28.12.2023
«Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация», в которую входят ведущие СМИ и субъекты рекламного бизнеса Республики Казахстан, обратилась к главе страны с призывом обеспечить равноправное участие экспертов и представителей индустрии в формировании, оценке и обсуждении законодательных инициатив, напрямую касающихся отрасли.
В Обращении они отмечают, что обсуждаемые законодательные инициативы, направленные на ограничение рекламной сферы, могут нанести существенный вред медиаиндустрии Казахстана и привести к сокращению инструментов и ресурсов для формирования суверенного информационного пространства нашей страны.
Эксперты обращают внимание на то, что доходы от рекламы – необходимая составляющая независимости средств массовой информации и сохранения аудитории граждан Казахстана в национальном медиапространстве.
И напоминают, что ранее уже были введены ограничения на рекламу отдельных категорий товаров и услуг, и это отразилось на возможностях развития СМИ, выплату конкурентоспособных зарплат их работникам, способности закупать и производить интересный, качественный контент. При том, что эффективность подобных ограничений не доказана.
«Текущие законодательные инициативы, направленные на существенное ограничения рекламы ряда категорий, лишат рекламно-медийный рынок 25-30% дохода, а это уже критический уровень потерь для многих независимых средств массовой информации, что ставит под сомнение возможность их качественной работы, а значит, сохранения конкурентоспособности и, в конечном итоге, существования», — подчёркивается в Обращении.
При этом польза от предлагаемых ограничений не вполне очевидна, тогда как вред – недооценен. Дело в том, что у рекламодателя всегда остается возможность продвигать свои товары и услуги в интернет-среде, полный контроль за которой осуществить невозможно.
Ассоциация неоднократно инициировала диалог с соответствующими государственными органами и депутатами посредством участия в рабочих группах, написания официальных писем с аргументами и альтернативными предложениями признанных экспертов индустрии, но, к сожалению, не была услышана.
«Разрушить построенное огромными усилиями за годы можно быстро, и последствия непродуманных решений могут быть фатальными для целых секторов экономики и социума в целом», — говорится в Обращении.
Ниже приводим текст письма полностью:
ОТКРЫТОЕ ОБРАЩЕНИЕ К ПРЕЗИДЕНТУ КАЗАХСТАНА
Уважаемый Касым-Жомарт Кемелевич,
на протяжении тридцати лет существования независимого Казахстана рекламная индустрия как часть экономики страны развивалась, проходя через множество этапов понимания функционирования рынка, формирования правил взаимодействия участников медиаиндустрии, осмысления значимости утвержденных государством законодательных инициатив.
Сегодня представителей медиа- и рекламного рынка, в частности, ОЮЛ «Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация», в которую входят ведущие СМИ и субъекты рекламного бизнеса Республики Казахстан, очень беспокоят обсуждаемые законодательные инициативы, направленные на ограничение рекламной сферы. По нашему мнению, принятие этих инициатив в качестве закона может нанести существенный вред медиаиндустрии Казахстана, и через сокращение инструментов и ресурсов для формирования суверенного информационного пространства нашей страны, в конечном итоге, повлиять на аудиторию — граждан Казахстана — в национальном медиапространстве.
Позвольте коротко описать суть процесса. Реклама является общественно значимым институтом с замкнутым циклом: производство рекламы товара одновременно создает и потребителя товара (целевую аудиторию). Потребитель рекламы как части медийного контента является объектом – формируется не только его потребительское поведение, но и одновременно социальные нормы и правила, которыми он руководствуется. Другими словами, контентная среда, включая телевидение, радио, интернет, является и коммуникативным институтом, и идеологической «несущей». Система эта выглядит следующим образом:
— для сохранения идеологической платформы нужен конкурентоспособный, а именно способный привлечь и удержать аудиторию контент;
— производство такого контента требует существенных денежных затрат;
— источником оплаты этих затрат являются рекламодатели — производители товаров и услуг.
Изменения каждого пункта внутри этой системы оказывают прямое влияние на другие составляющие: сокращение потока «рекламных денег» ведет к сокращению социального влияния СМИ.
Таким образом, доходы от рекламы – необходимая составляющая независимости средств массовой информации и сохранения аудитории граждан Казахстана в национальном медиапространстве.
Ранее были введены ограничения на рекламу отдельных категорий товаров и услуг, и это отразилось на возможностях развития СМИ, выплату конкурентоспособных зарплат их работникам, способности закупать и производить интересный, качественный контент. Что касается эффективности подобных ограничений, она не доказана: так, ограничения рекламы алкоголя и табака, которые должны были способствовать уменьшению зависимости, на количестве употребляющих никак не отразились.
Текущие законодательные инициативы, направленные на запрет рекламирования заключения пари (исход спортивных событий), запрет рекламы безрецептурных лекарств и т.п., лишат рекламно-медийный рынок 25-30% дохода, а это уже критический уровень потерь для многих независимых средств массовой информации, что ставит под сомнение возможность их качественной работы, а значит сохранения конкурентоспособности и, в конечном итоге, существования.
При этом польза от предлагаемых ограничений не вполне очевидна, тогда как вред – недооценен. Дело в том, что у рекламодателя всегда остается возможность продвигать свои товары и услуги в интернет-среде, полный контроль за которой осуществить невозможно. Это приведёт к перетеканию рекламных бюджетов от казахстанских к иностранным распространителям рекламы (пиратские онлайн-кинотеатры, социальные сети, интернет-платформы и пр.), находящимся вне юрисдикции Казахстана, но присутствующим в казахстанской интернет-среде. Такой процесс не только лишит бюджет нашей страны части налоговых доходов, но и будет способствовать выводу ряда категорий товаров и услуг из правового поля Казахстана, а аудитории – из национального медиапространства.
Учитывая наличие коммерческой модели развития телевидения и других СМИ в Казахстане, сформированные в процессе ее существования базовые правила, неукоснительно соблюдаемые участниками рынка и его бизнес-процессов, а также существенные изменения технологий и среды потребления медиаконтента, приводящие к все более возрастающей конкуренции за аудиторию, медиарынок должен становиться максимально саморегулируемым профессиональным сообществом. Любому коммуникативному институту требуется контроль, однако важно, чтобы этот контроль осуществлялся и формировался на уровне профессиональных объединений субъектов рынка, обладающих достаточным опытом и знаниями, чтобы ответственно оценить последствия законодательных изменений.
Со своей стороны мы неоднократно инициировали диалог с соответствующими государственными органами и депутатами посредством участия в рабочих группах, написания официальных писем с аргументами и альтернативными предложениями признанных экспертов индустрии, но, к сожалению, не были услышаны.
Уважаемый господин Президент, мы просим принять во внимание вышеизложенные аргументы и обеспечить равноправное участие экспертов и представителей субъектов индустрии в формировании, оценке и обсуждении законодательных инициатив, напрямую касающихся конкретных отраслей. Разрушить построенное огромными усилиями за годы можно быстро, и последствия непродуманных решений могут быть фатальными для целых секторов экономики и социума в целом.
С уважением,
А.В. Тютькова, исполнительный директор ОЮЛ «Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация»
