29.11.2023
Две недели назад стало известно, что в Казахстане и странах Центральной Азии открылось первое агентство спортивного маркетинга полного цикла — Creative Sports Agency (при холдинге DASM).
Сегодня гость Tribune – Тимур Аюпов, эксперт спортивного маркетинга и глава Creative Sports Agency. В интервью он рассказал о том, кому принадлежит идея открыть подобное агентство в нашем регионе, в чем, по его мнению, заключаются основные сложности рынка спортивного маркетинга в нашей стране и какие перспективы ожидают эту отрасль. Ответил на вопросы, какие виды спорта наиболее развиты и подходят для применения спортивного маркетинга в Казахстане и во сколько оценивается этот рынок. А также, почему выбрал именно спортивный маркетинг, что является для него самым важным на работе и какие качества помогают ему в жизни и карьере.
— Тимур, вы возглавили только что созданное агентство спортивного маркетинга полного цикла в составе холдинга DASM. Кому принадлежит идея создания такого агентства в нашей стране? И сколько времени ушло на ее реализацию?
— Идея принадлежит акционерам DASM. В середине июля этого года я с семьей был за городом, занимался барбекю, когда мне позвонил Дмитрий Маров, с которым мы уже более 15 лет поддерживаем деловые отношения. Он сказал: «Время пришло, покупай билет и прилетай». Что касается реализации — на стандартный маркетинговый запуск: разработку концепции агентства, логотипа, фирменного стиля, позиционирования, создание и запуск сайта ушло 2,5 месяца.
— Можете подробнее рассказать о работе нового агентства. Сколько человек в нем работает, где вы нашли кадры?
— Кадры решают всё и в Казахстане тоже. Поэтому для запуска я взял с собой в команду проверенных временем и боем ребят: креативного директора Володю Некрасова – он работает со мной из Израиля и digital-директора – Степана Пронина – он подключается из Москвы. И, конечно, активно привлекаю ресурсы DASM.
— С какими трудностями может столкнуться ваше агентство и как вы собираетесь их решить?
— Представьте, вы собираетесь продать человеку гаджет, который ему будет очень полезен, но он этого ещё не понимает. Или если перенестись в начало 2000-х и попробовать продавать ChatGPT. Также и со спортивным маркетингом — пока игроки мало понимают, как эффективно использовать этот инструмент.
Основная сложность, и она же преимущество, заключается в том, что рынка спортивного маркетинга в РК нет, потому что нет его основных признаков: как должен выглядеть продукт и услуга, какие задачи он/она может и должен решать, принципы ценообразования, правовая база и т.д.
— Подобных агентств в Казахстане не было, хотя во многих странах спортивный маркетинг давно существует. Как вы думаете, почему у нас сложилась такая ситуация и никто ранее не занял эту «грядку»?
— Чтобы занять грядку нужно два условия: её наличие и потенциальная возможность плодоносить. Если глобально взглянуть на ситуацию, что можно увидеть? Сегодня у меня метафорическое настроение: «Представьте себе матч Казахстан – Словения (решающий за выход на Евро), полный стадион, команды и игроки на своих позициях, судьи, тренеры, телевидение, все в предвкушении начала матча, а чего-то не хватает? А не хватает мяча, а мяч — это и есть агентство спортивного маркетинга». Все игроки рынка: правообладатели (клубы, лиги, федерации), коммерческие бренды, телевидение, власть существуют отдельно, но между ними нет конструктивного диалога, обмена опытом, направленных на выработку решений конкретных задач для каждого игрока и создания позитивных вибраций.
— Какие виды спорта наиболее развиты и подходят для применения спортивного маркетинга в Казахстане?
