30.06.2023
Неделю назад завершился юбилейный 70-й фестиваль Каннские Львы. В этом году на самый престижный конкурс креативности из Казахстана и Узбекистана поехали 28 человек – участники конкурса Молодые Львы, представители агентств и клиенты.
О том, сколько работ из Казахстана и Узбекистана приняли участие в конкурсе, с какими трудностями столкнулись и каких достижений добились, рассказал эксклюзивно для Tribune официальный представитель Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане Асхат Ускембаев.
А также своими впечатлениями о Cannes Lions-2023 поделились Антон Ким, CMO ForteBank и Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу, PR и ESG, Jusan, которые в этом году приняли участие в фестивале Каннские Львы.
Асхат Ускембаев, эксклюзивный официальный представитель Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане
— Каждый раз, когда я приезжаю на фестиваль Каннские Львы, я думаю, что меня уже ничем не удивить. Ведь прошлый фестиваль был самый интересный и самый яркий. Но каждый раз я ошибаюсь — меня снова уносит в еще более мощный и яркий водоворот идей, людей, мероприятий, открытий и ответов на сложные вопросы.
70-й Международный Фестиваль Креативности Каннские Львы собрал 26 992 заявки с креативными решениями непростых задач со всего мира. Эта цифра на 6% больше заявок 2022 года.
Клиенты и коммуникационные агентства Казахстана и Узбекистана подали 26 заявок на Международный Фестиваль Креативности Каннские Львы 2023:
КАЗАХСТАН
— Cheil Worldwide Kazakhstan — Sound to see. Color to hear (Samsung) — Film, Film Craft.
— JSR Agency — Sulu Kazakhstan — The light of native home (Sulu Kazakhstan) — Film.
— Jusan Bank, Almaty — A million for good deeds (Jusan) — Brand Experience & Activation, Entertainment.
УЗБЕКИСТАН
— 605 Agency Tashkent — A ticket from harassment (Tashkent Transport Department) — Direct, Media, Outdoor
— MA’NO Branding — Identity created by accountant (Actas) — Design, Digital Craft, Industry Craft.
— We Digital Tashkent — In search of Uzbek identity (TBC Bank Uzbekistan) — Creative BTB, Creative Strategy, Media.
— NOVDA Edutainment Tashkent — Violence is not our pattern (NOVDA Edutainment) — Design, Brand Experience & Activation, PR, Sustainable Development Goals.
— Synthesis Tashkent — Not only the 8th of March (ISHONCH) — Creative Strategy, Media, Sustainable Development Goals.
Делегация от Казахстана и Узбекистана собрала 28 человек — в работе фестиваля приняли участие как клиенты с агентствами, так и участники конкурса Молодые Львы.
Молодые Львы из Узбекистана выступили полным составом — 3 команды по 2 человека. Команда в категории Digital впервые в истории фестиваля вышла в шорт-лист из 9 стран.
Digital Team
Саид Назриллаев, Locals Agency
Станислав Бабич, Locals Agency
Film Team
Шахзод Салиев, Locals Agency
Ильхам Керимов, Locals Agency
Design Team
Мурат Рисбиков, MA’NO Branding
Анастасия Ким, MA’NO Branding
Выступление казахстанских Молодых Львов прошло не так гладко. Команда Digital не приняла участие в конкурсе, так как Оксане Исуповой не выдали визу, и команда приняла решение не выступать в этом году. По согласованию с оргкомитетом Каннских Львов выступление команды перенесли на 2024 год. Но вторая участница, Аделя Ермакова, приехала на фестиваль в качестве делегата и не пропустила ни одного интересного мероприятия.
Удивительно, но Данилу Ли из команды Film не выдали в нужное время паспорт из посольства Франции в Казахстане и ему пришлось остаться в Алматы. Об этом его напарница по команде Эрика Ромеро узнала, уже приехав на фестиваль. После переговоров с оргкомитетом конкурса нам разрешили выступить в меньшинстве, но при условии, что Данил будет работать дистанционно. Ребята не просто не сдались и выступили в финале Молодых Львов, но и впервые в истории фестиваля вышли в шорт-лист из 8 стран.
