14.07.2023
На рынок Казахстана зашел новый бренд. Перед этим компания “ТЕХНОНИКОЛЬ”, производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов обратилась к специалистам AMDG. Цель обращения ― вывод бренда на рынок Казахстана.
О том, как удалось повысить узнаваемость продукта и достичь максимальной заинтересованности пользователей, AMDG подробно рассказал нашему изданию.
Клиент: “ТЕХНОНИКОЛЬ”
Период продвижения: август ― декабрь 2022 г.
Регион: Казахстан
Особенности рынка стройматериалов
Рынок стройматериалов отличается:
― жесткой конкуренцией;
― высокой стоимостью строительных материалов.
На этапе брифинга клиент обозначил два основных продукта для продвижения:
1) профилированная мембрана Planter GEO — cтроительный материал используется для создания отмосток и садовых дорожек, а также в устройстве фундаментов и плоских крыш;
2) термоплиты LOGICPIR — строительный материал, который используется для утепления жилого помещения.
Особенность продвижения Planter GEO и LOGICPIR
Материалы являются новыми на рынке Казахстана и относятся к премиум-сегменту.
Гео: Астана, Алматы, Караганда, Усть-Каменогорск, Шымкент.
Задачи агентства
Изучив бриф клиента, специалисты AMDG сформулировали основные медийные задачи агентства:
- Получить охват целевой аудитории не менее 60%.
- Достичь максимальной вовлеченности пользователей.
Целевая аудитория
В качестве целевой аудитории были выделены две основные категории: профессионалы и любители:
Отдельно специалисты AMDG прорабатывали заинтересованную и лояльную аудиторию для каждого продукта.
Инструменты
Для достижения целей и задач клиента в качестве инструмента продвижения был выбран YouTube.
Рекламное размещение на YouTube обеспечивает длительный контакт с целевой аудиторией и полное донесение преимущества продукта до потребителей.
Форматы
Для трансляции рекламного сообщения специалисты обратились к двум наиболее эффективным форматам рекламы на YouTube ― In-Stream и Discovery.
InStream ― видеореклама, которая может показываться в начале, середине или конце ролика. Этот формат позволяет получить просмотры, а также добиться максимального охвата аудитории.
Discovery ― это формат, который позволяет показывать рекламу в видеорекомендациях на главной странице YouTube, на странице результатов поиска и на страницах просмотра видео. Discovery позволяет привлечь новых подписчиков, повышает активность на канале.
KPI
На этапе брифа были сформулированы следующие показатели эффективности работ:
Потенциальные риски
В процессе работы над проектом специалисты столкнулись с такими проблемами:
- Отсутствие посадочных страниц для продуктов Planter GEO и LOGICPIR.
- Отсутствие юридического лица на территории Казахстана.
- Сложность и специфика продвигаемого продукта.
Специалисты AMDG подготовили список рекомендаций для вовлечения максимального количества потенциальных клиентов.
Рекомендации AMDG:
- Создать индивидуальные посадочные страницы для каждого продукта.
- Адаптировать страницу на два языка: русский и казахский.
- Использовать видео на двух языках: русском и казахском.
- Протестировать TikTok для LOGICPIR.
Стратегия продвижения
Материалы Planter и LOGICPIR являются новыми для рынка Казахстана, они плохо узнаваемы среди целевой аудитории.
Так, главными пунктами в стратегии продвижения были:
- распространение информации о продуктах, повышение заинтересованности в них;
- работа по наращиванию охвата целевой аудитории, следовательно, модель закупки ― CPV.
* CPV (cost per view) ― это стоимость одного просмотра видеорекламы.
Итоги рекламной кампании
Planter GEO
По итогам продвижения рекламные ролики Planter GEO были показаны свыше 7,4 млн раз, что на 34,50% выше запланированного числа показов. Количество просмотров составило более 3,6 млн, на 0,22% больше планируемого. Общий охват реальных пользователей достиг порядка 1,3 млн, 83,44% ЦА — на 28,44% больше поставленной цели.
Охват
План был выполнен на втором месяце продвижения, охват достиг свыше 65%. В следующем месяце показатель продолжал увеличиваться.
Инсайты аудитории Planter GEO
Специалисты AMDG отметили, что на этапе “построение знания” наиболее вовлеченной оказалась аудитория “профессионалов”. На эту группу приходится наибольшая доля показов — 2 млн, показатель нахождения на посадочной странице — 30 сек., 9,62%, коэффициент конверсии — 2,42% (количество кликов по кнопке “Купить”).
На втором месте по доле показов на этапе “внимание” оказалась группа “Семейные люди”. Также в этом сегменте специалисты отметили высокий показатель длительности нахождения на посадочной странице.
По показателю вовлеченности выделился трайб “Загородное и банное строительство”.
* Трайб – метод группировки потребителей в зависимости от поведения и ценностей.
На этапе “интерес” увеличился уровень VTR — 52,79%, а на этапе “лояльность” был зафиксирован наивысший уровень VTR — 53,94% — и нахождения пользователя на посадочной странице — 9,84%.
* VTR (view through rate) ― показатель привлекательности видеорекламы.
LOGICPIR
Рекламные ролики LOGICPIR были показаны более 8,1 млн раз, это на 47,67% больше изначального плана показов. Аудитория увидела объявления свыше 3,8 млн раз, на 5,56% больше планируемого. Реальных пользователей ― 1,2 млн, 79,50% от ЦА, план перевыполнен на 24,50%.
Охват:
Инсайты аудитории LOGICPIR
На этапе “внимание” лучше всего проявилась аудитория “профессионалов”. На группу пришлась наибольшая доля показов – 2,1 млн, показатель длительности нахождения на посадочной странице ― 5,47%, коэффициент конверсии ― 0,80%.
На втором месте этапа “внимание” ― “Социально демографическая группа”. Уровень VTR ― 52,73%. Показатель нахождения на посадочной странице — 30 сек., это чуть меньше, чем в аудитории “профессионалов”, ― 5,14%. Коэффициент конверсии ― 1,18%.
По показателю вовлеченности (коэфф. конверсии), как и в кампании Planter GEO, хорошо отработал трайб “Банное строительство”.
На этапе “лояльность” был зафиксирован наивысший уровень VTR — 53,76%.
По итогам продвижения общий охват реальных пользователей для Planter GEO составил 1,3 млн, для LOGICPIR― 1,2 млн, что в среднем на 26,47% больше планируемых результатов. За 3 месяца накопительный охват Planter GEO вырос с 48,65% до 83,44%, а охват LOGICPIR поднялся с 42,28% до 79,50%.
