27.09.2023
Директор по развитию бизнеса Perfluence в Центральной Азии Тарлан Усейнов в интервью Tribune рассказал о трендах инфлюенс-маркетинга, заработках микроблогеров, о виртуальных блогерах, о том, как быстро растет популярность казахоязычных инфлюенсеров, и о казахстанской команде платформы Perfluence. А также показал интересные данные по платформам и блогерам. Поведал о своем пути в рекламе и источниках вдохновения.
— Тарлан, вы работаете в компании Perfluence, которая в этом году зашла на рынок Казахстана. В чем принципиальное отличие вашей платформы по работе с блогерами от других?
— Я бы отметил три составляющие, которые отличают работу Perfluence от привычного в общем понимании инфлюенс-маркетинга:
Во-первых, платформа — это технологичное решение, с помощью которого команда Perfluence запускает крупные CPA и CPP кампании с сотнями тысяч блогеров и инфлюенсеров по всему миру. Она включает: клиентский кабинет, где рекламодатели могут отслеживать блогеров, публикации и аналитику; технологию поиска и аналитики подписчиков блогеров; отдельное приложение, с помощью которого блогеры подключаются к кампаниям и могут отслеживать свои выплаты и многое другое.
Во-вторых, хочу отметить нашу команду. Запуск крупных инфлюенс-маркетинг кампаний требует большого человеческого ресурса. К примеру, более тысячи блогерских менеджеров запускают проекты Perfluence по всему миру. В Центральной Азии их более 130.
Третья особенность — это данные. Perfluence за то, чтобы рассматривать инфлюенсеров как медийный канал с четкими CPA/CPM/CPV ключевыми показателями эффективности. В системе Perfluence более 30 возможных критериев поиска в базе блогеров (гео. и соц. дем. аудитории, тематика, конверсия в покупку и т.д.).
Но, если коротко, то Perfluence — это сочетание перфоманс и инфлюенсер-маркетинга в одном технологичном решении. На данный момент мы, пожалуй, единственное системное решение на центральноазиатском рынке по работе с блогерами по CPA для крупных рекламодателей.
— Сколько сейчас у вас клиентов? И как вам удалось их привлечь за столь короткий срок?
— Мы заняли достаточно сильную позицию в сегменте доставки еды и продуктов в Казахстане. Успешно сотрудничаем как с казахстанскими брендами Chocofood, Рядом, Airba Fresh, так и с международными игроками.
Нам так же интересен сегмент ритейла и маркетплейсов. Недавний запуск с Technodom показал хорошие результаты и возможность масштабирования продаж через Perfluence.
Привлечь крупнейших рекламодателей нам удалось, в первую очередь, благодаря хорошему продукту и классным профессионалам на стороне рекламодателей. Я бы хотел поблагодарить команды Technodom, Chocofood, 1Fit, Airba Fresh, Рядом, Caspian Beverage Holding за крутую работу, высокий профессионализм и открытость к новым решениям.
— «Клиент платит за услуги блогера только при получении реального результата», — заявил Perfluence, когда заходил на казахстанский рынок. Скажите, а были случаи, когда в итоге клиент ничего не заплатил? И расторгли вы контракт/соглашение с блогером (ами) из-за которых не была достигнута главная цель — результат? К слову, как его определяете? Это обговорено в контракте, что должны быть столько-то просмотров, взаимодействий, покупок?
— Модель работы Perfluence очень проста и логична. Каждый раз, рассказывая про нее маркетологу, в ответ я получаю схожую реакцию: “Ну да, это логично! Почему этого не было до сих пор?!”.
К примеру, Technodom обратился к нам с предложением запустить кампанию по продажи техники через блогеров. После анализа и просчетов, еще до запуска, мы определили стоимость одной покупки и бюджет тестового запуска. Таким образом, маркетологи Technodom могли заранее просчитать “экономику” запуска и зафиксировать все условия с Perfluence “на берегу”.
