по праву признается №1 в Рейтинге Креативности, а яркими кейсами Ogilvy Ata, Crea Y&R и Progression CA восхищаются не только в Казахстане.
— Сколько всего побед у GForce/Grey? Нам подсказали, что вы самое титулованное, самое награждаемое агентство в истории Казахстана.
Евгений: Не только Казахстана, но и всей Центральной Азии. Мы ведем подсчет наград за все годы и очень хорошо знаем рынок и наших коллег-конкурентов. На данный момент у агентства 248 наград, полученных на 15 различных международных фестивалях рекламы. Мы 5 раз признавались «Агентством года» на региональном фестивале Red Jolbors и 5 раз становились №1 в Рейтинге Креативности и Мастерства, больше такого никому не удавалось достичь. Особый повод для гордости нашей команды, что у нас получается делать «фестивальными» любых клиентов, с нами получают награды даже те, кого все считали слишком консервативными и традиционными.
Но при этом я всегда подчеркиваю, что награды для нас — это не цель. Главное — сделать работу, достойную наград. И мы гордимся этими достижениями, потому что за каждой победой стоит очень тяжелая работа всей команды агентства — и креаторов, и менеджеров. Любая фестивальная работа требует в разы больше усилий и времени как на придумывание, так и на производство по сравнению с обычными проектами.
И еще важно отметить, что не только у нас больше всех наград, но и у наших клиентов. Потому что награды, это в первую очередь — заслуга клиентов. Именно клиенты выбирают и утверждают фестивальные идеи, это они, а не мы, рискуют деньгами, своим маркетинговым бюджетом.
— Если обратиться к цифрам, то сколько сейчас клиентов у GForce/Grey и у DASM? Сколько роликов cнял GForce/Grey? И можете назвать самые громкие из них?
Наталья: Учитывая, что деятельность DASM Group не ограничивается Казахстаном, мы представлены еще в 8 странах Центральной Азии, Кавказа и в Монголии, в настоящий момент мы сотрудничаем ориентировочно со 150 клиентами из самых различных категорий и рады, что продолжаем находить единомышленников среди рекламодателей, готовых довериться профессионалам наших агентств. В 2022, как уже упоминалось, мы обрели несколько новых партнеров, в том числе начали сотрудничество с компанией Сoca-Cola, это одна из громких побед нашей сети GroupM, «праздник пришел и в наш дом».
Юлия: Всех клиентов GForce сложно назвать, с частью из них мы работаем по-проектно, а основные и крупнейшие, с кем мы на постоянной основе, — это Kaspi.kz, вместе мы уже 14 лет; Beeline, с которым мы третий год и осенью выиграли новый тендер на следующие 3 года; Foodmaster, с ним мы уже 6 лет. Вообще, мы с нашими клиентами чаще всего находимся в долгосрочных отношениях.
Количество рекламных кампаний в прошлом году, от самых небольших в социальных сетях до крупных интегрированных, наверное, около 40-50. А если говорить о роликах, то за 2022 год мы сняли их около 25. Самые громкие проекты те, которые завоевали наибольшее количество наград в 2022 году — это серия роликов для BeeTV, кейс для Magnum, в котором мы нашли решение, как можно помочь выучить базовые слова казахского языка во время покупок товаров.
— На ваш взгляд, что можно и нужно сделать для улучшения положения рекламной индустрии в стране? Чего ей не хватает?
Наталья: Как нам видится, в рекламной индустрии главное – это люди, профессионалы «с горящими глазами», амбициозные, ищущие, профессионально обученные. Поэтому пришло время всем ее игрокам рассказать о себе, привлечь молодые кадры возможностью их самореализации, показать на практике, какими интересными могут быть задачи, обучить практическим навыками и продемонстрировать готовность растить их здесь и сейчас.
Кроме того, общеизвестный факт, что конкурсы, премии, одним словом, здоровая конкуренция всегда являлись двигателем прогресса, поэтому появление подобных возможностей на нашем рынке также будет стимулировать рост профессионализма его участников и мотивировать на обучение и развитие.
Евгений: Большая проблема индустрии — в отсутствии креатива хорошего международного уровня. И объективное тому доказательство, что в Рейтинге только 5 агентств, которым в прошлом году удалось получить награды на фестивалях дальнего зарубежья, где требовательность и конкуренция среди работ очень высоки, значительно выше, чем у нашего любимого регионального Центрально-Азиатского фестиваля Red Jolbors. Да простит меня Сабина Рейнгольд за эти слова. Это значит, что только 5 агентств во всей Центральной Азии умеют делать креатив на высоком международном уровне. И у этой проблемы совокупность причин:
1) довольно традиционалистское и консервативное общество, для которого очень сложно что-то сделать out of the box, — а мы создаем идеи для людей, а не для фестивалей, реклама должна работать, это бизнес.