— Если ответить из учебника по спортивному маркетингу (которого нет), то можно сказать: те – которые обладают самым большим охватом. Это короткий ответ, если чуть глубже рассмотреть определенный вид спорта, то он должен выглядеть коммерчески привлекательным для потенциального спонсора. Я называю это – хороший продукт, который включает в себя развитую маркетинговую и не только инфраструктуру (эту услугу мы тоже предоставляем):
— количество интересующихся, занимающихся и потребляющих спорт в разных каналах коммуникации (КК);
— наличие коммерческих и государственных партнёров;
— есть ли прославленные ветераны и собственные герои (Головкин, Смирнов, Рыбакина, Жалгас Жумагулов и т.д.);
— «прокаченные» социальные сети с высоким уровнем вовлечения;
— регулярные трансляции на ТВ и в Интернет, их рейтинги и охваты;
— омниканальность;
— качественная телевизионная картинка, с графикой, повторами и определённым количеством разных камер;
— заполняемость событий (зрители на трибунах);
— качество проведения самого спортивного события и т. д.
И вывод напрашивается сам собой: не каждый вид спорта или дисциплина является спонсорским продуктом.
Далее можно долго дополнять и раскрывать каждый пункт, но это уже часть нашего бизнеса, за которую мы выставляем счёт:).
Продолжу отвечать на вопрос: если опираться на открытые источники и собственную экспертную оценку, я бы выделил:
— Freedom QJL (Юношеская лига Казахстана по футболу), не буду проводить глубокий анализ, но она заслуживает своего места в этом рейтинге;
— КПЛ – хотя не очень понятно, где можно смотреть матчи лиги.
— КФФ – сборная сделала всё, что смогла в этом отборочном цикле, и Футзал стоит отметить;
— Бокс – здесь много своих героев и хорошая история;
— ММА, в особенности промоушен NAIZA;
— «Барыс» – обладает потенциалом стать крутым продуктом – но почему-то не использует эту возможность;
— Теннис и Велоспорт.
— Какие инструменты используются для спортивного маркетинга? И какие вы намерены реализовать в Казахстане?
— У меня есть несколько золотых правил спортивного маркетинга, вот одно из них: каждый доллар, вложенный в спонсорство, должен быть сверху подкреплён долларом, вложенным в его активацию. Таким образом, мы делаем упор на:
— спонсорство и активацию спонсорских прав (без него спонсорство мало эффективно и на это почти никто не обращает внимания).
— использование имиджевых прав спортсменов;
— программу Hospitality (возможность получить эксклюзивный премиальный опыт при посещении спортивных событий: насладиться игрой с лучших мест, отведать блюда ресторанного уровня, получить уникальные сувениры, пройтись по полю, посетить раздевалки и пообщаться со звездами матча). Для брендов это отличный способ повысить лояльность клиентов и поощрить отличившихся сотрудников.
— организацию спортивных ивентов;
— CSR (социальная ответственность);
— консалтинг (правообладателей и коммерческих брендов);
— оценку спонсорского инвентаря (чтобы каждый клуб, лига, федерация понимала, сколько она реально стоит, а спонсор понимал бюджет, который за этот актив заплатить, чтобы сделка была эффективной, а не какой-либо другой);
— спонсорская реклама на ТВ и в Интернет.
— Во сколько вы оцениваете рынок спортивного маркетинга?
— Сложно браться за данный вопрос, когда нет истории и когда много факторов влияют на это: удастся ли привлечь в страну большие спортивные события, насколько успешно будут выступать сборные команды, как будет меняться законодательная база у букмекеров и т.д. Можно осторожно оценить не рынок, а его потенциальное становление и развитие. На мой взгляд, при благоприятных условиях в 2024 году рынок может быть на уровне 80 – 100 млн. долларов США.
— Агентство будет само проводить анализ рынка и изучать потребительскую аудиторию или будете заказывать исследования?
— Зачем делать самим, когда есть специалисты. На весну мы запланировали большое исследование на тему спорта, его потребления, увлечения, занятия и т. д.
— Вы уже с кем-то заключили контракты?