Работу с блогерами можно построить по модели CPA, CPI, CPL и CPF (стоимость за покупку, лид, скачивания приложения и даже за фолловеров в Телеграм). И да, в таких случаях рекламодатель платит только за достигнутый результат. Помимо перформанс-кампаний мы успешно запускаем CPP кампании (с оплатой за публикацию), когда рекламодатель ориентируется на охват и просмотры. В этом случае ключевые показатели эффективности — это охват и просмотры (CPM, CPV).
Были и сложные проекты, где блогеры не приносили ожидаемого результата. Например, вертикаль B2B сложно отрабатывается через блогеров по модели CPA.
— Сколько у вас сейчас блогеров? Как вы их подбираете? И почему решили делать акцент именно на микро и наноблогеров?
— На данный момент в системе Perfluence более 20 тыс. блогеров с казахстанской аудиторией. Это пул, из которого мы отбираем нужных блогеров на запуски. Есть топ-блогеры (конверсионные с широкой аудиторией), у которых есть большое количество Telegram и Instagram пабликов. Важно понимать, что даже маленький блогер может зарабатывать на своей аудитории. Например, в течение месяца блогер с аудиторией 667 человек заработал более 400 тыс. тенге только на одном проекте.
— Самые выгодные для брендов соцсети, на ваш взгляд, в Казахстане? Почему именно они? Какая у них результативность в сравнении с другими? И какая соцсеть предпочтительнее для компании в зависимости от ее направленности?
— В Казахстане лидеры площадки по конверсиям это TikTok, Instagram, Youtube и Telegram
* Как читать график: 44% из всех опубликованных Instagram блогеров (гео КЗ) принесли как минимум одну конверсию.
Данные Perfluence.
Многое зависит от индустрии и от тематики самих блогеров и пабликов. Например, в сегменте доставки еды, продуктов и ритейла техники лучше всего конвертят блогеры в Instagram и TikTok из категории Лайфстайл. В TikTok так же хорошо показывает себя категория “Еда и Кулинария”. В Youtube лучшую конверсию показывают каналы из категории “Уход и косметика” (картинка 2).
Конверсия из публиковавшегося в результативного блогера по соц. сетям и топ 5 тематикам по количеству опубликованных блогеров.
Как читать график: 54% из всех опубликованных Instagram блогеров (гео КЗ) в тематике лайфстайл принесли как минимум одну конверсию. Данные Perfluence
Что касается размера аудитории блогеров, то не всегда срабатывает принцип “чем больше, тем лучше”. Например, блогеры с аудиторией от 50 тыс. до 100 тыс. подписчиков показывают наиболее оптимальную конверсию по сравнению с другими, даже более крупными блогерами.
Конверсия из публиковавшегося в результативного блогера по подписчикам и топ 5 тематикам по количеству опубликованных блогеров.
* Как читать график: 53% из всех опубликованных Instagram блогеров (гео КЗ) с аудиторией от 100к до 1 млн принесли как минимум одну конверсию. Данные Perfluence
— Какие советы вы можете дать рекламодателям?
— Первое — не гонитесь за крупными блогерами: даже небольшой блогер может принести много продаж.
Используйте данные в подборе и анализе результативности блогеров.
Подключайте TrendHero для анализа аудитории блогера или обращайтесь к нам, в Perfluencе.
И, наконец, рост конверсий начинается со второй и третьей публикации у блогера. Если ваша цель продавать, то увеличивайте частоту публикаций у блогеров.
— Можете назвать основные тренды в инфлюенс-маркетинге сейчас?
— Я бы отметил следующие тренды:
- Рекламодатели все чаще задумываются над тем, как измерять эффективность запущенных инфлюенсер-кампаний.
- Работа с блогерами перетекает на технологичные площадки, которые позволяют контролировать и отслеживать публикации и результативность блогеров.
- Сопоставляя аудиторию рекламодателя (CRM-база клиентов) с аудиторией блогеров, можно значительно увеличить конверсию и улучшить аффинитивность аудитории. Подбирайте блогеров с аудиторией, схожей с вашей.
— Каким вы видите будущее инфлюенс-маркетинга? В какую сторону он будет развиваться?
