17.05.2023
Сегодня гость Tribune — сооснователь компании First Datа, эксперт в области рекламных технологий, искусственного интеллекта и Big Data Александр Старостин. В интервью нашему изданию он рассказал, стоит ли маркетологам опасаться ИИ, насколько его использование повышает эффективность рекламных кампаний и какую работу выполняет ИИ в его компании. А также озвучил свой прогноз относительно развития рекламной индустрии на ближайшие 2-3 года. Кратко сообщил, чему будет посвящено его выступление на конференции ADTribune-2023 и вспомнил, когда увлекся PR и создал свой первый бизнес в области digital-коммуникаций.
— Чем занимается ваша компания? И как давно вы применяете ИИ в своей работе?
— Наша компания First Datа помогает брендам и пользователям лучше понимать друг друга, за счет этого увеличивая продажи и прибыль наших клиентов. Кажется, в наше время бизнес может достучаться до клиентов даже из тысячи медианосителей, но проблема, что мы не помним, какой баннер или ролик видели вчера, а единственный KPI, который всегда выполняется, – отписка от рассылок. ИИ как раз помогает нам каждый день персонифицировать коммуникации и предугадывать, что нужно клиенту, даже если он об этом еще не задумывался.
— Кто является партнерами и клиентами First Datа? Сколько среди них казахстанских?
— Сотовые операторы, платежные системы, ритейл, аптечные сети. Мы запустились в Казахстане совсем недавно, поэтому пока активно набираем партнеров в стране.
— Недавно вы стали членом Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации. В планах — экспансия на весь регион? И в каких странах есть ваши офисы?
— Можно сказать, что стали «вчера», но, кажется, надолго. Я вижу большие перспективы в Казахстане и Узбекистане. На мой взгляд, у этих стран есть уникальные возможности – за 2-3 года пройти тот путь по развитию технологий работы с данными, на который у России ушло 7 лет, не совершая наших ошибок, беря только работающие технологии и максимально быстро масштабировать.
— С тех пор как в 2018-м году ИИ стал использоваться в рекламе, разговоры о том, что, например, маркетологи или таргетологи станут не нужны, не утихают. Однако … маркетологов по-прежнему не хватает. Парадокс или переоценили ИИ? И не рано ли «хоронить» ряд профессий из-за его появления?
— Нам всем очень хочется, чтобы кто-то пришел и принял все решения, нашел ответы, которые мы искали годами. В детстве мы верим в родителей, а когда подрастаем, остаемся один на один со всеми вопросами. Из-за этого так много ожиданий от ИИ, но сейчас на практике он может эффективно решать задачи только вместе с маркетологом. Самое большое внимание нужно уделять поиску наиболее эффективного пути взаимодействия специалистов в области рекламы с ИИ, а не замены людей на машины. Думаю, самое простое сравнение с Excel – да, с появлением этой программы не нужно чертить таблицы, но думать, какие цифры ставить в поля и как их интерпретировать, пока необходимо.
— Какую работу в вашей компании вы возлагаете на ИИ? Кто ее потом перепроверяет, уточняет, редактирует?
— ИИ ищет нелинейные зависимости между предыдущими и последующими покупками пользователей, которые людям сложно придумать. На основе работы ИИ мы формируем аудитории для таргетинга рекламных кампаний в интернете. Каждый месяц мы анализируем более 1 млрд покупок, и с такими объемами «руками» никто не справится, более того, у каждого бренда масса вкусов, различное количество товаров в пачке и еще масса параметров. Работу ИИ проверяют и дополняют специалисты по data science.
— Плюсы и минусы использования ИИ в рекламе?
— С одной стороны, ИИ не устает, не делает ошибок и в целом исключает любой «человеческий фактор» в своей работе, прекрасно выходит на работу по выходным и праздникам. Однако, вместе с тем ИИ сложно справляться с форс-мажорными ситуациями, которые нелинейно меняют поведение потребителей – этого просто не было заложено в него.
— Насколько использование ИИ повышает эффективность рекламных кампаний?
— Наша практика показывает рост эффективности до 5 раз.
— Впервые в рекламе ИИ был использован в 2018-м году компанией Lexus. С тех пор вышло очень много рекламных продуктов с использованием ИИ. Можете назвать наиболее удачные, яркие, креативные примеры?
— Да, конечно, важно следить за успехами и провалами в ИИ таких компаний, как Google с рекламной кампанией Outside в Лондоне, Master card с воссозданием молодого Лионеля Месси или Netflix с персонализацией трейлеров. Но есть большие успехи в использовании ИИ не только у гигантов. Например, реклама Kayak, где тему выбрал ИИ, или Campbell’s с 1800 вариантами видеорекламы своих супов на Youtube.
— Не секрет, что ИИ еще допускает ошибки. Насколько они могут быть катастрофичны для рекламной индустрии?
— К счастью, никто пока не доверяет ИИ критически важные функции, поэтому ошибки могут носить технический характер. К тому же мы не отпускаем ИИ в стопроцентно «самостоятельное плавание», поэтому ошибки в выборе аудитории будут за 1-2 дня обнаружены и устранены.
— Мы с вами беседуем накануне рекламно-медийной конференции ADTribune-2023, в которой вы принимаете участие как спикер. Можете кратко рассказать, чему будет посвящено ваше выступление?
— Обсудим возможности и страхи, перспективы и риски в работе с ИИ в рекламе и маркетинге, попробую сделать мое выступление максимально практическим для аудитории, не только для компаний, но и для каждого лично.
— Как вы пришли в мир рекламы?
— Я окончил Финансовую академию при Правительстве РФ по специальности «Учет, анализ и аудит», но ни дня не работал по специальности. На 3 курсе увлекся PR. И до сих пор один из моих любимых фильмов — «Хвост виляет собакой». В конце 2008 года, в самый разгар кризиса, когда все знакомые говорили, что «надо посидеть, пока все уляжется», я написал заявление на увольнение и создал свой первый бизнес в области digital коммуникаций.
— Как профессия повлияла на вашу жизнь?
— Люблю смотреть новости и рекламу, но некоторые фильмы сложно смотреть – отвлекает product placement.
— Чем вы любите заниматься в свободное время?
— Больше всего люблю горные лыжи. Надеюсь, в этом году будет возможность покататься в Казахстане.
— И ваш прогноз относительно развития рекламной индустрии на ближайшие 2-3 года? Как ИИ будет влиять на нее?
— Думаю, с каждым годом будет нарастать персонализация, рекламная индустрия будет стремиться опередить саму мысль потребителя, что мне хочется купить такой-то товар и встраиваться в паттерны поведения. Думаю, будет очень интересно.
Брендам важно научиться доверять ИИ, как ребенку, это важно, и давать ему шансы на ошибку, как ни странно это звучит. С каждым годом этот подход, на мой взгляд, будет набирать вес. Человек никуда не исчезнет… пока мы способны придумывать кардинально новые инструменты и технологии. Я верю, что ИИ не заменит человека. Скорее, специалисты по рекламе будут обучаться, как ставить задачи и получать максимум от взаимодействия с ИИ.
Саида Сулеева