— Да, у нас уже несколько проектов в работе. К сожалению, по политике NDА я не могу о них рассказывать.
— И можете немного рассказать о себе – как вы попали в мир рекламы, почему выбрали именно спортивный маркетинг?
— С детства я занимался спортом, разными видами, но нельзя сказать, что в каком-либо из них я достиг сверхрезультатов, но в каждом получил минимальный разряд, что поселило во мне идею мультиспортивности. Я не привязан ни к какому виду спорта, двигаюсь от задач клиента: если пойму, что для решения мне потребуется щепотка хоккея, две щепотки ММА и немного футбола – это и будет решением:) Так зародился во мне спортивный маркетинг, а я в нём. Конечно, мой вуз и красный диплом — РГУФУСиТ (бывший ГЦОЛИФК, самый известный спортивный вуз СССР) и отделение, тогда экспериментальное — «Менеджмента и маркетинга в спорте» помогли мне.
— Самое интересное место работы в вашей карьере?
— В работе для меня самое важное – это ВЫЗОВ, и чем он сильнее, тем притягательнее для меня место. Будь то Head of Sponsorship в ФК «Зенит» с офисом в центре Москвы, где все мои коллеги и друзья знают, что я весь до ниточки «Мясной». (прим. — так называют болельщиков ФК «Спартак» Москва). Или работа в департаменте спорта правительства Москвы и вызов научиться зарабатывать на государственных событиях. Что ещё хотелось бы отметить, я всегда работал по специальности и в своей карьере придерживался плана — на рынке есть 4 основных игрока: правообладатели, агентства спортивного маркетинга, коммерческие бренды и представители власти, и на каждой из сторон мне удалось поработать, за счёт этого я могу посмотреть на спорт со всех сторон и понять боль каждого.
— Ваш любимый вид спорта и какого спортсмена сильнее всего уважаете?
— Это непростой вопрос, потому что каждого я уважаю в целом и в отдельности за что-то:
— Великий Мэджик Джонсон из ЛА Лейкерc, 5-кратный чемпион НБА, всю карьеру был предан своему клубу и до сих пор входит в тройку самых результативных игроков (у меня постеры его висели по всей комнате), победил СПИД;
— Хабиб Нурмагомедов. Когда я работал коммерческим директором в ММА Промоушене Fight Nights Камила Гаджиева, офис Eagle MMA, промоушен Хабиба находился в соседнем кабинете, и мы периодически с ним и его командой общались. А когда меня позвала работать крупная букмекерская компания, Хабиб стал им очень интересен в качестве амбассадора, мне сказали: предложи ему любую сумму или пусть назовет сам, и мы подумаем. Так Хабиб сказал: что его убеждения беcценны. И я уверен, именно его принципиальность/стержень в важных и духовных вопросах помогли ему стать чемпионом UFC.
А самому нравится играть абсолютно в любые командные игровые виды спорта.
— Далеко не все готовы на переезд в другую страну по работе. Как вам далось это решение?
— Частично я ответил на этот вопрос в первом пункте, но если дополнить, то последние 5–6 лет я подумывал переехать в другую страну. Судьба намекала на Казахстан, сначала через ФК «Кайрат», потом через NAIZA MMA и предложение позиции коммерческого директора. В итоге заложенная в меня с детства мультиспортивность привела меня к созданию лучшего агентства спортивного маркетинга – Creative Sports Agency.
— Какие качества помогают вам в жизни и карьере?
— Помните фильм «Храброе сердце» с Мелом Гибсоном в главной роли о войне за независимость Шотландии от Англии в 12 веке? Так вот, главный герой знал: если это не сделает он, то никто больше это не сделает.
Так всегда я настраиваю свою команду: «Если это не сделаем мы, то это не сможет сделать никто». И, конечно, честность в бизнесе и в жизни!
Саида Сулеева
*Иллюстрации к интервью созданы с помощью ИИ