Команда в категории Print выступила в конкурсе без осложнений.
Film Team
Эрика Ромеро, FCB Artgroup Almaty
Данил Ли, FCB Artgroup Almaty
Print Team
Амина Алтаева, Creative Advertising Lab
Дмитрий Туманов, Creative Advertising Lab
Антон Ким, CMO ForteBank
— Я во второй раз посещаю фестиваль, первый был в 2019 году и могу сказать, что за это время фестиваль вырос как по качеству контента, так и по объему и масштабу работ, представленных в конкурсной программе.
Мы не принимали участие в нынешнем конкурсе, в последние три года Forte был более сосредоточен на активации продаж. Начиная со следующего года мы планируем вернуться к созданию вовлекающего контента и строительству вдохновляющего и удивляющего бренда, каким нас привык видеть рынок.
Что касается моих впечатлений о конкурсных работах, могу сказать: одно из самых больших удовольствий — это рассматривать кейсы, которые проходят в шорт-лист в галерее работ на цокольном этаже. Там можно потерять счет времени. Хорошо продуманные кампании для решения реальных рыночных проблем и очень эффективные. Настоящий праздник эффективного креатива.
— Антон, чего, на ваш взгляд, не хватает казахстанскому креативу для победы на конкурсах.
— Это отдельный разговор. Но если коротко — чтобы завоевать Оскар, нужна соответствующая работа. А для создания такой работы нужен качественный конкурентный рынок с сильными брендами и стабильными инвестициями в долгосрочное развитие. С последним у нас в целом есть проблемы — не только в креативных индустриях, но и во многих других. Во-первых, наше общество и культура развиваются на фоне сложной экономической ситуации. У нас нет времени рассуждать о высоком, когда в холодильнике пусто. Во-вторых, мышление многих менеджеров и в бизнесе, и в госсекторе сфокусировано на краткосрочных и быстрых решениях, часто отсутствует долгосрочное видение и необходимые компетенции. Поэтому уровень большинства маркетинговых кампаний плюс-минус соответствует качеству сервиса в продуктовом магазине и, например, укладке брусчатки на пешеходных тротуарах. Везде есть исключения и отличные примеры, но их крайне мало.
— Какие работы на Cannes Lions-2023 вам понравились, запомнились?
— Почти каждая работа, которая попала в шорт-лист в своей категории, заслуживает внимания. Мне больше всего понравились несколько кейсов, которые мы разбирали на акселерационной программе для CMO.
Первый — это кампания “Me, My Autism and I” бренда Vanish в коллаборации с фондом Ambitious about Autism и телеканалом Chanel 4. Кампания обращает внимание на тот факт, что у девочек выявляют аутизм в три раза реже, чем у мальчиков. Через серию историй, связанных с одеждой, бренд взращивает знание и понимание проблем аутизма, восстанавливая баланс и прокладывая путь к диагностированию. В основу сценария рекламного ролика, который сняли Havas London и оскароносный режиссер Том Хупер, легли реальные истории жизни девочки Эш и ее любимой худи, а актерами выступили сама Эш и члены ее семьи. Потрясающая работа и такая же крутая коллаборация.
Второй — это многолетняя серия кампаний бренда гигиенических товаров Whisper в Индии (в нашем регионе Always). Один из свежих примеров здесь — это движение #KeepGirlsinSchool, которое бренд реализует совместно с UNESCO, правительственными структурами, школами и многими другими структурами. Из-за культурных особенностей региона более 23 миллионов девочек ежегодно прекращает школьное обучение в момент начала пубертата. Whisper через серию кампаний, обучение, сэмплинг и другие инструменты борется за лучшее будущее сотен миллионов девочек и одновременно с этим создает лояльную клиентуру, вовлекая их в пользование продуктом и многократно расширяя свой бизнес и выручку благодаря этому.
Олегжан Бекетаев, управляющий директор по маркетингу, PR и ESG, Jusan
— Фестиваль я посещаю второй раз. В прошлом году был мой первый 69-й фестиваль. В этом году был юбилейный 70-й. В прошлом году я приехал практически один для того, чтобы посмотреть, что и как делается.