— Однозначно в сторону данных, когда решения о выборе блогера и креатива будет приниматься не по наитию, а на основе данных. Также мне кажется интересным появление ИИ-инфлюенсеров. Совсем недавно ИИ-инфлюенсер Noonoouri подписал контракт с Warner Music, как первый ИИ музыкальный инфлюенсер.
— Насколько развита эта отрасль маркетинга в Казахстане?
— На рынке Казахстана есть несколько крупных игроков в сфере инфлюенсер-маркетинга. Они специализируются на охватных кампаниях с крупными инфлюенсерами. Тем временем популярность модели работы с микро и наноблогерами за результат начинает набирать популярность.
— Сейчас много говорится о том, что активно растет число казахоязычной аудитории в стране. Как это отражается на вашей работе и какую динамику вы можете привести? Кого чаще просят и используют бренды – казахоязычных блогеров или русскоязычных?
— Выбор блогеров в CPA-запусках определяется исключительно результативностью блогеров. Стоит отметить, что появляется большое количество казахоязычных блогеров с высокой конверсией и активной аудиторией (от «мамочек» до крупных селебрити). Это очень радует, так как спрос на казахоязычный контент есть!
— Сколько человек работает у вас в казахстанском офисе? И кого вы считаете самыми ценными сотрудниками?
— Операционный костяк нашей казахстанской команды — это 10 человек. Среди них сейлзы, хэды со специализацией CPA и CPP запусков, юристы. Работу с блогерами осуществляют блогерские менеджеры. На данный момент на проектах Perfluence в Центральной Азии задействовано более 130 блогерских менеджеров.
— Вы живете и работаете в Казахстане 5 лет. А где и чем занимались ранее? И можете сказать, почему выбрали именно рекламную индустрию, чем она вас привлекла?
— Я родом из Баку. В рекламную индустрию попал случайно. Проучившись в Штатах на лингвиста и востоковеда, свой рекламный путь я начал в 2006 году с McCann Baku, после чего проработал, пожалуй, во всех крупных рекламных сетях Кавказа и Центральной Азии.
Рекламная индустрия имеет низкий порог входа для новичков, здесь можно встретить невероятно интересных и креативных людей, можно увидеть результат своей работы в достаточно короткий срок. И это то, что привлекает меня в этой индустрии.
— Что приводит вас в восторг, приносит удовлетворение?
— Удовлетворение приносит процесс создания ценности (value creation). Когда группа людей, объединенных одной идеей, создают ценность друг для друга, для брендов и для общества. В первые 6 месяцев своей работы в Казахстане, Perfluence выплатил блогерам более 70 млн тенге. Мамочка, которая зарабатывает на своем Инстаграм канале — звучит круто и вдохновляюще!
— А что больше всего порадовало в последнее время?
— Очень радует то, что все чаще слышу на первых встречах с рекламодателями: “А мы про вас слышали, вы из Perfluence?”.
— Чем любите заниматься вне работы, как отдыхаете? И, если, можно, поделитесь вашим жизенным кредо.
— В какой-то момент передо мной встал вопрос о том, как управлять рабочим стрессом и переключать голову на что-то другое, помимо работы. Думаю, этот вопрос актуален для многих профессионалов: «Как перестать думать о работе вне работы?!»
Свое решение я нашел в джиу-джитсу. Это единоборство, которое построено на борьбе в партере с применением удушающих и болевых на конечности. Действительно, когда тебя душит партнер или берет руку на излом, последнее, о чем ты думаешь — это работа. Такое кардинальное и регулярное переключение из режима «головы» в режим «тела» помогает от выгораний и увеличивает стрессоустойчивость.
Что касается жизненного кредо, то мне помогают две установки, которые оказались эффективными как в профессиональной, так и в личной жизни:
- Принцип игры в долгую. Отношения, проекты, работа, дружба, спорт, что-либо, приносит бОльшие результаты, когда не гонишься за сиюминутным результатом, а фокусируешься на игре в долгую.
- И еще мне нравится цитата «Все, что мы слышим — это мнение, а не факт. Все, что мы видим, является перспективой, а не правдой». Правда и факты очень субъективны, считаю важным быть всегда открытым к новым фактам и правде!
Саида Сулеева