2) бюджеты на рекламу в десятки и сотни раз меньше, чем на развитых рынках.
3) отсутствие достаточной конкуренции среди рекламных специалистов, которых мало, а агентств – много. И потому нет необходимости напрягаться, развиваться и быть требовательным к своей работе, ты будешь востребован в любом случае.
4) чрезвычайно малое количество амбициозных рекламных «фанатиков», кто не на словах, а на деле влюблен в рекламу и готов на все ради крутой идеи и классного проекта. А ведь именно фанатики двигают любую индустрию.
5) должна быть критически большая масса амбициозных рекламных агентств, кому интересно делать креатив, нестандартную, нешаблонную рекламу, выигрывать с ней фестивали, но — ее нет. Многие агентства не хотят напрягаться и выходить из зоны комфорта, а предпочитают спокойно и без напряга делать то, что уже сто раз делали. А многие клиенты продолжают эти шаблоны покупать, хотя платят за них как за «креативные разработки».
6) недостаточно профессиональных амбициозных маркетологов на стороне клиентов, кому на самом деле, а не на словах нужна креативная реклама и кто понимает, что креативность увеличивает эффективность и экономит маркетинговый и медийный бюджет.
7) еще отделы закупок, которые не всегда прислушиваются к маркетинговой команде, а сами не умеют оценивать идеи и стратегии, и потому часто закупают креатив по принципу закупки канцелярских товаров — кто предложил дешевле, тот и выиграл.
8) «ценовые тендеры», когда в первую очередь смотрят на цену, а не на качество.
Все эти факторы являются причиной очень медленной эволюции коммуникационной индустрии. Но, если бюджеты на рекламу невозможно изменить, ну какой смысл тратить на ролик 2-3 млн. долларов, когда на нашем небольшом рынке ты никогда не отобьешь подобные инвестиции, то изменить все остальное возможно, все в руках агентств и их клиентов.
— Можете на примере вашей группы сказать, как за последние годы изменился спрос на те или иные услуги? Что сейчас наиболее востребовано?
Наталья: Одни из наиболее заметных трендов последних лет — это потребность международных клиентов в координации всего региона Центральной Азии и Кавказа из одного хаба в Казахстане, а также спрос на покрытие всего спектра потребностей рекламодателей в рамках одной партнерской группы или скорее даже агентства. Ранее, 2-3 года назад, профиль агентств был более узким.
В последние годы скорость принятия решений со стороны маркетинговых команд клиентов настолько возросла, что нет возможности координировать работу нескольких агентств. Клиенты стараются решить все в рамках «одного окна». Например, наши креативные агентства осуществляют и коммуникационное планирование, и разработку рекламных материалов, и диджитал продвижение самостоятельно. Также диджитал стал неотъемлемым каналом коммуникации и медиаспециалисты пополнили свои компетенции и разрабатывают стратегии для брендов, включающие и классические каналы продвижения, и диджитал-инструменты одновременно и на высоком профессиональном уровне.
Хотелось бы подчеркнуть, что DASM Group, партнер международной компании GroupM, одна из немногих рекламно-коммуникационных групп на рынке с почти уже 30-летним опытом, которая отвечает всем актуальным потребностям клиентов, что называется, «под одной крышей». Более того, мало кто знает, что только в Казахстане в рамках одной управляющей компании DASM работает 10 агентств, из них 5 креативно-коммуникационных и еще 5, специализирующихся на медиапланировании и продвижении. Такие агентства, как GForce/Grey, Ogilvy Ata, Crea Y&R, Dasm Ideas и Progression CA разрабатывают брэнд платформы, креативные стратегии, создают рекламные материалы, проводят акции, занимаются диджитал-продвижением товаров и услуг. А наши медийные агентства — Rating Point, Sky CA, dasm/ms, Dassmart, три из которых являются аффилиатами международных сетевых агентств Mediacom, Wavemaker и Mindshare, уверенно справляются со всем перечнем услуг по анализу рынка и его возможностей, стратегическому и тактическому планированию, размещению рекламных кампаний всех видов и форматов. И помогает им в этом баинговое агентство FIRST, консолидирующее медиаобороты и за счет этого предоставляющее лучшие ценовые условия от поставщиков для наших клиентов.
При необходимости любое из наших агентств может стать хабом для клиента в регионе Центральной Азии, Кавказа и в Монголии, где мы на протяжении уже многих лет представлены офисами нашей группы компаний.
— Если не секрет, то кого вы считаете своими конкурентами?