В этот раз команды Казахстана и Узбекистана были очень большие. С Казахстана порядка 12 человек, с Узбекистана практически столько же. Очень много было участников Молодых Львов.
Jusan в этом году участвовал в конкурсе. Подавали одну работу в две номинации. К сожалению, не прошли, но для нас это была проверка боем. Потому что нужно было понять, как именно заполняется бриф, какие критерии, как оценивается, какие сроки. Для нас это был первый необходимый опыт, чтобы мы поняли, что нам нужно делать, какую работу нам проделать за год, чтобы туда податься уже серьезно.
Я не устану говорить, что Канны — это всегда безумно сильные впечатления. В первую очередь от локации, где это проходит — Франция, Лазурный Берег. Маленький городок заточен под проведение фестивалей — месяц назад здесь был Каннский кинофестиваль, сейчас – посвящённый рекламе, затем пройдет по продакшену и так круглый год.
Естественно, приезжает самая разнообразная публика — от CEO крупных компаний до знаменитых актеров. Причем актеры приезжают, как и на Каннские кинофестиваль, так и на Каннские львы. В этот раз тоже присутствовали несколько певцов и актеров, включая Холли Берри.
— Ваши впечатления о конкурсных работах?
— Работы очень сильные. Честно сказать, мне в этом году работы понравились больше. В прошлом году было очень много военной тематики, а в этом году, наверное, реклама вернулась в свою ипостась, в свой маркетинг. Впечатления очень яркие. В этом году компания Apple получила звание креативного бренда года. Я считаю, что это абсолютно заслуженно. Также сильные работы были у Heinz.
— Чего не хватает казахстанскому креативу для победы на конкурсах?
— Во-первых, не хватает практики. Мы, допустим, интересуемся Каннскими Львами и подавали работы в первый раз. Как правило, выигрывают компании, пытавшиеся пять-шесть раз попасть. И они понимают, что нужно делать и как.
Креатив сделать просто веселым не сложно, смешным — тоже. А сделать креатив, который веселый и смешной, или, допустим, наоборот, совершенно серьезный, выполняющий свою главную цель — продвижения продукта, бренда или формирования нового знания, влияние на судьбы тысяч людей — это серьезная задача. И Каннский фестиваль — про серьезные задачи. Это не про историю, где веселые картинки или забавные постеры, а именно про инновационное.
На рынке Казахстана нового и нестандартного создается мало, потому что у нас низкая конкуренция. Брендам не нужно друг с другом соперничать, потому что людей и так хватает, все продвигается и прочее. Поэтому маркетинг выпускает лишь простую рекламу.
— Ваши фавориты Cannes Lions-2023?
— Для меня абсолютным чемпионам этого года является компания Apple с инклюзивной работой о том, как они помогают людям с особыми потребностями. Это бриллиантовая шикарная работа. Была и вторая хорошая работа, которая называется “Relax its Apple”. УТП суперпростые и они их так просто, красиво и гениально подают.
Очень сильный в этом году Heinz. Он мне безумно понравился. Эта профессиональная кампания под названием “It has to be Heinz”. В прошлом году сильным был Burger King, но в этом году я его практически не видел.
Очень хорошая рекламная кампания у IKEA “Гордость быть вторым” — классная, семейная. Очень сильная работа также была у японцев, которая называлась “Поезд длиною в жизнь”. Мне, как отцу дочери, было волнительно ее смотреть, потому что это история о том, как отец и дочь едут каждый день на метро в садик, в школу, в университет и дальше. Держатся за руки, пока ребенок маленький, и показывается как постепенно ребенок растет, отстраняясь от родителя. Когда я вернулся домой, то понял, как мало у меня осталось времени и что нельзя терять ни секунды общения с дочерью. Ну и самая большая работа, которая меня впечатлила — это новый клип Майкла Кивануки “Beautiful life” — шикарнейшая работа, которая на Каннах взяла награду Гран-при.
фото из личных коллекций Асхата Ускембаева, Олегжана Бекетаева