Евгений: Конкуренты по креативу — это те, кто входит в топ-5 Рейтинга Креативности. Кто мог нас обогнать по количеству и качеству наград. Мы два года подряд Агентство №1, но в прошлом году было интереснее, чем в 2021-м. Обычно у нас отрыв от 2-го места был довольно значительным, иногда в 2 раза. Но в этот раз мы всего на 28 баллов опередили ближайших преследователей. И за это им большое спасибо — ребятам из агентства SEED. Намного сложнее соревноваться с самим собой, конкуренты обязательно должны быть, и чем сильнее, тем лучше. Так — интереснее!
— Не могу не спросить про Бандераса, эта кампания стала одной из самых запоминающихся за всю историю рекламной отрасли Казахстана и, пожалуй, более крупной мировой звезды в отечественных рекламных кампаниях участия по сей день не принимало. Кому пришла такая смелая (включая финансово) идея – пригласить самого Антонио? Были ли запасные варианты?
Юлия: Кампания с Бандерасом до сих пор остается самой дорогой и одной из самых узнаваемых в истории рекламы Казахстана. Ну и одной из самых награждаемых в истории нашего агентства. Такие проекты остаются на память на всю жизнь. Инициатива кампании была от клиента. Kaspi не только самый большой и известный бренд в стране, но и самый креативный. Искали выходы на Бандераса со всех сторон, включая штаб-квартиру нашей сети Grey в Нью-Йорке. Вместо Антонио могла быть Моника Белуччи, мы даже писали для нее сценарии.
Евгений: Мы все боялись его приезда, потому что звезда мирового масштаба, какие «выкрутасы» могут у него быть, никто не знал. Но оказалось, что, во-первых, он просто красавчик, не только на экране, но и в жизни. Во-вторых, он очень простой в общении, никакой «звездной болезни», даже к еде не было особых требований. И вы знаете, мы снимали очень много звезд, и я заметил, что чем выше уровень звезды, тем проще человек, ему не надо ничего никому доказывать. Тот же Димаш или Геннадий Головкин, звезды мирового уровня, но очень простые в общении, никакой «звездности». Это только наши местные знаменитости, бывает, сильно страдают от звездной болезни.
— Какие направления вы собираетесь развивать в этом году и почему именно их? Чем удивите обычных граждан и коллег?
Наталья: Как и в каждом бизнесе, перед нами стоит задача масштабирования, а оно влечет за собой автоматизацию всех возможных процессов. Еще в 2022 году мы начали собирать все наработки агентств DASM Group в единую библиотеку знаний — DASM Academy. Это система автоматизированного обучения и оценки компетенций сотрудников позволит растить кадры большими темпами и более качественно. В этом году продолжим и расширим этот проект, поскольку повышение уровня профессионализма наших команд и удовлетворенность клиентов – одна из ключевых задач.
Также активно развиваем сервисы в регионах, ориентируясь на потребности наших клиентов, в том числе в Узбекистане, где рынок растет наиболее высокими темпами.
— И напоследок хотелось бы узнать, как долго вы работаете в рекламной индустрии и в DASM? Как пришли в мир рекламы, было ли это давно обдуманное решение? И чем любите заниматься в свободное время?
Наталья: В рекламную индустрию я пришла в далеком, точнее, уже очень далеком 2002-м и совершенно случайно: спасала подругу, которой предложили контракт в другой стране, и она не могла позволить себе все бросить и просто уехать. Тогда я и присоединилась к DASM Group, на тот момент агентство Das Marketing, и работаю здесь уже более 20 лет. Это была и есть команда мечты, мы растили DASM и росли вместе с ним.
Свободное время я предпочитаю проводить с близкими друзьями, они -неиссякаемый источник энергии для меня. И еще очень люблю наши горы: просто ходить по известным маршрутам, кататься на лыжах, устраивать выезды на природу – счастье в движении.
Юлия: Я пришла в рекламу осознанно 16 лет назад, и все 16 лет занимаюсь тем, что мне приносит удовольствие. Чувство «мурашек» от классной идеи до сих пор не проходит! Но реклама требует много энергии, времени и ресурсов — я заряжаюсь от спорта, путешествий, ну и основной источник энергии — это моя семья.
Евгений: По образованию я, если упрощенно, то «дипломат». Окончил факультет международных отношений, изучал корейский язык и должен были идти работать в Министерство иностранных дел, куда получил приглашение. Но вместо этого я сначала попал на сторону клиента, занимался рекламой и PR-ом, где посмотрел на работу рекламных агентств со стороны, как клиент, и мне тоже захотелось творить, придумывать ролики и рекламные кампании. Так в 2004-м я оказался в рекламном агентстве и стал копирайтером, там меня окончательно влюбили в рекламу и привили фестивальную культуру, за что я до сих пор искренне благодарен. А в 2010-м пришел в GForce/Grey на должность Групхеда и через 3 года стал Креативным директором, где и тружусь на креативном поприще по сей день, и до сих пор продолжаю любить свою работу и фанатеть от рекламы.
Саида Сулеева
